T观察13丨多少汽车企业被特斯拉的降价带进了价格陷阱？

出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆

特斯拉的降价行为正在让国内汽车市场价格体系变得混乱，以致于部分企业在混乱中迷失了方向。

与2019年进入国内市场50万元以上的价格相比，特斯拉Model 3的终端售价已经降至25万元以内，下降幅度超过50%，从豪华品牌价格区间下降到了中端品牌价格区间。进而，致使按照价格进行品牌定位的策略效果衰减。

与此同时，特斯拉营收与净利润不降反升，上演了一个商业策略中的典型案例。官方数据显示，2022年特斯拉营收收入815亿美元，同比增长51%，净利润126亿美元，同比增长128%。

对比之下，国内汽车企业在新能源转型中成本压力剧增，为动力电池原材料成本居高不下叫苦不迭。这样的“疼痛”是国内汽车企业难以承受的。

面对特斯拉的降价冲击，蔚来、小鹏、问界等新能源汽车品牌相继降价，降价金额普遍在2万元以上，其中小鹏P7的降价幅度最大，最高达到12.59%。蔚来近期清库存车的降价也备受关注。

这种成本和售价两端承压的局面，对汽车企业非常不友好，特别是依然处于亏损状态的新造车势力和正在加速电气化转型的传统汽车企业。

然而，这还不是最糟的局面，是因为特斯拉的降价策略可能还会持续。

尽管面对行业的疑问，特斯拉官方含糊其辞的回复，会根据成本和规模进行不断调整。但是，两个显而易见的因素不容忽视。其一，马斯克将特斯拉比喻成新时代的福特，奉行成本领先战略，将规模与成本作为企业竞争的杀手锏；其二，产销规模扩大与FSD渗透率提高具有双边效应，即两者可以互相促进形成正向循环。受此影响，持续降价促进销量提升，将有助于推动特斯拉第二增长曲线，即增值服务营收增长。

更加严峻的是，特斯拉的价格策略带有明显的“驱逐”色彩，将其他竞争对手赶出汽车行业。这也是其他汽车企业，特别是新造车势力，严阵以待的原因。

对此，国内汽车企业应该如何应对？

其实，这种现象并不少见，也有经验可供参考。上个世纪九十年代，福特汽车以85美元的低价、标准化的黑色T型车率先向市场发难，通用汽车则以产品多样化的方式规避掉了价格陷阱并夺取了销量冠军的宝座。相反，以斯柯达、捷达品牌为例，一味的依靠价格竞争，只会更快的将自己推向退出市场的深渊。

叠加上智能化因素，以智能化手机为例，在面对苹果和三星在高端市场的压制，华为、联想、小米、OPPO、VIVO、魅族等品牌曾一度在低端市场相互绞杀。之后，华为借助5G技术优势和摄影功能卖点、OPPO与VIVO借助音乐手机的卖点、小米借助互联网运营方式和性价比标签，找到了各自擅长的细分市场，赢得了发展机遇。然而，联想、魅族等品牌的手机业务，也因一味参与价格战，而最终走向曲终人散或改弦更张。

产品差异化策略，被视为是有效化解价格竞争的有效手段。以蔚小理为例，产品聚焦的理想受影响最小，强化服务的蔚来次之，与特斯拉同样发力自动驾驶的小鹏受影响最大。

理论上，伦敦商学院的奈马亚·库玛（Nirmalya Kumar）研究发现，成功定价的企业，如德国的阿尔迪（Aldi）超市、印度的Aravind眼科医院、以色列的制药巨头Teva公司等，都改变了其全球竞争模式，运用了一些主要定价策略，如重点集中在一个或几个顾客群体上、提供比竞争对手更好的基础产品或产品收益、用超高效的经营支持其低价策略等。

通过各种途径使产品或服务差异化被视为是应对降价竞争的首选方法。但是，库玛提出差异化战略能否成功有以下三个前提条件：

1、公司不能孤立采取差异化战略。以理想产品和问界M7为例，同样是产品差异化战略，面向家庭客户，但是理想产品的创新性要高于问界M7，效果也更显著；

2、公司必须能够说服消费者为附加的收益付费。以蔚来的服务为例，不管是充换电服务网络，还是一系列线下活动，都为用户创造了不可替代的价值；

3、公司必须首先使成本和收益相一致。以比亚迪的低价策略为例，一体化的供应链体系使其具备较大的成本控制能力，能够应对外部价格冲击的同时，还有主动出击的选择权。

另外一个方法是推出自己的低价品牌。

该方法有效的两个前提条件分别是：其一，原有业务会由此变得更具竞争力；其二，新的业务具有一些独立的经营实体所没有的优势。其实质在于，两个业务要存在协同效应。

目前，蔚来正在酝酿推出阿尔卑斯、萤火虫两个中、低端品牌，在品牌与产品层面，建立护城河。更广泛的意义上，高中低不同形式的品牌组合，也是应对市场竞争的方式，也能应对经济周期波动带来的消费能力波动。

因此，面对特斯拉的降价行为，汽车企业们不可只谋一时，而不谋一世，陷入到用战术勤奋掩盖战略懒惰的困境中。