人口开始负增长了，流量越来越贵了，银行零售业务机会在哪里？

#财经新势力新春季#

潘晓俊（金融从业者）

上周去深圳出差，发现一个有趣的事情，快手在深圳腾讯大楼边摆摊，只要是快手新注册用户就可以线下拿一个星巴克杯子的奖励。同一天有腾讯朋友在朋友圈也发了快手在字节跳动楼下摆摊营销的讯息。

抖音快手作为现今最大的流量入口，手握短视频和直播两大利器，也在线下摆摊的原因非常简单，那就是线上获客成本太高了，甚至已经超过线下。自始至终，流量就是生意的敲门砖，流量从来都是核心中的核心。

线下流量的核心是地段。地段越好，流量越大。其实线上流量的玩法和线下从来都是一样的，从初期的买应用商店下载量、买百度推荐到后期直接下场买注册都是因为线上流量流量越来越贵了。

现在线上想要高性价比的流量，反而就要从线下抢夺了。所谓O2O-2.0就是 Offline To Online ，指将线上的商务机会与线下线上场景结合，让场景成为线上交易的前台，反向获取流量。

商业银行的存量客户在这个时代就是高性价比的流量池。在2019年之前的黄金十年，遍地廉价的线上流量，各种平台百花齐放，几十块、十几块就能获取一个有效用户，这时候谁都懒得和作风保守效率低的商业银行谈合作。时至今日，截至2021年腾讯控股关联的APP个数高达436个，移动互联网企业流量达11.05亿，居全国首位。阿里巴巴、百度集团和字节跳动则分别拥有115个、103个和99个关联APP，分列移动互联网企业流量第二至四名。优质的流量几乎全被少部分平台把持，僧多粥少的现状下，线上流量价格暴涨。在后疫情时代，随着逐步放开，线下有效新增流量性价比将远远低于线上，这个线下指的是泛线下，既包含文章开头说到的快手摆摊膜拜，也包含了提供实质产品服务的的平台公司和已有大量线下流量公司的跨界合作。

2022后疫情时代商业银行需要意识到的是除了自己手里的牌照（牌照更体现在公司和同业业务），过往几十年积累的线下网点、员工和客户就是巨大的零售业务基石和财富。在持续强监管的大环境下，金融产品同质化极其严重，所谓金融创新就是不断挑战监管底线。所以有能力和有意识的银行需要打新牌了，所谓新牌就是场景金融牌，玩点新玩法了。

无论是线下线上，只要流量贵，生意就做不成。

生意要做好，要赚钱，就要不断寻找新增流量红利。

所谓流量红利，就是高性价比的流量。商业银行如何用好O2O-2.0时代的红利是未来十年各行竞争的核心。

零售业务价值观

对于想分一杯O2O-2.0时代羹的商业银行，无论是国有大行、股份制还是城商农商，首先要说的是零售业务价值观，银行手握的牌照在零售领域价值越来越低。任何战术动作的前提都是战略布局。而零售业务的价值观，从来不是中底层的价值观，核心就是高层的价值观。

如果商业银行高层考虑的都是组织和个人的短期利益和短期发展问题，怎么都不会重视零售业务的。因为零售业务就是一个典型的战略板块，这里的战略不是指能带来战略收入的战略，而是需要战略投入的战略。零售业务的投入在商业银行中的性价比是最低的，产出周期又是最长的，这个毋庸置疑，就算目前零售业务做得最好的招商和平安银行也是同样的现象，但是零售业务压舱石的稳定性是其他业务无法比拟的。

对于如果志在三年左右任期的商业银行高层，是不会真考的考虑在本届高层任期内投入，下一个还是不是我掌局任期内见效的业务线的。这种情况在区域性商业银行中最为普遍，因为区域性商业银行主要领导分为三类，一类是政府快退休的老干部来当地政府管辖的金融机构最后一班岗拿点金融高收入的，第二类是把金融机构的工作履历当成从政职业生涯跳板的，第三类才是真正考虑经营和发展的中高层。对于前两类高管来说发展零售就是口头禅，但是真的要投入时候就会“原形毕露”，战略不投入的时候就只会变相的压榨和下达不符合投入产出的指标，最后适得其反。高层在组织架构、科技和投入上不作为，仅仅喊喊口号后用行政指标逼死中层和基层也是没有用的，零售和对公业务性质完全不同的，时代也不同了。

以零售业务头部的招行为例，2022年招行三季报发布会上，招行新任王良行长明确提出银行业面临极其复杂的经营环境，招商银行仍然取得了比较稳定的经营业绩，这得益于二十年前就明确了零售银行战略定位，持之以恒地坚持零售银行战略，将零售银行业务打造为招商银行的“压舱石”和“稳定器”。二十年前马蔚华行长就说过：“不做批发业务现在没饭吃，不做零售业务未来没饭吃。”他当时说的“未来”就是我们的“现在”，王良提出“不做零售银行业务，现在没饭吃，未来也没饭吃”。招行从马蔚华到田惠宇到现在的王良自始至终坚持的是战略才能取得成绩，没有因为主要领导的更迭而自废武功。

银行社群的用户运营

这里不讲数字化转型、中台战略等各个咨询公司和BAT们忽悠高层的那一套，还是那句话零售业务发展不是搞个系统就能解决的事儿。上面说了战略，这里直接就说一个最细的用户运营。在谁都有牌照的前提下，谁的用户越多、谁的用户黏性越高是未来零售的核心竞争。O2O-2.0的核心是对于存量客户的运营。没有存量用户基础的民营银行和村镇银行搞零售最终会陷入价格陷难以避免被淘汰的结局、这种说法虽然很残酷但也正在发生。而其他商业银行需要抓住这波发展的机会，因为流量已经从BAT们的绝对垄断，走向以社群为单位的碎片化时代。有心的商业银行在这个O2O周期里面需要成为“金融社群”

因某种原因（比如兴趣、背景、目的等）而聚集在一起的人群，我们称之为“社群”。社群有多种组织形态，例如一些垂直领域软件，像虎扑（体育爱好者）、雪球（理财炒股）等。或者是有个性的公众号，比如虎嗅（中产知识平台）、数说的述说（专业金融讲解，哈哈哈）。再或者只是一个微信群，比如社区团购（疫情期间发展起来超火）、得到学习群（关注某个领域的学习者）。所有拥有用户关注度的主体，都可以把关注者，经营成社群。所有拥有社群的经营者，都是流量的稳定入口。这些新的流量入口，是企业获得新客户的重要渠道。他们将打破BAT的流量垄断，使互联网进入流量碎片化时代。

银行在零售领域为自己的客户提供场景和搭建社区，这样不仅能盘活巨大的“僵尸”客群，在为合作场景方提供客户同时盘活自己的金融业务，增加服务粘性。但这个场景笔者已经反复说过不是商业银行完全自建场景，而是和专业垂直服务商合作，专业的人干专业的事情。

比如说，商业银行有1000万手机银行用户，就算在手机银行上放一条理财产品广告，用户本来就是登录操作金融转账交易的，一看是广告，可能一眼都不会看。

但如果搞个面向客户的活动，由林肯汽车合作提供两辆车，每辆车都有半年的试驾权，分两年兑现。银行理财用户、信用卡或者代发客户（可按需定义绑定金融产品）可以抽四个大奖，然后再搞点钥匙链等小奖，针对所有用户搞一个活动。这样，商业银行推广了产品，还给客户发了福利，林肯汽车也宣传了自己。

再举个例子。商业银行的扫码支付业务，如果想要旺季营销一把。不能面向粉丝，直接在手机银行网点渠道打广告：“支付用xx银行xx码，爽得不得了”，这不仅无法引起用户注意，而且容易引起反感，是“消耗型”的兑现方式。在银行微信银行上，联合汽车、快消等品牌搞个“猜题拿口令抢红包”的活动。用户只要猜对知名品牌简单的问题答案，就给商家现金红包口令。商业银行获得了收益，用户享受了福利，品牌也宣传了自己。

通过上面的两个例子，我们可以看出：多方获益的“增益型”变现方式，正在取代传统的“消耗型”变现方式。而对于跨界的车、消费和出行等场景合作方来说商业银行的线上流量，特别是线下客户经理和网点流量是当今最为优质的流量，私域+社群+反欺诈（但凡参与都是真实用户，线上太多水单）

回归主题，在金融强监管条件下，金融产品同质化越来越严重。金融机构还是需要充分挖掘自己线下线上的“好地段”，在既定大零售战略条件下，同一时间聚集更多流量，提供更高的沟通效率。

过往字节、百度、阿里、腾讯等掌握线上流量入口的企业，就成了拥有“黄金地段”的线上“地产商”。这些“地产商”垄断着线上流量，享受了巨大的流量红利。但随着线上流量红利的消失，依赖于他们的电商企业，获客成本变得越来越高，生意变得越来越难做。传统电商，已“沦为”传统零售。

自媒体和社群，正在逐渐打破BAT们的流量垄断，成为新的流量入口。商业银行需要融入这场新版本的O2O革命，用好自己的存量零售客群，为自己和对公企业用户提供拥有超高性价比的流量。

新的流量红利已经诞生，抓住它的商业银行，能更上一层楼。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）