卫龙辣条，不香了？

中国的“辣条一哥”，非卫龙莫属。

卫龙究竟有多豪横？一年营收超过40亿元，狂卖100多亿包，估值最高达600亿元，畅销全球30个国家和地区。

而卫龙的创始人刘卫平，刘福平兄弟，更是靠卖辣条成了河南省第三大富豪。

看好卫龙的企业，不乏腾讯、高瓴、红杉资本、CPE这些机构大佬，他们向卫龙投入巨资，希望将这位“辣条一哥”，培养成中国的“零食一哥”。

于是，卫龙于去年12月中旬在港交所上市，没想到刚一开盘就遭遇破发，跌幅达5.11%，市值仅为最高估值的三分之一。

卫龙上市为何破发，市场普遍认为，卫龙上市的时机并不好，卫龙自己也清楚。

既然时机不好，为何还急于上市？有文章认为，卫龙和机构签署了对赌协议，必须赶在某个时间上市，否则将面临巨额赔偿。

还有人觉得，卫龙2022年的财报透露出企业发展面临不确定性，因为担心“夜长梦多”，卫龙要抓紧上市，先融一波钱再说。

现在说卫龙被高估为时尚早，但我们可以从它的发展路径中，挖掘近两年国货品牌崛起的底层逻辑，以及它们所面临的瓶颈。

1

爆品气质

所有快销品牌都必须从单品做起。

靠单品切入市场，打开市场，实现从0到1的跨越。

在这个遍地红海的时代，一件单品想要突出重围，就必须具备爆品气质，让对手惊掉下巴，难以复制。

从产品到爆品，至少得满足以下三个条件：稀缺性，上瘾性，话题性。

这是卫龙横扫全国，成为国民级的零食的关键。

我们先来看第一点，稀缺性。

辣条来自湖南，它的诞生纯属机缘巧合。

1998年的大洪水，对当地的酱干作坊造成了严重冲击。

酱干以大豆为原料，洪水导致大豆减产，价格翻番，当地人不得不寻找大豆的替代品，他们最终选择了素有“食物百搭”之称的面粉。

这便是辣条的雏形，以面粉为原料，添加重口味调料，如甜味剂和辣椒做成面筋，最后放油里滚一滚，伴随着阵阵香气，一款街边美食横空出世。

上世纪90年代，辣条是三四线城市孩子们的最爱，他们放学后的第一件事就是去小卖部买包五毛钱的辣条。

这让来自平江的刘卫平看到了机会。

1999年，20出头的刘卫平前往河南，开了第一家食品加工厂。2002年，卫龙商标正式注册。

想要让卫龙跑得更快，就必须实现产品工业化。

2004年，刘卫平斥资数百万人民币，从欧洲采购了一条昂贵的生产线，把包装机从半自动变为全自动。

与此同时，他还在河南的漯河、驻马店、扶沟等多个生产基地投放广告，向家乐福、沃尔玛、便利店等商超渠道大范围推广。

从2015年起，卫龙对产品包装进行了全面升级，采用极简风格，以铝箔和铝膜作为材质，极大方便了消费者食用。而同时期对手们的包装还处于透明袋阶段，既缺乏档次，也不够卫生。卫龙仅凭包装就和同类拉开了差距。

此后的卫龙辣条一路涨价，从最初的一包五毛，到后来的一包一块钱，三块钱，乃至五块钱。

卫龙对产品研发也不遗余力。

从2018年到2021年，卫龙投入研发的费用从1769万元上升至3350万元，而光是2022年上半年，这笔数字就达到了2350万元。

原料上，卫龙只采购优质小麦和一级大豆油。

管理上，卫龙发展了一套严格的产品技术标准与质量管控体系。

工艺上，卫龙坚持非油炸，做到0糖0脂，并通过持续更新生产设备，实现标准化监管，还与国内科研院所合作，共同参与产品开发。

辣条并不是稀罕的商品，制作门槛也不高。卫龙辣条是如何脱颖而出的呢？

答案是稳定而均质的产品力。

就像当年的肯德基和麦当劳，汉堡和炸鸡很多店都能做，难的是每天做出几百万个一模一样，口味上乘的炸鸡和汉堡，所以肯德基和麦当劳的地位至今无人撼动。

卫龙也一样，通过极致的工业化，把简单的东西做到变态，成为超级细节控。

当你在各环节超越对手时，你的稀缺性自然就建立了。稀缺性不见得一定要人无我有的东西，让对手望尘莫及，本身就是一种稀缺性。

2

上瘾物品

想让产品成为爆品，品质只是第一步。

消费者会因为你的味道喜欢上你，但没理由下次接着买你。

除非你确实让人着迷，以至于消费者离不开你，一旦失去你便浑身难受，这种机制，我们称之为“上瘾”。

我们熟悉的烟、酒、咖啡、可乐等等，都具有让人上瘾的机制。卫龙辣条也有类似的功能，它凭借的则是辣。

中国人吃辣的历史可追溯到两千年前，但辣味食物的大规模普及却始于明朝中后期。时值辣椒从美洲传入中国，由于它无需占用太多的耕地面积，对土壤和气候也没那么挑剔，比较方便种植，故得以迅速成为餐桌上的宠儿。

辣椒的另一大特点是口味重，这对于老百姓是个福音。在物资匮乏的时代，辣椒经常被用于搭配各种主食，老百姓家里没啥菜，就用辣椒下饭。

辣椒在传统社会一直是穷人的美食，官宦世家认为这种食物上不了台面。湖南人曾国藩酷爱吃辣椒，却始终不敢公开承认，就怕被别人笑话。直到近代，随着湘菜、川菜的渐渐普及，辣味食物才登上达官贵人的餐桌，逐渐被社会各个阶层接纳。

正因为辣味食物诞生于底层民间，高档菜系里很少能见到辣味菜品。前者需要精细的料理与珍贵的食材，而辣味食物恰恰是它的反面：制作相对简单，重口味能有效弥补食材与配料的匮乏。这种“简单粗暴”的特质，也让辣味拥有了某种平民气质，更刺激，更接地气。

辣味之所以让人上瘾，主要还是和它的作用机制有关。

辣本身不属于味觉，而是一种痛觉。

我们在吃辛辣食物的时候，食物里的辣椒素会通过激活口腔和咽喉部位的痛觉受体，将信号传入中枢神经系统。此时，你的心率会上升，呼吸会加快，大脑也将释放一种被称作内啡肽的物质，让你获得某种独特的“爽感”。

如果你摄入大量的辣味食物，你的舌头会感到疼痛，这种刺激就像过山车或者看恐怖片一样，通过痛感来刺激感官。

对中国人而言，吃辣跟喝酒一样，并不是单纯的“享受”，而是一种另类的“自虐”。

我们通常以“你能不能吃辣”来考验别人舌头的承受能力，甚至进一步判断对方和自己是否属于一路人。这就像在饭桌上，喝酒的目的不是为了自嗨，而是让大家一起嗨，以此来打探彼此的关系和实力。

反映到文化上，辣本身也体现了一种独特的人格属性。中国文化里，诸如“狠辣”“泼辣”“辣妹子”等词语，要么特指一个人性格张扬，要么形容他手段高明，总之绝不是省油的灯。

目前，中国已成为全世界辣椒产量最多的地区，2020年的种植面积达81.4万公顷，产量1960万吨。而这背后的推动力量，除了广大餐饮店，还有相当一部分则来自以卫龙辣条为代表的辣味休闲食品市场。

近年来，辣味休闲食品市场的增速已经高于非辣味休闲食品，根据专业机构预测，2026年，辣味休闲食品市场的规模将达到2700多亿元，这是一条前景宽广的赛道，也反映了中国人这些年口味的转变。

卫龙的崛起，得益于抓住了这一时代风口，当市场迅速扩大时，卫龙通过引入工业化流程，加大产品研发力度，以及广泛的渠道布局，迅速抢占了“辣条”这个细分市场的头部位置。

而辣味食品特有的成瘾性，则增强了卫龙的用户黏性，有效提升了复购率，进一步为企业吸住了顾客。

有质量，有规模，给了卫龙傲视群雄的底气。但想要出圈，卫龙还得让年轻人买账，这还需要多两把刷子。

这就涉及到爆品的第三个维度——话题性。

3

靠营销强力“出圈”

卫龙辣条的用户中，95%以上的用户在35岁以下，而这95%的大部分属于95后和00后，其中00后又占了多数。

小学生、初中生、高中生、大学生都属于00后，他们是卫龙辣条的主力客群。

他们天天刷抖音，逛B站，想要他们对你的产品认可，就必须深谙他们的语言。

卫龙深谙此道，卫龙深知，在如今这个时代，年轻人对大水漫灌式的洗脑广告早已厌倦，卫龙需要给他们点不一样的东西。

很多人对卫龙辣条广告的第一印象是：搞事情。

比如在2017年，韩国乐天集团同意为部署萨德导弹出让土地，此举引起了中国网民的普遍愤慨。卫龙立即在微博上发文，宣布终止与乐天集团合作，所有卫龙产品均从国内乐天超市下架。

结果，这条微博获得了超过9万转发，11万网友留言，超过37万网友为之点赞。

卫龙此举究竟是真爱国，还是以爱国的名义进行营销炒作，其实已经不重要。重要的是，卫龙通过蹭这个“国际热点”，成功地为自己贴上了“民族之光”的标签。

2021年东京奥运会，中国14岁跳水小将全红婵获得冠军，举国欢庆之余，卫龙则给这位奥运冠军送上了一份大礼。

只因为全红婵家人先前说过一句话：全红婵小时候爱吃辣条，小卖部五毛钱的那种。

结果，卫龙真给人家送去了几十箱辣条······

除了蹭热点，卫龙也喜欢玩时尚。

比如当苹果新手机问世时，卫龙也会很快跟上一波“苹果风”的海报，甚至还在线下开了一家“苹果风”旗舰店，整个店面的风格彻底模仿苹果，让你误以为卫龙已经开始卖高科技产品了。

此外，卫龙也会与时尚奢侈品来一次“亲密”互动。

有一年双12，卫龙在电商网站上请来了几位超模，让她们身披东北大红大绿碎花布，整个画面犹如奢侈品广告，一时吸引了无数眼球。

如果你觉得卫龙只想做辣条界的爱马仕，你又错了，再看看下面这组画面。

这也是卫龙的网站，懂的人都知道，这是在模仿乌烟瘴气的小黄网站。

还有下面这组，九十年代KTV画风，再搭配土味情歌的台词，恍惚间回到了上个世纪。

卫龙很会玩，你很难用一句话来准确地形容他的营销风格。时而新潮，时而复古，时而搞怪，时而高冷，也许这就是“搞事情”的精髓。

经济学大师熊彼特说：创新就是将旧要素重新组合。这条对于传播同样成立。

营销的传播力不仅来自旧要素的新组合，更来自这种组合所带来的反差。

因为只有反差才能带来话题性。

狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。因为它造成了巨大的反差，打破了人们对行为的固有认知。

高大上的品牌玩起土味营销，一定会被网友调侃。土得掉渣的品牌走高端路线，也会引发网友的惊讶。而相比之下，后者比前者更加容易。

因为高端品牌有历史包袱，即使想贴地玩梗也玩不好。好比让奔驰拍一部蓝翔技校风格的TVC，奔驰自己都觉得别扭。但是蓝翔技校拍一则奔驰风的TVC，则会引发网友的阵阵喝彩，因为这是对强者的一种冒犯，而公众也很乐于见识这种冒犯。

卫龙的火爆，离不开营销炒作。这些传播动作尽管轰轰烈烈，却存在一个大问题：你说不出卫龙辣条广告的风格调性，它们只是为了吸引眼球，尽管做的很成功，却没给人留下特定的认知沉淀。

这也是卫龙当下面临的问题，也是许多国货品牌共同的问题。

4

卫龙还能走多远

稀缺性，成瘾性和话题性，造就了卫龙辣条的爆品神话，但这一切尚不够成就一个品牌。

不过我们得承认，品牌是需要时间沉淀的，国内大多数网红消费品牌成立时间不长，还没达到这层火候，除了极少数例外，比如喜茶。

品牌是什么？是消费者愿意为你的LOGO，付更高的价。说白了，就是有本事割用户韭菜。

但卫龙还没这个本事，当它的辣条涨价后，销路马上受到影响。

当然，卫龙除了辣条，还有蔬菜制品和豆制品，只不过它们的销量无法同辣条相提并论，卫龙也很难靠它们来提升溢价空间。

摆在卫龙辣条面前最大的拦路虎，是“垃圾食品”的标签。

无论卫龙怎么洗白，它的口味都是靠添加剂做出来的。这些添加剂包括增味剂，甜味剂，着色剂，乳化剂，食用香精等等。

这些添加剂有哪些对人体不利，迄今并没有统一的说法。但消费者只有一个共识，添加剂吃得越少越好！

何况即便没有添加剂，辣条也躲不过高油、高糖、高盐这些标签，它们无论如何对人体都是有害的，尤其在崇尚健康的当下。

我身边很多朋友都吃过卫龙辣条，他们都对味道赞不绝口，但普遍承认自己不会吃第二次，更不会让孩子多吃。

毕竟辣条是一种上瘾食物，但凡能让人上瘾的东西，对人体都是有害的。

有人会反驳，比辣条更有害的产品多了去，为啥你非要挑卫龙的刺？

烟酒对人体危害够大了吧，可大家骂归骂，可烟酒还是越卖越好。

因为烟酒本质上是一种社交媒介，能彰显男人的品味与个性，喝酒抽烟虽然有害，但很有腔调。

可乐与汉堡同为垃圾食品，而且相当廉价，但人家有国际品牌背书，而且经过多年的营销积累，已经形成了一套成熟的故事体系，让消费者不自觉地被其洗脑。

再看看卫龙，它的问题在于，明明是平民款，却希望把自己打造成一个“潮牌”。明明是垃圾食品，却非要强调自己很“健康”。

卫龙对产品的投入有目共睹，但它无法将成本过多地转嫁到消费者头上，这是由它的品类所决定的。辣条留给大家的印象，始终是学生时代小卖部里的五毛钱零食。用户心智，就是卫龙辣条的天花板。

卫龙对营销也没少花心思，但在产品本质不变的前提下，卫龙那套花哨的营销动作，并不能为品牌提升逼格，到头来只能是哗众取宠。

不是说廉价产品不能成就品牌，你必须找到合适的锚点，然后一以贯之。说得再简单一些，你要对自己有个准确的定位。

这也是众多网红品牌的通病：产品不错，营销很火，各种传播渠道玩得很溜，可你总觉得缺少了一点火候。

这一点点的火候，我称之为价值观，是品牌在消费者心中所引发的深层共鸣，它来自持续的探索和聚焦，最终让消费者在理性和情感上对你产生依赖。

这有点像谈恋爱，一个男孩子开始时可通过甜言蜜语赢得女孩的芳心，但最终使他们走到一起的，却是那些更本质的东西，比如坦诚、勇敢、靠谱以及责任心。

卫龙已经懂得如何讨好消费者，他的下一步是学会如何与消费者谈恋爱。

毕竟，品牌是一门玄学，卫龙若想更上一层楼，还需好好钻研这把钥匙。