专访威富集团亚太区总裁马文：户外品牌缘何“野到家门口”？丨2023新青年生活浪潮⑤

每经记者：丁舟洋 每经编辑：张海妮

“阳康”的林小悦（化名）和朋友来到十公里之外的湿地公园，在开阔的湖边，架起帐篷。虽然不敢运动，只是坐在帐篷旁涮涮火锅，但林小悦还是穿上了专业的户外服饰，在发朋友圈九宫格时看似不经意地露出logo。

露营大热已不是新鲜事，出行受限的三年，景区空荡荡，公园草坪“长满帐篷”。户外品牌乘势而上，原本小众的滑雪、登山、露营、骑行、滑板等服饰装备借势出圈。

可以想见，在出行放开的2023年，户外运动的风潮将热度更胜，因为它不像潮流趋势那般转瞬即逝，更容易形成一种长期的生活方式，当它成为爱好习惯，便很难戒掉。

当都市人们为一件与Gucci联名的The North Face（北面）心动，脚蹬Timberland（添柏岚）“大黄靴”，为衣服搭配一双兔年限定款Vans帆布鞋时，有一家他们全然不知其存在的服装公司，在数十个不同的方面影响着他们的生活。这些出现在不同场合的服装品牌，均来自一家具有百年历史的服装集团威富（VF）。

这家外企如何看待中国市场？价格不菲的户外服饰竞争越发激烈，消费者凭什么为其买单？近日，威富集团亚太区总裁马文接受了《每日经济新闻》记者的专访。

威富集团亚太区总裁马文 图片来源：受访者供图

“坚定看好中国市场”

收购The North Face、Timberland、Vans等户外品牌，剥离Lee、Wrangler等牛仔品牌，百年企业威富“保持年轻活力”的关键之一，是响应消费者的需要做品牌组合的加减法。

威富集团旗下品牌 图片来源：威富官网

2018年，威富制定了“推动可持续和积极的生活方式，造福人类和地球”的企业愿景，以及进一步专注户外服饰、休闲运动以及工装细分市场的品牌矩阵发展策略，并基于战略性、品牌自驱性以及发展潜力完成了新一轮的品牌调整，包括2018年收购icebreaker，2019年完成分拆业绩下滑的牛仔服业务，上市并且专注于业绩较好的户外部门。

品牌效应能持续多久，消费者的热情能维持多久，对于所有户外品牌而言都是挑战。今年年初，威富市值回落到115亿美元左右，而2020年一度超过360亿美元。

威富2023财年第二季度收入为31亿美元，同比下降4%，其中亚太地区、欧洲、中东和非洲地区（EMEA）有所提升。

威富集团2023财年第二季度财务数据 图片来源：公告截图

2022年12月，威富高层人事变动，原首席执行官卸任。根据威富官网信息，该公司也调整了其2023财年展望，主要是反映其类别（主要是北美）消费者需求弱于预期的影响；通货膨胀对欧洲非必需消费品支出的影响高于预期；中国市场的前景虽然受到新冠疫情的影响，但程度较小。

这样看来，威富未来增长点还是对中国市场寄予厚望。

近三年，中国经济与全球局势都经历了较大变化，作为知名外企的威富如何看待中国市场？

“我们坚定看好！中国是威富具有战略意义的重要市场。”开门见山，马文鲜明地亮出观点。“2022年底，我去美国总部，和总部领导层、董事会交流，大家都是这样的一致意见。”

“背后我们看到的是，首先中国现在其实已经成为全球最大的服饰市场，整个体量已经超过了美国，有4300亿美元。其次，户外运动市场在中国的发展也非常迅速，目前整个体量达到570亿元人民币，而且在未来5年，会有增速超过10%的发展，中国已是全球第二大的户外运动市场。此外，我们对中国市场的消费水平充满信心，现在中国中等收入群体的体量在4亿左右，是全球最大的规模。”

岁末年初，随着疫情防控政策的调整优化，正值中国经济恢复放开之际。马文判断，当疫情高峰过去后，消费者们愿意出门、愿意更多地参加户外活动。“随着整个中国市场的开放，我们对中国经济恢复健康增长充满信心，进一步加强了我们对中国市场生意增长的信心。”

2021年1月，威富启动了亚太地区业务转型，集团亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。马文认为，这主要是因为公司看到了消费需求的变化，内地城市消费者的增长最快，这里也是亚太地区数字化进程最快的增长点，数字化、互联网平台的紧密合作将赋能威富集团品牌的每一个业务环节。

在城市里也要“山”起来，“轻户外”激活社交属性

野到家门口，是2022年小红书上声量颇高的年轻人生活趣味，也代表了2023年的生活趋势。2022年，小红书上关于露营、骑行等相关的笔记数量同比增长287%。

疫情让出行半径受限，人们对户外的向往从远方延伸至附近，城市里的公园、家门口的草坪，都能成为人们亲近自然和撒野的场地。有人在客厅搭帐篷、钻睡袋，不出门也来一场沉浸式露营。有人在穿戴上下功夫，身穿冲锋衣、脚踩大黄靴，头戴户外渔夫帽，在城市里也要“山”起来。

“人们进行户外运动，除了健康方面的考量，还因为它有着很强的社交属性。”马文分析称，“比如说露营，小红书上所有关于露营的评论都提到和朋友、和家人在一起，所以我们叫glamping（glamorous camping，精致露营），户外运动不仅仅是去攀登深山雪地，即便是不玩专业户外的人，也愿意和家人朋友们一起在户外坐坐，或尝试轻量运动。在大家因疫情原因，出去吃饭、去酒吧这样的社交频率变少时，户外就替代了这种社交场景。”

中国户外趋势的发展对以户外、街头为主营赛道的威富而言肯定是一个利好消息。马文表示，从未来增长的角度，威富非常看好中国业务及中国户外市场带来的机会。

运动羽绒服+瑜伽裤，西装外套+帆布鞋，混搭户外品牌的运动休闲风也走上街头，成为“都市丽人们”日常穿搭的一部分，羽绒服这种“时尚绝缘体”也潮了起来。Gucci和北面羽绒服跨界推出联名款便是时尚行业风向标。

威富财报也显示，北面在上一个财报季维持了8%的正增长，收入达到9.5亿美元，几乎追平集团收入最高的品牌Vans。

北面羽绒服 图片来源：品牌官网

户外品牌如何时尚起来？马文认为，北面首先是一个全球领先的专业户外运动品牌，它有非常专业的产品组合，可以有针对性地应对户外极端环境，比如爬雪山、越野跑。“但另一方面，我们也看到有更多的消费者买北面，不仅仅是因为他们要去爬喜马拉雅，他们也希望穿着我们的产品在‘轻户外’，不管是平时街头上下班，还是去郊区露营，也会穿我们的产品。”

“因为我们的产品有非常好的功能性，它真的很保暖，羽绒蓬松度（处）在市场前列；而且也有很好的时尚设计感，过去两三年我们做了很多尝试，比如与Gucci合作，与KAWS合作，现在我们正跟潮流选品店INVINCIBLE合作，其实都可以吸引那些注重时尚感的年轻消费者选择北面。”

1700元的“秋衣”卖爆了？“潮流实用主义”当道

“穿着好看实用的运动装，拍照时整个人都生动起来。”95后林小悦说，“山系穿搭”的内核便是舒适又时尚，潮流且实用。

每经记者随机采访购买北面羽绒服的年轻时尚消费者时，也发现，虽然她们最初“入坑”都有“明星同款”“肯豆也穿过”的理由，但驱使她们复购的因素，还是它保暖、防风、防水、防污的功能性。

时尚的外表下，核心面料和科技工艺等扎实的研发能力，才是户外品牌的护城河。

2022年“双十一”，小众品牌icebreaker在中国市场实现三位数增长，让马文颇为振奋。“这是威富集团2021年为中国市场带来的一个高端户外运动品牌，我们卖得最好的一款产品Merino 300，选用纤维直径只有15.5微米的美丽诺羊毛，这是最纤细的美丽诺羊毛，极薄又极保暖，作为打底层贴身穿，软糯细腻、不会有任何刺挠感。去年9月在天猫旗舰店推出以来，供不应求。所以从单品的角度，你可以看出中国消费者对产品的品质、性能和技术参数非常了解和看重，并且愿意为好的品质买单。”

图片来源：购物网站截图

图片来源：受访者供图

怎样让品牌长青，而不是成为“时代的眼泪”？

“消费者一定是我们所有工作的核心，它既是我们的出发点，也是我们最终的落点。所以品牌一定要与时俱进，非常敏锐地洞察消费者需求，即时调整品牌战略。但品牌又不能随波逐流，成为潮流的牺牲品。”马文分享道，“在满足消费需求时，明确告诉消费者你是谁，你的观点和主张是什么，和同类产品比有什么不同。还要超越产品本身，与消费者建立情感链接。”

“比如我们的Timberland，这个品牌的经典款就是大黄靴，它是很多人旅游徒步的必备装备，防水、防滑、保暖、皮实。在中国，尤其是中国年轻人，叫我们的大黄靴是‘踢不烂’，这就是与消费者的情感共鸣。在当下越来越卷的生活环境下，年轻人在选择自己的道路时有困惑，有犹豫，在面对挫折、面对困难时，要保持坚韧、坚强的品质，我们鼓励大家做一个‘踢不烂’的自己。”

每日经济新闻