中年必备“始祖鸟”是如何踏入时尚圈的

近日，笔者单位里又开始了一年一度的发放服装费了，今年单位发的是始祖鸟套餐，于是在选择套餐时单位里炸了锅，有些不了解得同事说这什么牌子一件衣服这么贵，有了解的同事说这衣服现在很流行属于户外奢侈品牌。

随后笔者也在网上查找了一下这到底是个什么牌子，揭开了他的庐山真面目。戏称“中年三宝”的钓鱼、茅台、始祖鸟，始祖鸟作为一件功能性冲锋衣是如何成宝的呢？主要还是这两年户外风强势兴起，冲锋衣一下就成为时尚单品，始祖鸟更是一跃成为都市潮人的香饽饽。这个香饽饽的贵也是出圈的，随便一件基础款硬壳就是四五千，弄个羽绒服就是上万，这明明就是贵人鸟啊。

提起始祖鸟这个品牌的运营就不得不提背后的安踏。2019年，安踏以300多亿元收购了始祖鸟的母公司亚马芬，除了始祖鸟之外，还包括了萨洛蒙、威尔森等。

这些品牌基本都是各自细分领域的专业玩家，涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域，再加上迪桑特、科隆，很明显安踏在布局中高端体育市场。虽然这些体育项目在国内的受众远小于传统的足篮球，但是至少有三个好处，一是这些品牌更加专业、垂直，有固定的消费群体，并且随着国内的经济发展，这些项目正处于一个增量市场；二是作为中高端品牌毛利比较高；三是收购这些品牌是通向海外市场的捷径。而在曾经的现金牛FILA的增长逐渐触及到天花板之后，作为第三增长曲线的始祖鸟们对安踏来说就显得更为重要了。2020年的巴黎时装周上，LV秋冬系列的大秀结束后，当时的LV男装艺术总监，也是off-white的创始人，已故的设计师出场谢幕，而他身上的服装并不是LV或是off-white，而是一件始祖鸟的冲锋衣，售价799美元。

营销传播一波接着一波，始祖鸟接下来又在短视频平台上完成了一次病毒性传播，一名叫做jcallred的美国摄影师花了599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，穿着冲锋衣淋浴，随后出现了一众模仿者，穿着始祖鸟淋浴也成为了一个梗。

同样，在国内社交媒体上，越来越多的时尚达人上身始祖鸟的冲锋衣，也让始祖鸟冲破了户外的界限，成为了一股潮流。

对于户外功能性服装，面料是一个逃不开的话题，许多户外品牌都有自己的面料技术，但普遍来讲，高端一点的产品线使用的都是gore-tex面料，当然是祖鸟也不例外。

如果说哪个群体最不想见到始祖鸟出圈，那大概率是始祖鸟曾经的消费者和本身玩户外的人，因为现在的始祖鸟实在太贵了。不仅如此，当始祖鸟逐渐从户外品牌开始具备潮流属性后，断码缺货的现象也变得越来越多，不仅价格贵了，还经常买不到货。

不过需要一提的是，始祖鸟也不是突然变贵，之前有户外玩家做过一张户外品牌鄙视链的图片，被广为流传，其实这些做户外的品牌就没一个便宜的。

冲锋衣又是怎么从土变时尚的呢，时尚的本质即是一种话语权，一种风格，能不能火，关键在于谁穿它。滑雪、户外潜水这些体育项目受众群体本身就是中产居多，消费力比较强，不可否认的是，这个年龄阶层的人社会资产是最高的，这也是为什么始祖鸟是中年三宝而不是青年三宝的原因之一。户外风之所以能流行，正是因为攻陷了金融行业和互联网行业这两个群体在我国也是一样，始祖鸟最早就是变成了金融从业者和互联网大厂员工的标配。功能的特性恰好就撞在了新一代中产需求的枪口上，成为了版本之子。在购买这些产品之初，消费者最先选的其实不是款式，而是像购买数码产品一样，根据自己的需求了解型号和它的功能、使用场景。所以不管是中年男人三宝还是女版的三宝，最终导向的都是在服装挑选上减少精力。户外风能吸引新的群体，正是因为它具备一定的反时尚的特性，但是当它自己变成时尚时，这个故事还可以讲多久呢？或许在未来新的行业兴起，关于财富与时尚的话语权再一次转移，而始祖鸟们今天所代表的东西就又变成了新的风格要推倒的东西了。