春节临近，生肖酒市场“喜忧参半”，何故呢？

距春节之日屈指可数，" 生肖酒 " 在各大销售渠道活跃起来。

目前来看，五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、古井贡酒等酒企纷纷推出兔年生肖酒产品，茅台则尝鲜元宇宙，推出 " 巽风 " 数字世界客户端，并于线上线下同步举行玉兔 · 瑞盈贵州茅 系列暨巽风数字世界发布会，拓新生肖酒玩法。

市场反响来看，除少数头部酒企外，消费者对生肖酒的消费热情似乎并不如往年。业内专家评价称，生肖酒如今对他们而言也是 " 食之无味，弃之可惜” 。就像现在过年大家都不怎么看春晚了，但还是得有这个一样。

头部酒业热情不减、市场回应有限。今年的生肖酒市场究竟热度几何呢？

01

更注重文化属性

从已推出生肖酒的酒企来看，产品的文化属性成为酒企关注的重点。

据介绍，贵州茅台除了科技感的新品发布会外，兔茅瓶身主色调采用天渺绿，上面的《玉兔呈祥图》为中国国家画院副院长于文江特别创作，酒铭则由中国书法家协会副主席王丹题词。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发布会现场表示，茅台生肖酒对每个消费者而言，都代表较高的艺术品味和收藏价值。

五粮液亦上新了“兔年生肖纪念酒”，以三只活泼可爱的玉兔为一组，融入长生锁、红丝带等元素，“熊猫抱福兔献瑞，惟愿和美映中国”。洋河工艺生肖酒玉兔呈祥以全手工陶瓷制作的玉兔，辅以桂花、元宝、明月等元素，寓意学业有成、花开富贵、团圆美满……各大酒企在生肖酒种纷纷融入了品牌对大众新年的祝愿及美好寓意。

白酒行业分析师蔡学飞表示，生肖酒往往都是限量发售，并且有着企业特有的品牌烙印加持，具备了企业文化、生肖文化、收藏文化等多重文化附加，所以价值感更高。

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消费意愿低或成短期矛盾

（以上所有图片均来自网络，侵删）

生肖酒的收藏价值、附加价值等等属性，使得近年来生肖酒市场在不断扩容。

数据显示，目前白酒行业生肖酒市场规模高达300亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张，成为白酒行业不可忽视的增量市场。

但在短期内，以今年为例，生肖酒的动销似乎并不乐观。以茅台为例，兔茅因为上市不到一周，价格就已经从最高点接近6000元下降到现在的3000多一点，被称为“流氓兔”。

一位经销商曾表示，一共10瓶茅台生肖酒，总价在83000元左右，其中马茅20000元，羊茅30000元，同样占据了大头，其余的像猴茅在5600元左右，鸡茅到牛茅都在3700-4000元左右，近两年的虎茅和兔茅价格要下一个台阶。

分析人士指出，价差主要和产量有关，马茅和羊茅差不多在两三百吨左右，猴茅超过600吨，到狗茅就突破1500吨了。上述经销商说，今年兔茅据说产量创了新高，所以价格肯定上不去。以茅台为代表的白酒品牌挖空心思打造文创酒，根本原因还是在消化不断增加的产能。另外，整体经济的承压环境下，居民消费疲软，不少酒企还陷于去库存阶段。

数据显示，2021年茅台基酒、系列酒基酒实际产量分别为5.765吨和2.82万吨，比五年前分别增长46.7%、36.9%。2022年，贵州茅台曾发布公告称，未来两年拟投资155.16亿元扩大产能。

马太效应加剧的行业环境下，头部企业生肖酒在终端市场价格或较为畅销，小酒企推出生肖酒，难免会遭遇动销困难的局面，其或将更多关注放于企业的生存问题上，谨慎跟风。

针对行业现状，有专家直言，2023年是一个酒业的转折之年、分化之年，只有守正创新，把过去熟悉的重做一遍，把基础的工作扎实再来一遍，不断的在日益激烈的市场竞争中洗礼，才能迎战复苏后的未来。