相信绝大部分公司都会采用邮箱进行营销推广或者进行其他相关的事情。但是通常各大邮箱服务器会对发送的邮件进行spam的判定，一旦命中spam策略，甚至有可能导致整个邮箱域名都进入黑名单。

spam一般是邮箱服务商（比如gmail/outlooks）根据邮件的各种内容、sender信息、发送情况、用户交互行为等信息来综合决定是否会将邮箱spam掉。目前常见的应该是用规则+机器学习来进行判定的，这其中肯定会有一些跟是否spam特别相关的特征信号。如果我们能大概知道哪些信号比较强，就可以有针对性的进行优化，降低我们自己被spam的风险

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交互信号

交互信号其实可以类比为模型训练样本的标签信号，不同信号有着不同的spam判定。对于邮件来讲，一般分为正向和负向信号，正向信号越多，负向信号越小，邮箱的到达率也就越高，就越容易到用户的inbox中。

正向信号

• 打开邮件
• 回复邮件
• 从垃圾邮件中移除
• 移动到特定的目录/文件夹
• 添加邮件地址到通讯录
• 点击邮件中的链接

负向信号

• 移动到垃圾邮件
• 用户主动标记为spam
• 没有查看就删除
• unsubscribe
• 地址无效或者不可达

发送信誉度

邮箱有一个很重要的因子，叫发送信誉度，信誉度越高，代表邮箱的发送效果会越好。

四大因素：影响信誉度的因子有很多，不同的邮箱服务商着重点不一样，主要考虑有IP/domain/用户交互行为/邮件内容几大块因素（当然还有一些邮件转发路径，这些不可控不在这里讨论），大致如下图所示：

如何影响信誉度

1. 邮箱域名

• 是否这个域名有很多spam的投诉
• 是否该域名看起来比较像垃圾/无意义的
• 域名是否完成了DKIM认证(domain keys identified mail)

1. ip地址

• 一般来讲很多ip地址都是共享的，所以一般邮件服务商也不会把这个的优先级提得很高。不过也会或多或少考虑起来，所以如果ip地址如果不好的话，可以换一个试试
• ip会有一些服务商的黑名单列表

1. 用户的交互行为（其实就是上面提到的信号）

• 正向信号少，或者负向信号多，都会被spam

1. 邮件内容

• 一些经常被spam用的关键词是很容易被mark的：例如 50% free, no cost, bonus, easy money, buy now, offer expires（目前还会有贝叶斯检测或者自然语言理解来做这些事情）
• 没有退出机制，例如没有包含 unsubscribe button在邮件里面的容易被spam，主要的原因在于用户无法主动屏蔽此邮件，容易产生负向信号。
• 邮件内容非常粗糙，甚至有功能错误
• 采用这种 “my friend” or “dear”太通用的描述容易被spam
• 使用全大写和极端标点符号 (!!!!! or ?????)
• 使用比较奇怪的字体格式 (例如： )
• 包含有欺诈性的网站链接
• 高度宣传和欺骗性的主题：例如年底大促，赶紧购买之类的话术
• 邮件内容太长，废话连篇，保持可读性的同时简练一些。
• 不要只用图做内容，考虑文字比例
• 发送了太多带附件的邮件

第三方评测

• 域名reputation检查：https://www.ipvoid.com/domain-reputation-check/
• spam度检查：可以到 Glockapps 、Mail-Tester 评测邮箱spam程度;
• sender score检查：Sender Score , Talos Intelligence, postmaster tools

如何防止被spam

发送的对象

1. 选择那些表现比较的用户（用户选择接受你发邮件的用户），他们一般都会有5倍以上的打开率，切spam率也只有普通人的1/4，这样就很好。当邮件服务商查看到用户对这个邮箱的点击率高且spam率低，那么就大概率会让你的邮件能到所有订阅者的邮箱中
2. 维护这部分质量好的email address list

• 站内行为表现比较好的人：比如购买过服务的人、使用频次高的人、主动来注册的人
• 通过邮件、website、社交媒体等订阅了你的人
• 做邮箱二次验证，确保用户填写的邮箱都是可以用的，并且是接受我们服务意愿度高的人

3.区分你的用户群体

• 不同目标的邮件给到合适的人群，这样邮件内容表现不一样
• 个性化，根据用户不同的属性/活跃度发不同的邮件，这样也是比较好的，用户接受度和体验会更好
• 比如：一个女生节的活动，你非要发给一群大佬爷们，大概率他们就会直接删除邮件甚至标识为垃圾。

4.不购买网上的邮箱列表，否则可能有大量不可达或者关闭的email address

发送控制

• 控制发送邮件频次
• 主要是降低打扰，降低unsubscribe的概率
• 对于参与度/意愿度不高的用户更应该减少发送的次数/甚至不发
• 缓慢的增加该邮箱账号发送邮件的数量
• 当邮箱服务商发现某个邮箱地址突然就急剧的增加发送的条数，很容易被spam
• 不要重复发送邮件
• 重复的内容本身就容易spam
• 并且重复的内容天然就会点击率非常低
• 尽量使用固定的email地址去发送邮件
• 确保别人能够知道是来至于同一家公司
• 邮箱地址不宜过多过散，这样也不容易被标记
• 有规律的进行发送
• 比如一周就周3/周五发邮件,不然看起来比较奇怪，容易被spam
• 发送时机影响打开率
• 原因是不同用户打开邮箱的时间不一样，且收到其他公司/个人的邮件数量和上下文也不一样，在这种情况下如果时机合适，点击率差异也会很大
• 这个应该 也可以测试出来的

域名&地址

• 邮箱域名要看起来足够专业
• 一些看起来都不太专业的域名容易被spam
• 完成DKIM认证
• 为服务器IP和域名设置反向DNS和SPF记录，rDNS和SPF的设置有助于跟踪电子邮件的来源，提高信誉度
• 采用正规的业务相关域名
• 不要用那些通用或者第三方的域名邮箱
• 采用二级域名可以适当隔离spam风险
• 按照不同业务选择区分度大一些的域名，减少互相影响
• 是能够让gmail/outlooks 觉得你有自己合法的商业行为，不是那种非常随意的spam群体
• 采用真实的可被回复的邮件地址
• 主要目的是让用户知道能回复你，愿意主动回复你，加强正向信号
• 一般来讲，垃圾邮件基本上就不会有人愿意回复，所以我们应该在名字上引导用户愿意主动回复
• 邮件地址避免使用：noreply@xxx.com，info@xxx.com
• 应该多用：support@xxxx.com, help@xxx.com or name@xxx.com
• IP地址
• 前期可对比不同ip地址的表现，选一个表现好的
• IP使用后就尽量固定，不要变化了，ip变化也是spam的特征
• 不同业务邮箱地址的ip也进行隔离，防止互相干扰
• ZEN(包含了XBL，SBL，PBL的数据）来检查ip是否在黑名单中

邮件内容

• 邮箱的“From”里面使用对用户来讲比较熟悉/易识别/信任度高的名字
• 例如：一个linkedin的名字比一个叫michael的，是不是更让人觉得靠谱，更容易接受；即使真实的邮箱地址是michael@xxx.com
• 例如：michael这个名字比随机的字符串又更好
• 正文内容
• 设计邮件内容的时候，使用比较干净简单的html(js或者css太复杂，都会加大嫌疑)，确保样式/功能是正常的
• 邮件里面称呼对方的姓名，不要用通用的sir/dear之类的
• 邮件内容没有奇怪的格式和特殊的标点符号；不要过度使用emoji或者俚语
• 确保没有一些不正规或者欺诈的链接在邮件内容中
• 邮件中有实际的postal地址、邮编等信息，看起来更可靠，不容易被spam
• 内容要有价值，不要让人看着都觉得没啥用
• 图片和文字内容
• 都加上Alt文本，能够在图片打不开的时候或者没有加载的时候避免一些无用的blank
• 图片不要超过3个
• 不要只有图片
• 确保一定的文字量， Email on Acid 建议至少500个字符
• Subject line 优化（depend）
• 长度尽量短一些，打开率会比较高

• 尽量不要全部大写，全部大写的邮件打开率会低

• 连续感叹号或者问号之类的，打开率会比较低

• 包含用户名字的邮件 18.30%的打开率, 没有名字的只有15.70%
• 采用疑问等有趣的方式加强用户点开邮箱的意愿，例如：whats every get this year?
• 有数字的打开率也显著高于没有数字的邮件
• Preview text也可以利用起来，吸引用户打开邮件

机制&功能

• 高风险词过滤
• https://www.klaviyo.com/blog/the-ultimate-ecommerce-spam-trigger-word-list-guide
• https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30684/the-ultimate-list-of-email-spam-trigger-words.aspx
• 这个道理很简单，按照贝叶斯spam检测原理来看，经常出先在spam邮件中的词风险就很高
• 定期更新这个风险词库
• 可参考词表：
• Warmp up
• 在用邮箱做一些营销的事情之前，可以用我们之前选择的高质量用户先提高正向信号率，让邮箱不容易被spam
• 另外一些第三方公司专门做warmup其实就是他们构造了一批邮箱来模拟这个过程，道理是一样的
• 操作的时候，注意按照其他的注意事项，正确地去warmup
• 引导用户正向信号
• 增加可以点击的链接/按钮
• 引导用户进行适当的回复
• 可以考虑如何引导用户把你的邮箱加入到用户的通信录里面（这个可以对很重度的人做）
• 取消订阅
• 添加unsubscribe的link或者button，让用户能够选择是否不再收到这类邮件
• 能真正的从发送候选列表中删除，下次不要再发送给这类人
• 至少10天内要有这类取消动作，该动作要持续30天以上
• 手机端优化
• 目前大部分人还是会用手机登陆邮箱查看的，所以手机端的邮件内容适配很重要，体验不好也容易被spam
• Accelerated mobile pages (AMP), 采用这个技术进行load加速，提高用户体验
• 监控机制
• 确保有问题能及时发现并跟进
• 监控好每个邮箱发送邮件的打开率/点击率/取消订阅率等数据
• 监控好不同一二级域名、ip地址的表现，有问题及时跟进或者替换
• 提前了解不同国家的spam政策
• Don’t use any false or misleading sender names. The sender should come from an actual person on your team and registered to a valid domain name.
• Provide your postal address. It can be your current street address, post office box registered with the U.S. Postal Service, or a private mailbox.
• Honor opt-out requests promptly. When subscribers tell you that they don’t want to receive more emails from you, remove them.
• 例如给美国用户发邮件, 需要提前了解 CAN-SPAM ACT ，例如有如下的一些条款：

参考

https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=zh-Hans

https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2022/07/22/email-deliverability-content-and-strategy-tips-to-stay-out-of-the-spam-folder/?sh=63816c8bd127

https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/avoid-spam-filters/

https://www.klaviyo.com/blog/steps-deliverability-spam

https://myemma.com/blog/9-ways-to-avoid-landing-in-the-spam-folder/

https://contentmarketinginstitute.com/articles/best-practices-avoid-email-spam-filters/

https://contentmarketinginstitute.com/articles/experts-thoughts-email-marketing/

https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business

https://www.klaviyo.com/blog/subject-lines-best-practices

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30684/the-ultimate-list-of-email-spam-trigger-words.aspx