山西广誉远振兴之路：市场化品牌战略

山西品牌知名度集中于老品牌，特别是“三老”，即老酒（汾酒）、老醋（老陈醋）、老药（广誉远——定坤丹、龟龄集、安宫丸等）。三老比较，老酒和老醋能够进入行业的头部，而广誉远的老药在中药TOP中却名落孙山，且是历史上“四大药铺”中的唯一一家。究其原因，主要在于市场化水平低，品牌战略新度低。因此，广誉远“后疫情时代”言振兴，必走“市场化改革+品牌战略创新”之路，舍此，无它良径。

1、广誉远市场化水平低的主要表现，是现代企业制度发育程度低。具体表现为股份制改革起步迟缓，进展缓慢，治理结构稳定性弱，经营机制不健全，管理制度基础薄弱。反观中药头部企业，均是建立现代企业制度的优秀企业。君不见，近十年来，广誉远的股权结构与治理结构一直处于“倒手转换”的不稳定状态，制度失衡，机制与管理难以行稳致远，导致市场消费者难以投下“承诺信任”之票。所以，广誉远振兴首先要强补“企业制度改革”这一绕不过去的核心课程。否则，无现代企业制度之根，难结市场化水平之果！

2、广誉远品牌战略新度低的主要表现，是品牌定位失清，品牌价值失焦，品牌组合失衡，品牌营销失重。“四失”也是与市场化水平低相互制衡的。

（1）品牌定位失清：表现为还以生产者导向定位，缺乏消费者需求的“心智定位”。前者重视“宫廷秘方”，后者需要“平民健康”，前者寡，后者重呀！

（2）品牌价值失焦：山西经济企业界人士常说，山西经济谈起历史豪情万丈，说起未来蓝图美好，看看现在“没啦”办法？！市场化承认的今天——现在的价值，而不是过去——昨天的“遗值”，即过去值为现值服务。广誉远需要回答：今天的价值在哪里？！（大众健康和平民的生命价值；Z世代的年轻价值。）

（3）品牌组合失衡：重要头部企业的品牌矩阵，体现了“药+健+食”的有机融合，突出特色，合理搭配。其中的机理是：治病 免疫 健康的需求满足层层递进。其中，保健的功能比重不断上升，这也是国际药业的发展趋势，日韩“汉方”成功案例也予以“国渊印证”（“药妆点”的案例）。

（4）品牌营销失重：当代品牌营销已走过了概念营销、故事营销，进入了体验营销和服务营销的时代，体验健康和服务健康是品牌营销的重心。而广誉远是否还在“讲过去的故事”？！

*答案：改革！创新！

山西当代晋商品牌文化研究院：容和平 2023.1.6 于加