抖音本地生活攻势如潮，美团要做探店釜底抽薪

在过去的一年时间里，抖音仅仅瞄准了腾讯的社交领域，也悄然撬动了美团盘踞的本地生活赛道。而面对抖音咄咄逼人的攻势，美团方面也出招了。不久前，美团悄然开始进行探店领域的尝试，上线了微信小程序“美团圈圈探店”，而在美团APP内的圈圈探店服务则冠以“值得抢”的名字，并与美团优选、单车等服务并列。

进入“美团圈圈探店”后，美团的探店达人认证方式十分丰富，目前可选择大众点评、微博、快手、小红书，乃至抖音等不同平台进行，并且选择的认证平台越多，就可以获得更多的商单合作机会以及流量扶持。完成达人认证后即可进行商单合作报名，报名成功后达人会获得商单合作内容的相关链接，然后在不同的平台发布内容，用户只要通过链接下单、达人即可获得收益。

作为本地生活服务领域的巨头，探店其实早已是美团业务中的一部分，这也使得如今的“美团圈圈探店”颇有种重复造轮子的既视感，但美团这样做背后的原因，则极有可能是抖音在本地生活服务赛道的崛起。

据悉，仅仅是2022年上半年，抖音的本地生活服务业务GMV就已经达到了220亿元，是2021年总额的两倍。尽管在规模上与美团还不能同日而语，但是如此强劲的增长势头又怎能不让美团担忧。

日前，抖音方面发布《2022 抖音生活服务数据报告》，这也是其在这一赛道首次公开“成绩单”。其中显示，在刚刚过去的一年里，抖音生活服务覆盖城市已超过370个，合作门店超100万家；有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的去处。即便是在疫情对第三产业的打击下，仍有超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现了营收增长。

毫无疑问，抖音秀出的肌肉是很可怕的。而本地生活服务赛道无疑是“互联网+”的最典型场景，互联网厂商作为中间商上承商家下启消费者，美团、抖音的本地生活服务绝大多数是依靠商家来提供履约能力。所以谁能争取到更多的商家资源，谁就有可能能在这个领域拥有更强的市场竞争力，尽管美团有着过去十余年间的庞大积累，但在抖音的不断"挖墙脚"之后，再丰厚的积累或许也有被挖空的时候。

事实上，抖音是借助探店来切入本地生活服务赛道，达人以短视频拍摄的记录方式分享在自己的点评，介绍商家的位置、特色、价位，为用户的购买决策来提供参考。借助抖音庞大的流量以及用户对吃喝玩乐的需求，抖音用达人探店这一形式成功吸引了大批有宣传需求的商家入驻。紧接着在2021年，抖音还引进了大批本地生活服务赛道的第三方服务商，并启动了团购业务。

而抖音的探店之所以能成功，原因或许在于达人的探店视频其实是顺应了近年来美食类内容受欢迎的潮流，是巧妙的将广告融入到了相关内容中。并且抖音的探店之所以会受到商家的欢迎，显然不仅仅是因为抖音有流量，更重要的是平台的娱乐属性决定了探店视频的受众主要是以“没有明确购买目的”的用户为主。

简而言之，抖音探店视频能够实现的效果是点燃消费者的兴趣，让原本没有出门就餐、玩剧本杀等需求的消费者，会因为有趣的探店视频有了出门消费的欲望，所以将非目标受众转换为受众，或许才是抖音探店的魅力所在。所以问题也就来了，美团去做探店恰恰就缺乏这样的能力。

作为本地生活服务赛道的巨头，美团给用户的印象就是一个购买吃喝玩乐服务的地方。换而言之，美团的商家资源要远胜于抖音，但用户打开美团时往往会有极为强烈的目的性、很少会有“逛”的心态，所以从某种程度来说，美团APP其实有着极为强烈的工具类属性。

显然，美团也对这个问题有着清晰的认知，所以并没有选择复刻抖音探店的方案，而是选择了“借鸡生蛋”。美团探店的达人所发布的内容是在抖音、快手、小红书上，是在吸引有能力的达人用其他平台的流量来为在美团的成交做贡献，将其他平台的流量搬运回美团。

从本质上来说，美团探店的这套流程与淘宝客其实非常类似，是用“雇佣兵”的模式来让自身获得更多的流量来源，平台则从互联网世界的缝隙中搬运流量。只不过当初的淘宝客是“蚂蚁雄兵”，靠的是聚沙成塔的人海战术，而如今的探店达人则更像是“特种部队”，仅需寥寥几十上百个的优质探店达人就能盘活整个这个业务。

只不过，美团在探店业务的设想可能是美好的，但其一大命门就是其他平台会不会答应达人这种搬运流量的行为。要知道在当下这个流量红利不再的时代，各平台对自己的流量池也是严防死守的，所以万一其他平台要是对美团的链接“下手”，可能就要万事休矣了。