庖丁解商 - 毛利高达60%，吃不起的月饼，做的是“期货”生意

作者丨晓雪

编辑 | 晓雪

目录

一、月饼行业：超过200亿的销售规模

二、低成本+社交属性=60%的毛利率

三、用期货的方式做月饼生意

四、餐饮、酒店、茶饮……争相入局月饼赛道

五、月饼赛道值得入局么？

中秋将至，今天我们来聊聊月饼。

古代月饼被作为祭品于中秋节所食。最早在南宋的文献中出现关于“月饼”一词的文字记载。据说中秋节吃月饼的习俗始于唐朝，北宋之时在宫廷内流行，后流传到民间，发展至明朝则成为全民共同的饮食习俗。

中秋节吃月饼赏月赏桂吃螃蟹，是《红楼梦》中的经典场景，也承载了中国传统文化。但不知道什么时候开始，月饼却成了一门生意。

数据显示，月饼的毛利率高达60%，而且近年来，除了头部月饼之外，酒店、餐饮、网红茶饮等都纷纷入局月饼行业。那么这个行业到底有哪些特点？创业者是否还有入局的可能？今天我们就来拆解下。

01

月饼行业：超过200亿的销售规模

艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，预计2021年中国月饼销售规模达218亿元。

近些年，入局月饼赛道的公司持续增加。天眼查数据显示，目前我国企业名称或经营范围含“月饼”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家，小微企业占比近78%。除了食品企业，不少餐饮行业的上市公司也在参与月饼生产。

月饼行业是很分散的行业，最具代表性的上市公司是广州酒家。华西证券在一份研报中指出，广州酒家在全系列月饼中市占率在6%以上。市面上所知的月饼大品牌份额加在一起也才15%，竞争激烈。

但月饼生意地域性很强，向其他地区扩张会受限于口味和地方特色，很难做大。市场上有广式、港式、苏式、京式月饼等，各地区人们的口味存在差异，使得不同的月饼都有不同的竞争半径和有效区域。

但这并不妨碍，月饼是个赚钱的生意。

02

低成本+社交属性=60%毛利率

广州酒家历年财报显示，近年来，月饼系列产品一直为其贡献近半营收，2020年高达42%。月饼系列产品的毛利率几乎是广州酒家另一主营产品——速冻食品的两倍。

2020年，广州酒家单卖月饼的收入就接近14亿元，月饼毛利率高达58%；桃李面包卖月饼收入1个多亿，毛利率达到34%。广州酒家和元祖股份销售额月饼最好的2015年~2017年，毛利率高达60%以上。

元祖股份2020年报显示，中秋月饼其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大。2020年，元祖股份的总营收为23.03亿元，其中中西糕点礼盒实现营收13.88亿元，毛利率达55.96%。

ST麦趣的月饼毛利率同样很高。2020年包含月饼的“节日食品”类产品的毛利率高达53.16%，远高于公司其他类型食品以及乳制品、烘焙制品的毛利率。

甚至还有月饼商家表示，月饼企业是用一个月赚一年的钱。

为什么月饼的毛利率如此之高？

主要有2点原因。

首先，成本低。

月饼的制作成本不高，且在原材料、制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的竞争壁垒。

月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等；包装方面也不难找到食品包装供应商。销售渠道多为线下商超和电商两类。

行内人士透露，以制作莲蓉月饼为例，所需的各种材料为优质面粉市价约为每斤1.5元至1.8元，莲蓉馅料每斤5.8元至6.2元，配料每斤3元至3.5元，糖浆每斤2元，油每斤3元。如此算来，高档莲蓉月饼生产成本不过每斤6元左右，而双黄莲蓉月饼每斤也不会超过25元。

gr很多人以为，月饼的包装成本占据了很高比例，据了解，最常见的纸板盒，包括盒内外的精美印刷、海绵和绸缎垫片在内，订购1000个，每个单价仅在10至30元之间，即便是一些知名老字号所使用的包装也不过如此。另外，同样规格的木质盒单价大约在50元左右，只有很少一部分顶级礼盒在百元以上。

再加上人力、营销等支出，据行内人士估计，每盒月饼的成本也只占标价的三分之一左右。

其次，月饼的社交属性增加了其溢价。

很多人买月饼，大都出于送礼需求，导致其市场售价远高于制作成本。

03

用期货的方式做月饼生意

月饼是季节性食物，一年只卖一次，因此产量和库存难控制，之前媒体就曝光，南京冠生园把卖不出去的月饼重新刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，第二年解冻搅拌，再送上生产线。

这种食品安全问题曝光之后，全国大小商超紧急下架大量月饼，整个月饼行业受到重创。这也促使行业从业者思考：如何控制月饼产量的同时又能赚钱？

月饼券应运而生。

大部分人的月饼券是公司赠送，或者用来送礼，但月饼并非刚性需求，于是一些人会找黄牛兑现。这就让月饼券变成了一门投机生意。

简单流程就是，月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给了B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。

结果就是，没有生产月饼，厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。

月饼券的好处很多：对于商家，先卖月饼券，以销定产，解决了库存问题；对于公司或者送礼的人，不必承担太多的运输成本，送人方便还有面子;对于收礼的人，以前月饼吃不完就得扔，现在直接把月饼券卖给黄牛，变成现金。一举三得。

图源：知乎@桃源君

商家还赌有的月饼券会过期。比如，商家每发行1000张月饼券，实际只生产了300盒月饼，就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼，剩下的80%月饼券，要么进入上面的循环回到商家，要么直接过期。

元祖股份在2019年年报中曾经公布，超过一年都没有被领取的卡券，金额高达1.84亿元。这部分的销售额，厂家的成本很可能就是印刷月饼券的费用，几乎是一本万利。

一些些大黄牛们会以统一的价钱收购那些普通黄牛卖不掉的月饼券，而这些大黄牛们一般又会和发行月饼券的月饼厂家有回购协议。

据媒体报道，大黄牛会以统一4折的价钱收购那些卖不出去的月饼券，而月饼厂家会以5折的价格回购，因为数量很大，1折的差价带来的收益也非常可观。

某些大牌的月饼厂商，每年光靠生产月饼券，就能赚得盆满钵满。

还有一些“黄牛”们联合起来向厂家大量购买月饼券，厂家给出的折扣大约在7折上下。但即便如此，厂家也确保了50%-60%的利润。

黄牛手中的一张券，通常不会在手中停留3天以上，大都以7-9折左右的折扣卖给市民。

月饼销售末期，“黄牛”向一些市民卖出的月饼券竟然打到4-6折，业内人士表示，这些大多是黄牛以2-3折的更低折扣从退券的市民手中购得。

不过近年来，随着政策整顿，电商的日益发达，月饼券的生意越来越难做。而且大家健康意识越来越强，吃月饼大都应景尝鲜，不会多买。

和月饼券类似，中秋节大家吃的大闸蟹，也早就发明了 “蟹券”，原来不易保存和运送的现货蟹，变成了可以随时提取的“期货”，业界称其为“纸螃蟹”。

早年间，蟹券的有效期通常在2到5年，但最近几年，一些经销商将蟹券的有效期设在9月份到第二年春节前，有些甚至更短。

据报道，每年未提货的蟹券，约占当年发行蟹券的5%左右，这部分利润当然被蟹商们赚到了。

此外，这种预售模式，在美发、健身赛道也很常见。我们之前也拆解过，可以点击查看：

毁于“办卡跑路”套路的美发行业，能通过“快剪”模式破局么？

能做到1000多家连锁店，新型健身房致胜的秘诀是什么？

04

餐饮、酒店、茶饮……争相入局月饼赛道

月饼行业有哪些玩家？

1、食品老字号

稻香村、广州酒家、全聚德、五芳斋等老字号品牌，因为有良好口碑和品牌优势，受众优势明显，以年龄偏大的消费人群为主，销售渠道以线下实体门店为主，是月饼市场发展最好的。

2、烘焙连锁店

好利来、味多美等烘焙连锁公司，依托其生产供应链、渠道基础，做月饼也就是顺带的事情，也有一部分烘焙连锁以月饼为主要营收。

3、餐饮、酒楼和酒店

以凯悦为代表的五星级酒店、西贝为代表的连锁餐饮公司，美心为代表的餐饮集团，杏花楼为代表的地方性酒楼等，这些企业依托其客群和渠道，也会将定制月饼作为其产品或者“营销手段”之一。

很多高端酒店的月饼，通过寻找代工厂生产也极大降低了生产成本，确保了毛利率。据行业人士透露，正常高端酒店的综合毛利率能够做到35%以上。在某种程度上能起到帮酒店增收的作用。

最有名的如半岛酒店。自成立起，其100%纯手工制作的“鉴赏家月饼”就成为镇店之宝。吃上这款点心，是品味的象征，满足了高净值人群的需求。其在2011年创下48万个月饼推出首日就被抢购一空的纪录，销售额近6亿港币。

很多酒店以电商、微信等平台作为其主要的销售形式，据说有近30%的高端酒店直接通过自己酒店的微信公众号直接销售月饼券。

这样的销售渠道是成本最低，效率最高的。也方便酒店自主提前三个月开始布局。而微信作为社交平台 ，又可以轻松地完成用户的裂变和传播。进一步地带动月饼销量，实现良性循环。

4、国内外的大食品公司

国外如星巴克、哈根达斯，国内如奥利奥、华美、元祖等。

5、小作坊式生产

这种以夫妻店、小厂家居多，渠道大都是线上电商平台，这种作坊数量庞大，是不可忽视的市场。

6、网红/跨界月饼

为了迎合年轻人，很多网红品牌会不时推出限量款月饼，甚至还有月饼盲盒。奈雪的茶就利用自己的用户基础，跨界做月饼。一些时尚大牌，也会在中秋节推出品牌月饼，其中更多的是营销成分。

甚至很多品牌把月饼营销作为了扩大企业知名度、增加营收的重要手段。如星巴克推月饼产品时，拍了一个关于家庭团圆的短片，当时在社交网络中刷屏。故宫靠“朕的心意”刷爆了朋友圈，哈根达斯的冰淇淋月饼，在月饼中加入科技元素，迪士尼推出“卡通”月饼，同道大叔推出了专属年轻人的十二星座月饼等。

05

月饼赛道值得入局么？

从以上月饼赛道的入局企业可以看到，入局月饼生意的品牌或企业，大都有供应链基础或者客群基础，以及主打产品，而月饼只是其顺带的一个品类。

因此，作为小企业，或者独立创业者，千万不要盲目入局。

月饼的生产和销售均具有明显的季节性，纯做月饼生意，可能不会有太高的净利润；且新品牌每年只能打一次广告，获客成本极高。

因此，常见的月饼厂家大都是上文提到的，不是老字号，就是本身在咖啡、茶饮行业里已经有品牌效应的公司如星巴克，而不大会看到专门做月饼的创业公司。

只有通过月饼品牌可以向其他食品或者产品有效延伸的，才真正算得上是能做大的好生意。

其次， 即使是老字号，一年只旺销两个月，如果扩产，资产周转率难看，所以只是现金牛业务而不是高成长业务。

而且，月饼属于季节性很强的礼品，过了中秋节第二天基本就没人买了，这种特性，会促使经销商选择品牌时会非常慎重，大都会选择大品牌合作。

因为他们可以保证产能、质量，还有足够好的性价比。所以很多月饼行业的龙头企业，一般都是被经销商提前抢订单，再组织生产的，公司也很少面临库存风险。

而对于小品牌来说，在销售渠道上的压力就会比较大。大都会通过电商的渠道销售。或者与其他烘焙食品一样，选择与商超、便利店等合作，成本相对来说就会高很多。

之前我们专门拆解过烘焙店的生意经营，点击链接可以查看：

拆解车间 | 新式烘焙都在裁员，我却在下沉市场看到了千亿生意

但是，对于创业者来说，倒是可以关注月饼产业上下游，考虑月饼延伸出的生意。

比如，最近在政策禁止月饼过度包装的大背景下，催生了“销售月饼包装盒”的生意。不少爆款包装礼盒月成交量达万单以上。

参考资料：

赵晖：高端酒店月饼背后的附加价值 | 迈点网

年销售200亿，月饼真的是好生意吗？| 福布斯环球联盟

清和泉资本：如何看待月饼这门生意？| 新浪财经

月饼生意有这么赚钱？餐饮企业都纷纷入局了 | 第一财经

（文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议）