视听·这十年丨宋舰：不要被“电视”这个名词紧紧套住

宋舰和他带领的虹魔方一直进行着两种工作：一方面是保持足够的耐心和定力，静下心来精耕细作，做好产业桥梁；另一方面是对产业变化和趋势保持敏感，并积极调整姿态，以迎接随时都有可能到来的某些变革。

对于前者，是一个从2007年就加入长虹，并参与了国内最早一批互联网电视产品打造的老兵跟随产业一路走来最深的体会；而后者，则是一个带领正处于产业变革关键时期的企业领头人，必须要有的警惕。

两者并不冲突，也都同样重要，尤其在当下的时间节点。宋舰说，耐心和定力重要，是因为在不少人看来，OTT这些年的发展是不符合预期，甚至是令人失望的。但大屏本就是一个充分竞争的市场，要赚钱，就必须“沉下心来”。保持敏感重要，是因为电视的界限和概念正在变得模糊，产业正在走向更加深入的融合，对于身处其中的参与者而言，一定要做好另一条腿走路的准备。

在博弈中曲折前行

回望OTT产业这十年的发展历程，宋舰表示，这始终是一个多方博弈的市场，产业则在博弈中曲折前行。

对于博弈，在宋舰看来，除去政策，不同产业阶段的博弈重点是不一样的。比如在2009-2013年，可以视为蓬勃发展期。“主要是终端的蓬勃发展，而不是业务的蓬勃发展。”宋舰解释道。

这段时间，厂商们把电视与互联网结合，通过增加卖点的方式以获得更高的溢价，这一阶段一直持续到2013年乐视、小米等互联网玩家相继入局，都可以看作是由厂商驱动，让用户为新型的电视终端买单。

因此，这一时期的博弈更多体现在厂商之间，大家并不是特别重视业务的良性发展，主要是通过增加卖点、创新概念的方式，来提升终端销量。

2014-2018年，则是各方混战期。一方面，这个时期，互联网巨头带着资金和业务进来了，比如爱优腾通过预分成、预装费等方式跟电视厂商合作，直接获得渠道和规模。跑马圈地之下，也把厂商们对智能电视的热情推向了一个新的高度。

另一方面，由于终端增长迅速，更多互联网公司也开始把业务往电视端迁移，甚至觉得在移动互联网大潮中没有抢得的先机，可以在电视端抢回来。因此，这期间有大量公司进入OTT行业，但各方混战之下，也有大量公司退出。宋舰说，这段时间微信增加了很多好友，但又有很多好友退出了行业。

所以，这一时期的博弈，一方面是在互联网企业之间，大家通过资本的方式抢占渠道、跑马圈地，也导致产业的发展较为粗放。另一方面则在厂商与业务方之间，由于智能电视市场较为割裂，不同厂商的电视终端、同一厂商内部的不同型号都需要单独进行适配。因此，大量进入OTT产业的业务方都希望电视厂商能给到自己更多的资源和支持。

2019年至今，则进入到了平稳发展期。平稳首先体现在终端规模上，2019年左右，第一批智能电视开始更新换代，用户流失与新增逐渐开始持平，终端规模没有了更大的变化。

其次体现在产业基调上，经过前些年的粗放式发展，产业已经回归冷静和理性，大家深刻意识到，大屏行业并不是那么容易就能挣到钱的。因此，产业也进入到精耕细作阶段，大家更看重投入产出平衡，思考如何把业务做好，把用户活跃度和付费转化率提高，而不再采用之前那种大开大合的模式。

于是，这一阶段的博弈，开始转移到智能电视的流量资源上。宋舰表示，不同于用户使用手机会直接打开不同的应用，由于传统电视时代延续下来的“换台”习惯，用户对电视应用并没有太多忠诚度，而是更习惯通过海报直接进入内容或业务。但问题是，在电视首屏或某个精选页上，能有十几个海报位就算不错了。因此，大家对这种稀缺资源的争夺也变得愈发激烈。

对于这种情况，宋舰也坦言，除了继续通过千人千面的智能推荐等方式，让用户离想要的服务更近，目前还没有看到有其他更好的解决办法，因为它就是有限的资源，只有真正独特、有竞争力的服务，才有可能在这种环境中脱颖而出。“但这很难。”他表示。

要赚钱，就要有“小而美”的心态

在宋舰眼中，产业这十年的发展，是“既符合预期又不够满意，有一些阶段性成果，但离成功还很远。”

宋舰说，在不同的角度，对成功的定义也不一样。比如在终端侧，产业这十多年的发展无疑是成功的，智能电视不仅早已完成了对传统电视的替代，如今亿级的日活和巨大的用户付费，都是很好的印证。

但在产业侧，大屏市场除了长视频已经被证明是可持续的，尤其是爱奇艺2022年已经开始盈利了，其他业务其实都没有被大范围证明，更没有出现杀手级的业务或应用。

“从前些年的教育、健康、音乐，到近几年的云游戏、元宇宙，每年都有不同的热点，甚至每年都是某个细分赛道的‘元年’，但大家依然没有很好地挣到钱，更多是只挣到了吆喝。”宋舰表示。

他指出，一个产业生态的良性发展，需要每个环节都能挣到钱，否则就是不可持续的。在大屏市场，只有业务端挣到了钱，生态中的其他环节才能参与到分成中来，如果业务方都挣不到钱，渠道方也没有理由挣钱。

对于赚钱这件事，宋舰表示，大家要有一个明确的认知，就是大屏端除了长视频，其他业务一定要有小而美的心态或思维，不能总想着像在移动互联网那样，一下子就能覆盖海量的用户。

在他看来，虽然智能电视有3亿多的规模，背后是10亿多的用户，但真正使用某个业务的群体是不会有那么大的。所以，同样是一个垂类业务，在移动端或许能看到至少1个亿的用户，但在电视端可能只能看到500万用户。在这样的背景下，在移动端甚至可以用相对粗放的发展方式，但大屏端就需要更加精细化的运营。

一直以来，互联网市场都是更容易打到粮食的地方，因此大家求高求快、急于收获，希望迅速覆盖几千万终端，上半年推出产品，下半年就能有收入。但对大屏垂类业务而言，这是很难做到的。别的不说，仅是在碎片化的大屏市场对不同终端的适配，就是一个不小的工作量。宋舰说，这也是当初很多玩家兴致冲冲地进入大屏行业，想复制移动互联网的成功，但很快发现完全不是那么回事的重要原因。

“但其实，对于大屏垂类业务，只要有100万受众用户，就可以做得足够良性。只是我们往往特别急，这种对收获的迫切渴望会打破很多节奏，会让很多原本可以做得更扎实的工作没有做下去。”宋舰表示。

“所以，很多业务没有做成，可能并不是不能成功，只是我们缺乏一定的耐心。当然，这也可以理解，毕竟每个企业的资源和精力都是有限的。”宋舰说道。“但如果认定一个方向是对的，是有前途的，就去持续地精耕细作，收获的季节一定会到来。”

电视的界限和概念正在变得模糊

宋舰和虹魔方这几年也在不断尝试一些“小而美”的业务，比如唱听看一体机，再比如自由屏。这些产品有一个共同点，就是不同于市面上一般的电视终端，它们更多是以定制化、非标品的方式打造，或者说，这更像是一种实验性质的探索。

虹魔方推出的最新版自由屏产品

进行这种探索的不止虹魔方一家，近两年，大屏产业都在软硬件方面进行着不少类似的破界和创新。这些动作的背后，固然有进一步满足不同细分场景和用户需求的考量，但另一方面，则是包括虹魔方在内的大屏玩家，在尽可能地适应电视大屏乃至智能终端的演进趋势。

“电视的界限和概念正在变得模糊，终端和业务也在走向更进一步的融合。”宋舰表示。比如，近两年一些pad产品正在从小往大做，不仅突破了15吋，而且在界面、功能等方面与电视产品极为相似；而一些电视产品则在从大往小做，甚至做到了可旋转、可触摸、可移动。

“如果单纯从终端和业务的角度看，接下来的电视跟pad可能逐渐就没有什么区别了，甚至芯片用的都是一样的。在这种情况下，电视可能就不能再叫电视了，而是一个可移动的大号pad，只不过它还支持遥控器操作而已。”宋舰说道。

宋舰表示，虹魔方之所以做自由屏等产品，就是在思考，产业为什么一定要被“电视”这个名词紧紧套住？从硬件的角度，什么是电视？27吋以上叫电视，27吋以下就不叫电视了吗？用遥控器的叫电视，可触摸的就不叫电视了吗？从业务的角度，抖音一定只能在手机上看，而不能在电视上看吗？如果在电视上看，一定要用横屏电视才能看吗？

“并不是，只是很多时候我们刻意地进行了定义和区隔而已。”宋舰说道。“所以，随着融合的不断深入，我们可能并不需要区分一个硬件是移动终端还是电视终端，一个应用是小屏应用还是大屏应用。这种融合才是真正的软硬一体的融合，融合的终极目标就是不要去刻意区分它。”

其实，如果进行一定的延展，融合甚至也发生在IPTV、OTT、有线等不同的渠道中，比如OTT可以引入IPTV的软客户端，也可以引入DVB的软客户端，很多地方已经开始进行相关探索了。站在业务的角度看，三者只是人为制造了行业区隔，进而产生了不同的载体而已。

宋舰举例说，当初在iPad推出后，很多应用会在手机之外再做一个HD版本，以适应更高的分辨率，但后来大家慢慢就不做HD版本了，而是一个应用包打天下。随着终端、业务的融合演进，有没有可能也只做一个应用，可以同时适用于不同的终端和渠道，而不用再去进行不同的版本开发和资源投入呢？

宋舰说，终端和业务的融合是不可阻挡的，大屏产业应该看到这种趋势，并去做相应的准备，否则很容易措手不及。

据介绍，无论是虹魔方还是产业中其他玩家的融合创新产品，目前都已经得到了不少用户的接受和认可。“这也证明这一方向是正确的，接下来要做的就是不断改进，进一步把市场做大。”宋舰表示。

虹领金七周年

业务才是最终的落脚点

如今，一些大屏创新产品正被用户逐渐接受，但同时，一些智能电视存在的问题却在频频遭受用户吐槽，比如繁琐的操作、复杂的层级等。

在宋舰看来，一方面，这无疑是需要产业进行检讨的，即使这些年大家在遥控器、语音交互等方面进行了不少投入，但显然还是不够的。

另一方面，宋舰表示，产业各方也需要尽快找到更好的平衡。就像层级复杂的问题，很大一部分原因是大屏的商业模式所致，比如用户要是能直达内容，广告曝光机会就会减少。企业要保证用户体验和商业盈利的平衡，这固然可以理解。但如今，电视面临的内外部挑战在不断增多，无疑还需要采取更多应对举措。

宋舰说，就像投屏近几年之所以不断崛起，很大一部分原因就是电视本身操作的复杂。只不过，投屏很多时候也面临着商业化的问题，才没有让其对电视带来更大的威胁。但这一现象所反映出的用户诉求，却值得产业反思。

“而最重要的，还是要让大屏业务本身具备足够的吸引力。”宋舰说道。他举了两个例子：智能手机出现后，功能复杂度提升了不止一个量级，但依然得到了快速普及；微信如今也经常被大家吐槽越来越臃肿、越来越复杂，但它依然是我们使用频率最高的应用。

宋舰指出，问题的落脚点还是在于业务本身够不够好、能不能真正吸引用户，否则用户会有各种各样的理由吐槽你。

“因此，我们一定要深挖用户需求，精耕细作、精雕细琢，甚至要有做冷板凳的心态，把业务做透，这才是产业当下最需要的。”宋舰表示。“至于剩下的，就是保持耐心和定力，等待时间给出答案。”

宋舰分享了一句常和员工说的话：不是看到了希望才去坚持，而是因为坚持才会看到希望。

宋舰

宋舰，四川虹魔方网络科技有限公司总经理，博士，从业电视发展15年，主持了长虹从IPTV到互联网电视，再到今天的OTT家庭互联网等产业升级和变革工作，致力于长虹智能电视生态建设，以及行业连接、价值互利的新型商业模式设计。