良渚终章：当文艺渗透到日常

在文旅行业界，杭州良渚文化村（下文简称「良渚文化村」）是个经常被反复提及、从业者入门必研究的项目。

良渚文化村开发至今已逾20年，不仅仅是构建了一个桃花源般的、有理想的小镇生活，而是在更大范围内展示出了一种人与人、人与自然、人与内心和谐共存的可能，可以说是中国乌托邦社区的一次实践，亦开创了行业先河。

随着「配套先行」，常驻人口在源源不断地导入，公共文化地标的相继呈现，良渚文化村以「文化度假」目的地渐渐出圈。

此时，既能承载「诗与远方」又能满足「烟火日常」的商业空间，成为良渚终章——「玉鸟集」的最高使命。

肩负着升级良渚文化村成为「艺文新高地」的使命，玉鸟集以一种与常规商业截然不同的姿态缓缓登场，为这一片从千年良渚文明里「生长」出来的未来生活图景，补齐最有想象力的一块拼图。

在一个深秋的金色午后，我再次来到这里。

一座典型的非标街区商业，正在这座地缘客群需求与微度假客群潜力亟待释放的「良渚村庄」里，静待绽放。

01

「一张蓝图绘到底」

22年前的先锋理念

良渚文化村位于杭州市西北的余杭，因毗邻良渚文化遗址而得名。

醇厚绵长的文化底蕴、诗意栖居式的乡村风光以及由里到外散发出的艺术气息，使其一直是江浙沪一带远近闻名的周末短途度假目的地和艺术、文化、建筑爱好者的「打卡地」。

但很多人不知道的是，良渚文化村早在2000年就开始规划。就开发史的长度来说，于国内其他文旅项目都是碾压式的存在。

*良渚文化村20年间的变化

「建立一个展示并传播良渚文明的文化旅游胜地，一个充分利用现有丰富生态资源的生态旅游胜地，一个和自然和谐共处、有机生长的最佳居住地。」

这句话放到现在来看，似乎并无惊人之处，只是对良渚文化村现状的总结。然而，这其实是出自于2003年编写的《良渚文化村总体概念规划》。

要知道，良渚文化村占地约一万亩，其中约一半是山林保护地。

面对如此庞大的规模，且长达22年的时间跨度，有序开发已属不易，更勿论其对初始愿景的执行相当到位。

随性写意山水画一般的良渚文化村，有着最不随意的规划。背后是万科在开发历程始终秉持着「一张蓝图绘到底」的信念。

一方面，固然是蓝图本身的前瞻性和科学性。

良渚文化村的总规前后做了3年。最初的概念性整体规划是由加拿大温哥华CIVITAS城市规划设计事务所完成。

他们被良渚宁静与美丽的环境特质所触动，被村庄道路的有机感和人性尺度所启发，故而将「居游于自然间」定为良渚文化村的核心思想。

*玉鸟集效果图

在规划过程中，顺应百年村落的形态，在组团间预留开放空间，像绿色手指一样，作为山林到河滨的绿化连接，从而保持原有自然生态系统的完整性，提醒「生活在自然中」的重要性。

更为重要的是，初期规划有着足够的「留白」为意想不到的情况预留足够的系统余量，以便于在项目生长过程中，让非理性但饱有生命力的内容嵌入进去。

*玉鸟集效果图

另一方面，CIVITAS为了保证开发思路的连贯性，为后续设计开发制定了两条指导原则：「让原有的愿景和原则引导社区的设计和发展」以及「让理解、共享这个愿景的设计师和管理者共同合作」。

可持续发展的开发愿景、稳定和连贯的开发团队、科学且专业的总体规划，使得让在当年外界看起来几乎不可能做到的「一张蓝图绘到底」的原则贯彻落实，也使得良渚文化村的开发设计保持了高度一致的调性。

*2006年规划图与2021年规划图对比

可以说，无论是前瞻性的策略思考还是先锋的规划理念，良渚文化村这样的作品在本质上是极具创新力且引领行业发展的，哪怕放到现在看来也堪称经典。

02

衔接城市和远方

最终章注定不寻常

良渚文化村与西湖相隔18公里左右。随着杭州近十年来的城市空间外扩，尤其是地铁良渚站开通后，良渚文化村「离城不离尘」的优势逐渐显现。

因此，万科从接手良渚文化村起，就将其作为「第一居所」打造，在尊重原规划的同时，将重心放到系统性的配套设施建设中，着手搭建生活配套与商业。

除此以外，万科还邀请国内外知名设计师陆续建成了大量高品质公共建筑与文化设施，打造文化地标。

*美丽洲教堂

从最早大卫·奇普费尔德设计的良渚博物院、日本津岛事务所操刀的美丽洲教堂，到之后安藤忠雄的良渚文化艺术中心（也称为「大屋顶」），充满人文理想的良渚文化村通过软硬件的全方位打造，拥有着乌托邦式的美好和温暖。

*「大屋顶」鸟瞰图

随之而来的是，良渚文化村的「村民」逐渐增多，「村民」的组成结构也越来越多元。

最初，良渚文化村得益于优越的生态资源和丰富的人文景观，唤醒了都市人内心深处的田园乡村梦想。

早期入驻的「村民」以自由职业者和文化相关从业者居多，包括学者、书法家、作家、漫画家、摄影师、设计师等等。

随着生活设施的愈发成熟，越来越多的新杭州人也选择将家安在这里，以阿里系及浙商为代表的产业人群，高收入、高净值的企业家等等都来到良渚文化村。

由此可见，在良渚文化村，常住居民占比很高。

这亦是其与阿那亚、乌镇等以度假客为主的文旅项目最大的不同，也正基于此，这两类项目的商业逻辑也截然不同。

于度假客而言，他们去往「远方」是为了获得非日常的体验，相对应的文旅项目追求的是为目标客群打造极致的场景感，为其提供日常生活之外的惊喜与震撼。

而良渚文化村作为近郊远乡，首先需要满足的是「村民」的日常生活需求，提高良渚文化村作为「第一居所」的吸引力。

*玉鸟集效果图

很明显，良渚文化村的「村民」是城市里的中高端人群，他们质素很高，来到良渚文化村是希望能够获得一种在一般城市生活中享受不到的全新差异化生活方式。

因此，他们的需求更为丰富、多元与具体，消费潜力需要释放。

目前，良渚新城常住人口约40万。随着近年周边布局逐步加强，包括去年8月云谷阿里云总部竣工验收、9月中国美院良渚校区正式启用，区域内的常住人口将不断增多，原先配套显然已不能完全满足，且周边也没有初具规模的商圈。

*玉鸟集效果图

另一方面，自2016年，大屋顶文化成立，以其丰富的展览、演出、市集等活动，吸引了长三角一批具有艺文价值取向的人群到访。

截止目前，大屋顶累计观众及接待游客230余万人，组织各项艺术活动逾1500场。

与此同时，去年中国国家版本馆杭州分馆正式开幕，这个自带流量的超级大「网红」所带来的游客数量也极为可观。

这些观光度假客也需要更丰富的艺术文化内容以及更多的选择，以此可以停留更长时间。

基于以上需求，良渚文化村的最后一块商业拼图——玉鸟集横空出世。

作为城市与远方的衔接点，玉鸟集肩负着为良渚文化村注入「人间烟火」和「有趣文艺」的使命，这也注定了TA与常规文旅商业模式及定位有所不同，可以说是国内罕见的「非标」商业项目。

03

兼顾「文艺」与「日常」

背后是极具挑战的「分寸拿捏」

车行至大屋顶，我们站在入口，锈红色的钢板与粗粝的石块组成的「玉鸟集」赫然入目。

往内探，是江南地区传统的街巷空间、错落有致的铺地、丰富多样的植物景观……古朴粗犷的外表下饱含着不失细腻的内在。

「外拙内巧」，这是良渚文明独有的气质。很明显，作为良渚「最终章」，玉鸟集与良渚文化村的理念一脉相承，没有断档。

1、商业品牌定位

「玉鸟」二字沿袭自最初规划里的组团「玉鸟流苏」。「集」代表了聚集也保留了良渚文化村的人文属性。寓意这里是一个「想到就能去的地方」。

2、整体规划设计

玉鸟集总体量约2.1万方。

建筑师保留良渚时期建筑空间具有礼仪、景观、山水人居和风景园林美学等多重性质，延续江南特有的临水而居的村落形式，形成聚落组团，整体呈现「玉鸟八景」的空间格局，包含一座地标（大谷仓）、两个公园（原野公园、季相公园）、三个广场（村民广场、谷仓广场、玉鸟广场）、两条街道（枫香里街、流苏巷）。

*村民广场

从现场实地效果来看，玉鸟集的建筑以沿街和围合式街区形态为主，融入了传统院落、街巷、草坪等空间形态，尤其屋顶采用良渚传统民宅的坡顶设计，使各个散落的建筑单体有机相连，组合成一个立体的微型聚落。

坡顶和玻璃落地窗的景观设计，创造出一种通透感，绿意和光感调出层叠的光影乐趣，与大自然的环境氛围和谐共生。

不夸张地说，玉鸟集浓缩了整个良渚文化村的地形风貌。

3、建筑大师作品

地标建筑「大谷仓」是中国著名建筑师柳亦春亲自操刀设计的作品。

「大谷仓」的屋顶演化于常规双坡屋顶，根据功能性和场地属性做了调整，使屋脊呈现打开状态，让光线可自然洒进室内，以此塑造地标建筑的精神属性。

*大谷仓内景

一边是对良渚文化的「一脉相承」，另一边是商业内容的饱含新意。

就项目的体量和区域住户的需求容量而言，打造满足周边区域日常需求的社区商业简直「十拿九稳」，而万科将玉鸟集定位轻度假艺文新地标，要做一个既能承载「灵魂」，也能承接「皮囊」的精致场域。

*原野公园

这其中，平衡两者之间的分寸拿捏极为考验功夫。

在业态规划上，玉鸟集结合场地形态划为村民记忆、品质生活、活力社交、艺术体验和大谷仓五大主题区域涵盖零售、餐饮、生活配套、服务、娱乐等业态。

「村民记忆」是玉鸟集的温暖承载，菜场、村民食堂、玉鸟食街、星巴克这些原本的记忆也将重焕一新。其中，星巴克将升级为宠物友好臻选店；世纪联华旗下的高端精品超市CITY LIFE也将以上下两层超大体量进驻。

*星巴克宠物友好臻选店

「品质生活」位于街区最里面的位置，周边有一片植物环绕，天然形成自然秘境。这个区域以大型目的地餐饮作为客流抓手，为居民和家庭游客提供互动交流的体验场。

「活力社交」以中庭广场为核心，主业态落位餐饮，云集中华美食，构建年轻人社交引力中心。

「艺术体验」以首进品牌形成打卡聚集地，以文创艺术为主的零售体验空间，以及自带客流的网红餐饮及艺术品复合空间为主，致力于打造艺术街区。

在品牌引进上，玉鸟集强调与良渚文化村气质相符，汇集以文创性、艺术性、趣味性为导向的商业合集，其中不乏品牌首店和良渚定制店。

为一代年轻人提供了文化和精神空间的「单向空间」将进驻「大谷仓」；专注于中国当代艺术领域的伯年艺术空间将在玉鸟集落地其华东首店。

除了书店和艺术展览馆，玉鸟集也吸引了一批融合商业、艺术、生活美学和体验的零售空间。比如，主打無性别、無束缚、無所谓的复古生活方式集成店叁無商店、中国原创家具设计品牌挑时tells全国首店、日式服饰品牌松永、新中式服装品牌游一等。

除此以外，玉鸟集关注年轻人对时尚、潮流、个性、爱社交的需求，引进以俏皮乖张、天马行空的街头风格著称的国内新兴街头潮牌DONSMOKE华东首店、结合高街和高端时装的潮流品牌KREATE全国线下首店等国潮品牌以及在成都当地极具影响力的酒馆之一贰麻酒馆。

与此同时，还有一批贴近生活又十分有文化格调的本土品牌，包括小型精品度假民宿品牌语自在旗下提供山野之味的语自在餐厅、杭州本土面包品牌可莎蜜儿、林不染（林先生的面包店全新子品牌，儿童烘焙专门店）、与外婆家、绿茶齐名的杭帮菜连锁餐厅老头儿油爆虾、经典杭帮餐厅杭百味、杭州本土包子品牌甘其食概念店、兼具颜值和品质的杭一末EMoment等等。

值得一提是，谷仓广场未来将成为玉鸟集的「艺文潮流策源地」，围绕设计的主题，举办大师展览、主题论坛、跨界演出、村民共创、非凡市集等多项艺文活动，和「大屋顶」相守相望，让在地生活充满无限可能。

高颜值的建筑、富有文艺气息的空间以及有趣的艺术文化内容，可以说，玉鸟集用一种恰到好处的尺度，将烟火气和文艺气进行了一次很好的嫁接，既提升了区域内住户对于日常生活提质的需求，又切中了很多文艺向游客的痛点，得以短暂远离都市生活，既美好又有趣。

最后，我们想聊一聊杭州万科商业。

在杭州地区，万科通过打造复合型商业范本，强化多元业态开发的综合运能力，构建城市美好生活空间。

截至目前，杭州万科已布局7个商业活力中心项目，涵盖藤集、小藤街和城市IP三条产品线，辐射人群超1000万。

从玉鸟集目前呈现，我们可以感受到万科「可持续发展」的理念和价值观，也正是杭州万科这么多年的坚持，方可按照最初的蓝图走完全程，背后更深层的是万科对「未来城市」的思考和实践。

坦白说，在不确定的时代，万科仍能承袭融合在地文化的理念，跳脱开发商的粗放型复制式的模式，推行「一策一案」的运营逻辑，这足已让人感到欣喜。

而肩负「升级良渚文化村，成为艺文新高地」重任的玉鸟集，未来是否能够完成自己的使命与愿景，我们则抱有积极的期待。

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