世界杯落下帷幕，“坚持是金”的精神还在继续

要说最近的热门话题，非卡塔尔世界杯莫属。作为四年一度的足球盛事，世界杯不仅是球迷的狂欢时刻，也是各大品牌不可多得的“出圈”机会。根据官方数据显示，今年全球有超过50亿的观众，对品牌来说，商业价值不言而喻。

纳食观察到，在众多世界杯营销案例中，金典跳出赛事赞助的营销方式，在世界杯期间的玩法值得快消品牌借鉴。作为有机奶领导品牌，金典携手C罗、贝克汉姆、本泽马明星球员以“坚持是金”为主张打造了创意短片，收获了一大波流量和好感；同时，金典通过一系列创新性玩法，把十五年如一日的坚持植入受众心智，也为行业打造了一个成功的世界杯营销范本。

精准洞察“坚持是金”精神契合度

金典15年有机品质深入人心

在当今的消费时代，大众情绪消费的巨大动能正在逐步释放，这意味着早期世界杯营销主打洗脑广告和铺渠道的打法正在失灵。在消费者越发理性的当下，品牌需要让自己的传播话题自带“情绪价值”。

在金典看来，世界杯舞台上，最让球迷感动、着迷的，并不一定是最终的胜利，而是为了梦想永不停歇奔跑的一个个关于坚持的故事：贝克汉姆，23岁遗憾离场，然后一记圆月弯刀赢回掌声，即使饱受伤痛困扰，也坚持把球队带进八强；本泽马，九年甘做配角，然后，5年4夺欧冠冠军；6年被国家队排除在外，然后重披法兰西战袍。

C罗，15岁险些退役，23岁六场未进球......在巨大的压力和质疑下，他以不服输的精神走上职业巅峰，成为一代人的青春。

每一个成功的背后，都有一个名为“坚持”的赛场精神，创造出他们的“金典”时刻。

伴随着金典牛奶盒上不断切换的“动画屏幕”，以及节奏感极强的音乐氛围，也为短片增添了一丝情绪渲染力，不断调动受众的情绪燃点：去坚持，创造属于自己的经典；坚持是金，你也可以！

与之高度契合的是，从2006年诞生至今，金典已发展为全球第一大有机奶品牌，成功的关键正是在于两个字——“坚持”。15年以来，金典始终坚持以消费者为中心，坚持有机品牌的定位，在奶源、生产、销售等环节持续追求卓越、创新突破。金典的发展历程高度诠释了“坚持是金”的品牌内涵。

纳食认为，金典与多位明星球员的合作不仅与广大球迷产生情感共鸣，同时也将金典“15年坚持有机”的品牌主张深入受众心智，进而沉淀为强有力的品牌势能。

打造球星球队限定爆款

产品创新既要声量也要销量

对于一个优秀的品牌来说，与广大球迷寻找情感共鸣点只是世界杯营销的第一步。要将世界杯流量最大化，还需要将产品自身的特色与世界杯元素巧妙结合，在营造强烈的世界杯氛围感的同时，拉近与消费者的距离。

在这一环节，金典以产品为媒介，根据自身的球队、球星IP资源，在世界杯营销走出一条创新之路。

金典娟姗有机奶再现C罗、贝克汉姆、本泽马经典画面，结合“坚持是金”的烫银灰字样，直观表达主题。可以说，金典的产品创新为消费者情感找到一个实体的承载，有效将广大球迷的热爱转化为对产品销量的支持。

金典超滤牛奶瓶身以阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队、德国队“战衣”颜色为铺垫，同时亮眼的数字“6”，意指金典超滤牛奶涵盖6g原生高蛋白成分，再加上金足球的瓶盖设计，使整体造型神似“奖杯”，十分吸睛。

金典纯牛奶以阿根廷、西班牙、德国三大球队赛场意志群像为灵感，盒面还刻有国家名的英文缩写，寓意着每支为国而战的球队，都有着钢铁意志般共同向前的体育精神。

纳食认为，在产品创新上与球队、球星的高度关联，也将金典致力于有机奶赛道的初心和决心展现得淋漓尽致。

回顾金典15年坚持有机的发展历程，它一直秉持敢为先、求突破的精神走在消费趋势前沿，以技术上的不断升级，始终坚持打造一款好牛奶，满足人们追求健康品质生活的需求。此次借势世界杯，有助金典进一步打通与用户间的信任壁垒，给予消费者信心与安全感，增加用户消费忠诚度，让“坚持是金”的品牌主张渗透消费者心智，建立品牌信赖感，有效放大金典“坚持有机”的品牌声量。

携手足球顶级IP

共创共鸣式传播引爆品牌主张

不止在内容、产品等层面与受众共创共鸣，金典在传播层面也展开了大范围的社会化传播营销，与足球顶级IP的强强联合，使金典在世界杯营销中辐射到更多人群，制造了巨大的品牌声量，持续深化“坚持是金”的品牌主张。

1、联动中国泰斗级体育评论员宋世雄，一起见证“坚持是金”

视频中，中国泰斗级体育评论员宋世雄老师回顾一生的职业生涯，见证了太多有关“坚持是金”的故事。同时，入行四十年来，宋世雄老师的行业口碑、专业度，以及对解说的纯粹热爱、坚守，都与金典值得信赖的形象及15年坚持有机“坚持是金”的品牌价值高度契合。

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2、与《天下足球》IP共创内容，引爆大众共鸣

金典洞察到除专业的足球球员外，还有更多普通人在坚守着对足球的热忱，于是联合《天下足球》讲述普通人与足球的相互陪伴：他们是《天下足球》工作20年的主编；是坚持义务做青训教练12年的体育教师；是投身足球行业34年的足球计战术分析师；是坚持做足球音乐14年的乐队主唱。所有的从一而终，都源于内心的坚持。金典从平凡人的视角还原了真实生活中的“坚持是金”，将金典“15年坚持有机”的品牌主张向更广阔的人群传递。

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3、全方位合作，打通营销传播链路

除此之外，金典还与多方资源合作，打造营销链路。比如，金典精准绑定咪咕平台版权足球垂类顶级项目《鏖战世界波》，紧跟赛事热点，与名嘴共话在线侃球，球队系列包装产品全程曝光露出，凭借实时热点捕捉及赛前预判，冲击10余次微博热搜，截至目前触达人次超30亿。

在微信、微博等社交平台，持续更新#坚持是金#关联话题，将赛事热点与产品相融合形成创意话题内容，并通过有奖互动等机制聚合用户注意力，增加产品和“坚持是金”主题感知度的同时，与年轻人打成一片，声量与互动双赢。

此外，洞察到大众对卡塔尔的好奇，金典携手kol走进卡塔尔，介绍当地风土人情，还与阿根廷队传奇球星克雷斯波、卡塔尔申办大使米卢、金球奖获得者欧文联动，制造社交爆点，带动金典产品力火爆出圈。

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最后，为了高效触达目标受众，金典在卡塔尔第一高楼多哈塔、北京梯媒等户外媒体，释放品牌强音。

无论是与中国泰斗级体育评论员宋世雄、《天下足球》的共创内容，还是多种形式媒介的话题传播，都将金典“坚持是金”在传播上上升了多个维度，与业内形成了差异化的打法，也彰显了金典领跑有机奶赛道的实力。

借势全渠道，拓宽人群覆盖

实现品牌全链路渗透营销

无场景，不营销。除了在品牌、产品、传播等方面展开一系列世界杯营销外，金典还在渠道端，以场景营销为品牌传播力赋能。

1、金典X吉尼斯纪录，硬核应援破局出圈

为了应援这场全球赛事，向世界传递足球精神，金典使用13465瓶金典超滤牛奶足球装，摆出超大应援文案“坚持是金”，以超燃场景创下新的世界纪录——“最大的包装饮品拼成的句子”。硬核应援也助力金典产品破局出圈。

2、线下铺货各大商超门店，线上联动趣味性玩法

高效、全方位的线下产品铺货，叠加线上趣味玩法，使金典限定包装产品既收获了销量，也提高了品牌声量。在线下，全国大部分重点商超门店都可见到金典世界杯定制产品，引发消费者的抢购热情，同时强化了消费者“坚持是金”的心智认知。另外，金典还限时开启“足球幸运号”活动，以互动性玩法让更多消费人群参与进来。

在线上，金典联动重点系统app、电商平台和小程序等，进行“金典足球捆绑”互动，向消费者互动传播，借力N个赛事热点借势发声，为受众提供更趣味的消费体验。

3、牵手饿了么，打造城市足球事件

金典联合饿了么聚焦北京、上海核心城市地标街道，借助外卖小哥、外卖柜等形式展开足球视觉营销，传递金典“坚持是金”的品牌主张。结合平台蓝骑士IP，打造“蓝金骑士”联合IP，挖掘骑手身上的足球故事。以线下触达，线上讨论的方式，全面渗透金典“15年坚持有机”的核心理念。

通过一系列玩法，金典让消费者体验到世界杯的氛围与激情，触发了用户深度情感共鸣。而对于金典自身，则是更加将金典“15年坚持有机”的品牌主张渗透到消费者的生活中，加强了受众对金典核心品牌主张的记忆。

小结

四年一届世界杯，几乎所有品牌都想从中分得一杯羹。但事实上，参与世界杯营销和获得效果是两码事，有大量过往案例显示不少品牌虽然在世界杯营销中投入重金，但并没有收获理想的效果。如何让世界杯营销的价值得到充分释放？

纳食认为，首次深度参与世界杯营销的金典无疑给自己、给行业一个值得借鉴的答案：从世界杯人群需求出发，以“坚持是金”为品牌核心主张，在产品、传播和渠道等打出一系列组合拳，创造出与消费者沟通的专属语境，使品牌传播品效合一。

更为重要的是，在世界杯的大舞台上，专注有机15年的金典向世界讲述了“坚持是金”故事，向世界展示了全球第一大有机品牌的世界级品质，引领行业发展。期待未来金典为我们带来更多惊喜。