品牌“走”进街区，中国零售格局将如何被重塑？

图片来源：lululemon

接近 2022 年的尾声，位于上海市徐汇区的东平路仿似横空出世，在时尚零售业赢得了十足的讨论热度，足以媲美奢侈品购物目的地。

全长仅 400 多米的东平路，是上海 64 条永不拓宽的马路之一，坐落在衡复历史文化风貌保护区的核心地段。虽然东平路离各大核心商圈的直线距离不过 3 公里，但它却有着不同于现代钢筋水泥的历史厚重感。葱茏的梧桐以及刻有时代印记的老洋房，形成了东平路乃至上海衡复风貌保护区所特有的、揉杂着东西方文化的海派气质。

11 月 25 日，秉持着品牌一贯的选址原则，Aesop 中国大陆首店正式于上海东平路开业。门店延续了老建筑原有的特点，并饰以开采于贵州的石材、取自上海的麦秆等本地元素。整体场景充满了自然闲适的居家氛围。闹中取静的选址策略及融入当地文化街区的门店设计，无一不符合 Aesop 自然独特的品牌调性。

仅在一天以后，位于 Aesop 大陆首店旁边的 lululemon 国内首个沿街店也宣布开幕。同样地，lululemon 也没有选择改变原始建筑的构造，而是将品牌理念中的当代活力以彩绘或是玻璃图样注入进这座老洋房中，使得看似静谧的街区氛围里透露出勃勃生机。

其实早在前几个月，两个相邻的围挡就已经成为了不少消费者的“打卡圣地”，也将这条小马路推到了更多人的眼前。随着更多品牌的入驻，东平路不仅将成为申城的又一处购物目的地，也映射了中国精品零售业新的风向。

“上街”风从何而来？

“上街”，顾名思义，指的是品牌没有进驻商场，而是选择在城市街区沿街开店。这股风潮在中国大概始于上海衡复风貌区的走红。

近几年，由武康路、五原路、安福路、东平路等在内数十条小马路组成的衡复风貌区，由于独特的腔调和自带的小资属性，成为了年轻人逛商场转向“压马路”的理由。这一步行友好、氛围感极佳的街区业在社交媒体上被简称为上海“梧桐区”，是前往上海旅游的必去之处。

当然，衡复风貌区并不是一开始就这般时髦的，其如今的商业活力除了由十多年前就开始逐渐成型的网红餐饮产业外，还要归功于乐于实验的一众本土设计师品牌和新消费品牌。

2017 年，ZUG ZUC 母公司素然集团将旗下子品牌 klee klee、An ko Rau 等的门店选址于衡复街区，被视为是首先改变衡复风貌区气质和功能的关键。2019 年起，艺术生活方式品牌野兽派、美妆集合店 HARMAY、时尚品牌 Brandy Melville、买手店 LOOKNOW、生活方式品牌观夏以及二手集合店多抓鱼等极具个性的新消费业态先后驻扎衡复的情形，加速了这一街区的“网红化”。

Klee Klee 位于上海衡复街区的门店。

图片来源：Dirk Weiblen

如今，Aesop 和 lululemon 的入驻则标志着城市中心街区已经从新零售的试验田，成长为成熟商业品牌的零售新窗口。对于品牌而言，在这些街区铺设门店也是“在地化”策略的关键。

街区 VS. 商场：功能性差异何在？

从根本上来说，商场和街区具有截然相反的气质。前者通过统一的公式打造出一个标准化的场所，以增强消费者信服力，而后者则追求百花齐放的模式，鼓励商家在符合街区氛围的基础上，创造出有特色的购物环境。

这直接导致了街区以包容、融合为导向的营运业态。借用城市已有建筑的街边店，街区首先在物理形态上，就具备了文化交流的无形纽带。尽管这些店铺在外观上并不能做过多改动，但店铺陈列和设计却有较之于商场更大的发挥余地，给予了品牌叙事充分的空间，形成可感知、可体验的全方位触达。

其次，街区背后所暗藏的当地人们的生活方式，也在打破水泥围墙后，更自然地渗透进门店，与品牌本身所拥有的历史积淀相互交融。正是因为这样一种包容而非高高在上的姿态，街边店能够让消费者感受到有别于商场标准化门店的温度与厚度。

今年年初，在经历了 7 个月的修缮后，观夏正式入驻了位于上海湖南路上的百年老洋房，并为其取名为“观夏闲庭”。在这栋两层楼的建筑里，观夏将其产品、原料、故事一一陈列在观众眼前。其空间内部采用了中国古典园林造景常用的“框景”和“造景”，伴以该品牌雅致的调香。东方韵味充斥着访客的视觉、听觉、嗅觉，品牌的东方美学理念也因此全方面地传递给消费者。

观夏位于上海湖南路的门店“观夏闲庭”。

图片来源：观夏

此外，城市街区天然具有的“社群”概念，方便了品牌与消费者、消费者与消费者之间的交流。11 月 26 日，lululemon 东平路店就以“在东平路与旋律相遇”为主题，举办了一系列的社区活动。强调社群文化的 lululemon 在接受 Jing Daily 采访时表示，“未来还将继续通过品牌活动和社区联结，赋能人们感受更好的自己，实现更大的潜能。 ”

另一个不能被忽视的因素则是城市街区如今在社交媒体上居高不下的热度。在小红书上搜索“武康路”、“安福路”、“五原路”等关键词，可以获得近 35 万条相关笔记，绝大多数位于上海衡复风貌区的店铺都可以在社交媒体上找到相应的探店分享。《第一财经》曾经评价道，如果某个店铺能够在这里激发消费者大排长龙，其所引发的话题足以传遍全国。

“安福路”等城市街区在社交媒体上热度居高不下。

图片来源：小红书截图

总体而言，“上街”意味着通过提供真实美好的线下体验空间，引发消费者身心的共鸣，与此同时，品牌形象和理念也在互联网上形成了可复制的传播链路，进而获得新的增长机会。

城市街区将如何改变中国零售格局？

品牌依赖于创造情感联结，而在地化叙事又因易产生共鸣而成为情感传播的重中之重。不止是这些勇于探索的新锐品牌，具有悠久遗产的奢侈品牌也在通过开放式街区购物中心，在中国试水街边店。不论是重磅押注成都远洋太古里，还是接连入驻上海张园，都是奢侈品牌尝试将在地化叙事融入零售环节的例子。可以说，对于这些希望与消费者近距离接触，渴望通过与本土文化形成碰撞发挥自身特质的品牌而言，“上街”只是时间问题。

Louis Vuitton、Dior 在上海张园开设的旗舰店。

图片来源：Louis Vuitton、Dior

而从消费者的角度上来说，“逛街”更是大势所趋。纵观最近几年定位高端的购物综合体，基本都走向了固化的商业模式，对消费者的吸引力日益下降。某商业综合体负责人陈先生表示，“在追求小众个性的时代，特色的街边小店将代替连锁化的商场，成为年轻人的新去处。”这也就不难解释为什么各大地产商也开始探索街区化购物地标的可能性。仅仅是在上海，近几年就诞生了包括前滩太古里、苏州河万象天地、上海张园等多个类似商业街区，拒绝复制黏贴的首店策略以及城市文化氛围的打造，使其成为不少年轻人周末的新去处。

网红街区并不是没有先例，在陈先生看来，上海目前的街区更新，与包括纽约、伦敦、巴黎和东京四大国际都市的城市规划战略拥有着相似的思路，也面临相同的问题。在品牌获得更大流量的同时，街区原本的居住形态将不可避免地受到影响。在社交媒体上可以看到，不少本地消费者、居民对于这些街区目前充斥着大量的游客等问题已经逐渐感到厌烦。然而，恰恰那些因为居住所带来的烟火气，才是成就街区巨大吸引力的关键。因此，如何平衡商业和居住，是品牌方、政府乃至于消费者都需要进一步探索的话题。

不过，这些问题不足以掩盖一个事实，即精品零售在中国已经迎来拐点。随着中国消费者已经逐渐对千篇一律的品牌营销麻木，复制粘贴般的精品店也不再能够引起消费者的好奇。当传统零售模式陷入公式化的套路，品牌亟需找到与消费者交流的全新窗口，城市街区或许就能承担这一角色。

作者 Yan

编辑 吴文卓