又一美企巨头离场！雅培奶粉“败走”中国

曾经“洋奶粉”备受追捧，国产奶粉一度失信于民......中国家长们也曾试图通过各种渠道购买进口奶粉。

随着民族自信和国内对奶粉安全越来越重视，经过十余年的整顿、规范，国产奶粉重塑品牌、重拾消费者信心，逐渐收复了失地，如今却又爬上山巅。

昔日要靠海外代购哄抢的国外奶粉，如今反而却纷纷败走中国市场；继美赞臣中国卖身后，又一奶粉巨头雅培也要退出中国大陆市场了！

雅培在华婴幼儿及儿童营养业务萎靡不说，市占率也节节败退，下滑到只有3.1%；此外，雅培先后被卷入香兰素、克罗诺杆菌等一系列奶粉安全事件，在食品安全大于天的奶粉行业，这些负面新闻都加速了雅培被中国市场抛弃的进度。

雅培在中国大陆市场的败北，也是如今洋奶粉品牌风光不比当年的时代缩影——洋奶粉不香了！

只是，此次雅培的退出，代表着国产奶粉品牌的崛起吗？全球知名乳企巨头雅培，又是为何会败走中国市场的呢？

壹

雅培还是走到了退出中国奶粉市场这一天，虽然事发突然，但也并不让人十分意外。

12月14日，雅培官方网站发布公告宣布业务调整，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。“未来一年内，我们将与各相关方合作，逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。”

值得注意的是，雅培中国强调其跨境购电子商务平台不受影响，将继续运营。此外，在香港、澳门和台湾市场的营养品业务保持不变。

这意味着，这个曾经排在中国市场前五名的奶粉品牌，在中国市场的风光已经不再了。

正值展望来年之际，雅培抛出这个重磅消息，在奶粉圈引起了极大的轰动！

不过，在中国出生人口持续下滑、国产奶粉崛起等因素下，四大外资奶粉的地位和生存环境早已今时不同往日，业内认为， 雅培退出是明智的，雅培的应变能力、企业文化早已与当今的中国奶粉市场不匹配了。

中国奶粉市场剧变中，雅培中国奶粉业务未能及时调整，导致近年其婴幼儿及儿童营养业务在华表现颓软，再加上近期负面新闻冲击，退出也并不意外。

据欧睿数据统计，按国内奶粉零售额计算，雅培在中国的市场份额已从2017年的5.4%下滑至目前的3.1%。

雅培2022年Q3财报显示，雅培儿科营养品国际市场收入为4.70亿美元，同比有机增长率为-2.6%。据悉，目前，雅培收入中占比第一是诊断业务。

从雅培2022年第二季度的财报看，营养业务营收为19.53亿美元；诊断业务营收43.22亿美元；医疗器械销售额为37.57亿美元；药品业务的营收为12.23亿美元。

可以看出，婴幼儿奶粉在内的营养品业务在其整个业务版图中的占比并不大，放弃也是无奈之举！

贰

过去数年，雅培在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争，也一直是中国奶粉市场前十名的“常客”。

2008年的”三聚氰胺“事件后，让诸多国产奶粉品牌引发消费者的信任危机，所有国产奶粉的品牌都被蒙上了一层灰。一时间众多的消费者涌向洋奶粉品牌，洋奶粉品牌因此在国内市场迎来发展的大好时机。

据AC尼尔森数据显示，2012年，国内市场份额位居前十的奶粉品牌中，洋品牌占到6个席位，共计占领52.1%的市场份额，其中，美赞臣、多美滋、惠氏分别以12.3%、11.7%、11%的份额稳居前三，而伊利、圣元等国产品牌则从仅剩的4个席位中争夺剩余的市场份额。

作为曾经的中国奶粉市场“四大粉”之一，雅培有过自己的高光时刻。

2014年，雅培投资2.3亿美元在嘉兴建立的先进营养品工厂正式开业，这是其在中国最大的投资项目。

2016年前后，雅培与达能、惠氏、皇家菲仕兰等企业，成为海外购消费者的首选品牌。

据欧睿咨询数据显示，2016年，在中国婴幼儿奶粉市场拥有较多市场份额的前5名均为外资奶粉品牌，其中雀巢以13.9%的市场份额高居榜首，达能、美赞臣、雅培、美素佳儿紧随其后，而飞鹤、雅士利、伊利等国产奶粉品牌则排在这些洋奶粉品牌之后。

2019年雅培奶粉在中国市场份额约为6.2%，大约在50亿元人民币左右；但随着竞争对手不断崛起、市场环境的变化，加之近年来的一些丑闻，雅培婴幼儿营养品的市场份额不断被蚕食。

截至2022年9月的尼尔森数据显示，中国市场奶粉市占率前十名中已经没有雅培的身影，明显雅培在中国市场越来越力不从心了！

叁

据雅培财报显示，2022年上半年，雅培总销售额为231.52亿美元，同比增幅11.96%。其中，奶粉所在的营养品板块营收38.5亿美元，同比下滑15.9%，是四大业务板块中唯一出现整体下滑的板块。

今年10月份雅培发布的三季报显示，第三季度雅培儿科营养品业务实现收入8.3亿美元，其中中国所在的国际市场收入约为4.7亿美元，同比下降2.6%。

雅培走到这一步，很多人觉得唏嘘惋惜，但其实雅培的退出早有端倪。

一方面，是频频爆出的负面，香兰素事件、克罗诺杆菌和沙门氏菌事件、违规营销事件等一次又一次地冲击着雅培多年来在中国奶粉市场积淀下来的品牌声誉。

屡屡被曝的食品安全问题，也让本就在大陆地区业务愈发艰难的雅培备受消费者的质疑。对于颇为重视婴幼儿健康的中国家长而言，一次次的食安问题，不免让来自中国的消费者对雅培按下“不信任键”。

奶粉行业，是最为特殊和敏感的行业，母婴消费者的眼里是容不得沙子的，雅培的负面消息一度冲上微博热搜，彼时，就有大量的网友发声，希望雅培退出中国市场。

另一方面，近几年雅培在中国市场费用投入较保守，错过线下母婴系统渠道红利。

雅培这些年在市场推广计划上不是很成功，无论是在稳住一二线市场，还是推进三四线市场，所以市场份额在不断下滑。

肆

雅培业绩也早已展现出了疲软的态势，今年业绩更是大幅下滑，有业内人士表示，雅培如今的市场份额只有十几亿。要知道，曾经仅靠着菁挚有机一款大单品，雅培就独占了整个有机奶粉市场的一半以上。

总之，雅培这几年整体发展非常不理想，这和它整体运营体系、食品安全问题，以及在中国的创新升级、迭代速度等因素都有关系；

感觉雅培在中国大陆这几年有点“摆烂”的意思，最终它终于决定直接干脆放弃这块业务。

雅培败走中国大陆市场背后，是国产奶粉品牌沉淀发展，不断发力的结果！

在过去的30年里，中国奶粉行业曾经历过量价齐飞的“黄金时期”，然而在那场中国乳制品行业的巨大危机中，只用了5分钟，就崩塌了辛苦二十年建立的信誉，中国奶粉产业也就此陷入低谷。

知耻而后勇！后来十多年的时间，中国奶企们卧薪尝胆敦实发力，终于向上拼出了一条陡峭的增长曲线。

内资奶粉品牌份额从2015年不足40%，提升至2021年的60%以上再次超越洋奶粉，婴幼儿奶粉行业置之死地而后生，完成了传奇般的逆袭。

目前奶粉行业CR10（业务规模前十名公司所占的市场份额）超80%，市占率较为集中，其中4家外资品牌、6家内资品牌。

据欧睿数据，截至2022年的统计期，中国婴幼儿奶粉排名前四的分别为飞鹤（20.4%）、伊利（含澳优，14.4%）、达能（12%）、雀巢（10%）。

有人说，婴幼儿奶粉可谓是史上最难逆袭的“国潮”，但国产奶粉做对了什么，值得每一个人深思！

目前，外资奶粉品牌整体份额仍在持续萎缩，雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌的市占率下降趋势明显。除雅培外，外资品牌“美赞臣”、“蜜儿乐儿”在华公司均已被出售。

那么，雅培“败走”中国后，下一个退出的洋奶粉又会是谁呢？

参考资料：

《雅培退出中国奶粉市场 》，观网财经

《雅培为何把奶粉业务撤出中国？对它有什么影响？》，界面新闻

《雅培撤离大陆奶粉市场背后，洋奶粉昔日荣光不再》，雷达Finance

《雅培宣布将逐步停止中国大陆市场婴幼儿奶粉业务运营》，中国经济周刊