世界杯接近尾声，哪些品牌抓住万千球迷的心？

八强赛后，世界杯渐入高潮。

C罗泪洒球场，年轻英格兰失意回家，克罗地亚向全世界展现了何为坚韧顽强永不言弃，虽败犹荣，而梅西打破了纪录，阿根廷从一开始跌跌撞撞到后来越战越勇——失意和得意在同一片绿茵场中上演，输赢无定，黑马频现，球员们在绿茵场上再次展现了鼓舞全世界的体育精神和“速度与激情”。

在激情碰撞的世界杯绿茵场，各大品牌也上演着“速度与激情”的故事。继上周世界杯品牌传播影响力（中期）数据发布后，本周数据中各大品牌的位置有了新的变化，下面让我们来一探究竟吧。

01

前五品牌影响力位置稳定

中国移动目标在精不在多

清博《世界杯品牌传播力指数》（第三周）显示，12月5日-12月11日期间，品牌传播力前十名依次是：中央广播电视总台、中国移动、抖音集团、海信、蒙牛、伊利、小红书、万达集团、马拉松、vivo。前五位品牌的顺序同中期数据一样，位置相当稳定。

而内容总条数则发生了新的变化，相比较中期蒙牛排在榜首，这期数据中的榜首换成了中国移动1052196，其次是蒙牛344963，第三是抖音集团226498，四到十依次是：伊利、海信、中央广播电视总台、小红书、麦当劳、百威、vivo。

和中期内容条数的整体数据相比，品牌们在世界杯第三周的营销力度相对有所放缓，目标在精不在多。

比如中国移动，主要围绕于12月8日正式上线的星座广场进行宣传。

据了解，基于中国移动算力网络和云原生游戏引擎等技术能力，中国移动咪咕将星际广场打造成一个打破虚拟与现实、平行永续的超时空派对，首期开放有主舞台、欢乐现场、世界杯商城、世界杯展厅、足球游戏等五大空间。

用户们通过咪咕视频、咪咕快游、咪咕音乐等就能登陆，然后DIY专属的数智分身形象，化身“超嗨玩家”。既可以在星际广场主舞台中央一块超120000“平方米”的环形场景巨幕前同步观看赛事直播和其他节目，又能解锁看球新姿势，在观众区“一键”加入角色碰撞玩转进球人浪，体验元宇宙观赛的热烈氛围。

同时还可以和好友一起进入“云包厢”，一起边看球赛边语音“侃”球，即时分享激动与喜悦；在世界杯展厅，球迷可以通过荧幕画面，捕捉世界杯的相关“知识点”、重温世界杯历史精彩瞬间；而足球游戏空间，则还原真实世界杯球场的虚拟“第二赛场”，玩家们可以酣畅淋漓地“上场”踢球，享受足球带来的乐趣。

另外，“玩家们”从星际广场还能一键“穿梭”到元宇宙空间星座·M，体验即将上演的动感地带音乐盛典咪咕汇，和周杰伦、李宇春、G.E.M邓紫棋、周深等华语乐坛大咖一起嗨。

相比较需要购买VR设备才能体验元宇宙世纪杯，中国移动咪咕则构建了迎面普罗大众的元宇宙世界，大大降低了体验门槛，无怪乎网友反响热烈。

02

品牌黑马杀出重围

伊利多重押宝效果显著

从本期指数可看出，尽管前五个品牌位置稳定，但四到十名有大幅度更迭。

比如万达集团从第6名降到第8名，vivo从第7名降到第10名，百威从第8名跌到第12名，中国铁建从第9名降到第14名。与这些下降品牌相应的，小红书从第9名升到第7名，马拉松从第16名升至第9名，伊利从第11名升至第6名。

排名持续上升，证明品牌们的传播打法行之有效，尤其它们既非官方持权转播商，也不是国际足联合作伙伴或者国际足联世界杯赞助商。在没有“官方身份”的情况下，品牌们如何从竞争激烈的世界杯营销中突出重围，非常值得关注。

以伊利为例，由于其并非官方赞助商，不同于官方赞助商们走少而精路线，广而泛的布局更有利于品牌抢占更多流量。

伊利先是相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支高人气队伍的中国区赞助商；后签约C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，用“热爱以7为名”作为口号造势宣传；随后伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。

赞助四支国家队、签约5位球星，伊利可谓声势浩大。当时这一波“截然不同的球队+个性鲜明的球星”的布局和打法，确实也唤醒了不同年代人群对于足球的初心，在各大社交平台得到了很好的传播。

但风浪随之而来，先是C罗因在一次采访中说出不当言辞，与“东家”曼联产生纠纷，曼联认为其存在违规行为，决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。加之本泽马宣布因伤退赛，而比赛期间，德国队过早出局，C罗、内马尔也在淘汰赛回家，伊利在本届世界杯上出师不利，这也导致了在中期指数中，伊利的传播力在前十之外。

但是此时广撒网的好处已有显现：阿根廷队从小组赛跌跌撞撞，到杀入决赛所向披靡，一路越战越勇，而另一支进入决赛的是法国队，尽管本泽马无法参赛，但并不妨碍伊利为法国加油。

同时，由于C罗、内马尔在国内的粉丝基数庞大，英雄未能圆梦的悲情也赚了一波流量。在引导粉丝支持球星方面，伊利通过推出横版包装牛奶、球队专属限量典藏奶卡，包装正面印有伊利签约的球星或球队形象，在背面也加上贴近消费者生活的创意文案。相比常规包装，横版包装能体现占比更大的视觉效果，结合高饱和球队颜色的使用，给大众带来更强的视觉冲击。

除了包装版式的变化，伊利还设计了“预测赢球”和盲盒的玩法。外箱包装是统一的绿色足球坪图案，拆开外箱才能看见内盒印的是哪些球队的球星。拿到牛奶后，把印有自己心仪球队或球星包装的奶盒放在外箱上拍照，预测获胜的球队。

以上是对本次对世界杯品牌传播影响力（第三周）指数的重点分析。世界杯不只是世界各国足球强队之间的竞技较量，也是各大品牌营销实力的角逐，在这样一个营销大混战背景下，创意的亮眼程度自然也就成为了俘获消费者注意力的核心关键。

随着赛程接近尾声，品牌们还有什么杀手锏、又能取得怎样的效果呢？敬请期待下周将推出的世界杯品牌传播影响力（第四周）。

排版：骆伟玲

图片源于Q仔互联网冲浪所得，若有侵权，后台联系，Q仔滑跪删除~