落幕在即，“出走”绿茵场的中国企业能“镀”到世界杯的“金”吗

13.95亿美元！回顾本届世界杯，这个数字是中国企业的总赞助费用，远超过美国企业投入的11亿美元。可以说，中国是卡塔尔世界杯最大的“金主爸爸”。

12月18日晚，本届世界杯将迎来决赛，这场足球顶级“壕”赛也将落幕于卡塔尔卢塞尔球场。尽管依旧没有中国队的参与，但中国球迷热情不减。

除了比赛的精彩瞬间之外，还有一样东西吸引着观众们的注意，那就是球场围挡上醒目、硕大的，用中文写成的广告！据公开数据显示，本届世界杯，中国企业共投入了 13.95亿美元的赞助费，远超过美国企业投入的11亿美元。可以说，中国是卡塔尔世界杯最大的“金主爸爸”。

赞助本届世界杯的中国企业共计6家，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、BOSS直聘和雅迪。在这些赞助商里，万达是唯一的一级赞助商，即国际足联的合作伙伴。海信、蒙牛、VIVO为世界杯赞助商，属于二级赞助商，BOSS直聘和雅迪则是区域合作伙伴，属于三级赞助商。

近四届世界杯的各级赞助商情况

今年其实也是中国企业第四次来到世界杯的绿茵场上，十二年来，这批赞助商发生了不少变化。那么，从知名度、利润额等表现来看，世界杯对于中国品牌来说，真的是一个好的“镀金”舞台吗？

“消失”的英利和光伏入户

2010年，“中国英利 光伏入户”的中文字首次出现在了南非世界杯赛场上。如今，来自河北的英利，在连续两届成为世界杯二级赞助商以后“消失”了。

据公开数据显示，2010年南非世界杯期间，英利绿色能源股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值增5.6亿美元；2014年巴西世界杯期间，英利股价涨幅为16%。

其实，从2012年欧盟启动对华光伏产品反倾销调查以后，中国的光伏企业就被征收高额惩罚性关税，95%的业务都在海外的英利更是遭受重创。2014年世界杯当年，年报显示的总营收虽取得好成绩，但仍有高达13亿的亏损。之后的四年更是每年亏损，公司面临着巨大的债务危机。2018年6月，英利从纽交所摘牌。

面对欧美的反倾销政策，2012年“十二五”规划将光伏产业列入战略性新兴产业，政府开始大量补贴国内濒临破产的光伏企业。近年来，随着“双碳”理念的发展，中国的光伏业在多年的蓄力中也迎来新的机遇。但在这条赛道上，英利已经落下了很多很多。

人们都夸赞世界杯的舞台包容、开放，然而对于赞助商的个体命运来说，面向世界的过程又如此残酷，虽有豪掷千万的资金实力，但又在世界格局的对抗中如此势单力薄。

地产与足球，以及万达的四届长约

万达集团是本次世界杯七家一级赞助商（也称“国际足联合作伙伴”）中的唯一一家中国企业。2016年，万达体育与国际足联FIFA签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。

据公开数据披露，万达集团共投资8.5亿美元（约合人民币60亿元），赞助2018年-2030年期间的四届世界杯赛事。数据显示，凭借2018年俄罗斯世界杯的强曝光，万达集团收入88.3亿元，同比增长22.9%。

2010年开始，从广州恒大到广州富力再到上海上港，人们耳熟能详的中超球队背后站着的大多是地产集团。之后随着政策调控和社会变化，房地产行业逐渐进入调整期，一些暴雷负债的地产商们逐渐退出了球队投资的赛道。人们不禁感叹，“地产圈就剩王健林玩得起足球了。”

关于万达能否从本届世界杯中获得切实利益的答案，业界向来众说纷纭。“万达属于人傻钱多，在2016年泡沫前签了一纸长约。以它的现状其实已经没有心思买广告位了。”

2016年，国内房地产销售超预期、房价攀升、居民杠杆不断增加，市场上关于中国房地产泡沫的预警层出不穷。当时的王健林在接受美国媒体的采访时表示，政府虽出台了各种措施，但效果不明显，他也想不出什么办法。

2016年前的王健林似乎早有打算，前几年的万达已经不断缩减房地产业务，转而向娱乐、体育和旅游业进军。2017年楼市大变，万达开始了史无前例的资产抛售，同时传出负债高达4200亿的新闻。之后的几年，王健林淡出公众视野，加快轻资产转型，以不断降低万达的债务。

近日，王健林又重回媒体关注之中。10月21日，作为万达系“商业帝国”拳头板块的万达商管又一次地向港交所递交了招股说明书。中期业绩数据显示，上半年实现营收为244亿元，同比增长7%，报告期内万达商管集团母公司净利润达29亿元，同比涨73%。

“说长不长说短不短”的世界杯四年周期里，万达和王健林都经历了大起大落。十五年的一纸长约更是一场马拉松，万达最终有没有会受益于世界杯吗？这个答案，恐怕连被业界夸“高明”的王健林本人都无法预料。

蒙牛：常年“牵手”竞技体育的乳业

在体育竞技场上，乳业似乎从未缺席过。

2018年和今年的世界杯，蒙牛都以二级赞助商的身份出现在了绿茵场上。本届世界杯，蒙牛在赞助费用上斥资6000万美元，在代言人上更是签下了梅西、姆巴佩等球星，旗下的“随便”系列冰淇淋也作为世界杯全球官方指定冰淇淋，在冬季炎热的卡塔尔售卖。

先来看看2018年世界杯赞助，那一轮的蒙牛得到了什么？据年报数据显示，蒙牛当年的净利润为30.4亿元，而当年成为官方赞助商的费用为5000万美元（约合20亿元），占比超过净利润的一半。可观的是，蒙牛官宣成为世界杯官方赞助商之后，股价不断上涨，其市值增加了41.5亿美元。

蒙牛和伊利作为我国乳业的两大著名品牌，常年“牵手”各项国际体育赛事。比如在今年，前有伊利“牵手”北京冬奥会和冬残奥会，后有蒙牛“牵手”世界杯。

乳业和体育的捆绑，其营销背后有着两层逻辑：第一层是定位的相似性，牛奶为消费者补充蛋白质等营养物质，有助于人体健康发展，而驰骋赛场运动员身形健壮、动作矫健，是健康的外在体现；第二层则是国产乳业面向国际、面向世界的市场战略，国际赛事能吸引全球观众的目光，为乳业品牌带来更多的国际知名度，有助于提升其海外营收。

“内蒙牛、中国牛、世界牛”是自蒙牛创始之日就定下的目标。据公开数据，目前我国“牛奶人口”规模仅为3.6亿人，超过10亿人尚未形成喝奶习惯。因此，国际化成为中国乳业的发展趋势。

在全球布局上，蒙牛对内曾先后拿下君乐宝等多家公司，对外则以欧美作为研发与技术合作方，以大洋洲等作为奶源供应地，形成完善的全产业链布局，以最大程度地保证产能。2022半年报显示，当期海外地区营收同比增长74%。

目前，蒙牛官方虽未公布投放世界杯对于公司下半年业绩的影响。但总体来看，世界杯的“镀金”之旅似乎是蒙牛作为面向国际的乳业公司本就决定下的一步大棋。

扎求职者心窝的BOSS直聘

“看个球赛也要被CPU？”“为什么世界杯一直放BOSS直聘的广告？因为知道这么晚看世界杯的都是无业游民。”自世界杯开幕以来，关于BOSS直聘广告的吐槽时有出现。

今年11月18日，BOSS直聘官宣成为本次世界杯亚太区域的官方赞助商，具体的赞助金额虽未透露，但据公开数据，区域赞助商的费用在2000万美元左右。 2021年6月，BOSS直聘登陆纳斯达克，然而在世界杯开赛当日，股价下跌2.7%，总体来说，上市至今总市值已缩水一半。

“找工作，直接和老板谈。”四年前，BOSS直聘以洗脑的广告火出了圈，当时的BOSS直聘还没成为世界杯的官方赞助商，却在俄罗斯世界杯央视转播的赞助中给观众留下了深刻印象。尽管传统电视广告投放已逐渐没落，但BOSS直聘的用户数据却在那一轮的营销中实现大跃升。

说起BOSS直聘，一直以来很难有人不去注意它铺天盖地的营销广告。财报显示，2019年BOSS直聘的营销费用占收入的92%，在今年第三季度降至34%的情况下，营销效率增加了两倍。此外，在新冠疫情影响下，人们对未来充满不确定性。据国家统计局发布的数据，今年10月份16-24岁劳动力调查失业率为17.9%，而在年初这个数字没有超过16%。

高效的广告营销和紧迫的市场需求“双管齐下”，BOSS直聘的用户数据一直好看。然而横亘在公司面前的坎，其实是“盈利难”。

2019年到2021年，BOSS直聘持续亏损，三年分别亏损5亿元、9亿元和11亿元，总亏损约为25亿元，直到今年一季度才开始盈利，上半年为盈利0.8亿元。专家预测，BOSS直聘“重营销”的商业模式如果不进行调整，其盈利很难长期持续。

如此看来，BOSS直聘本轮也依旧在“赔钱赚吆喝”，似乎很难借着世界杯的光环大大盈利。

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