打造世界杯沉浸体验，央视频何以成为“观赛主场”？

导读：央视频缘何在一众视频平台中脱颖而出，成为本届世界杯庞大观赛群体心选的“观赛主场”？全方位更新转播理念、升级制播方式，增强对多元用户群体的整合和服务能力，或成为答案。

文 霓星

点燃这个冬日激情的世界杯赛事即将在卡塔尔圆满落幕。回顾近一个月的赛事征程，各种巅峰对决高潮迭起，各大媒体和转播视频平台也铆足了劲儿在这场举世狂欢的足球盛宴上吸引用户注意力。

作为国际足联（FIFA）授权的世界杯新媒体平台持权转播商，央视频首次布局世界杯转播，便从节目内容创新、前沿智能技术、互动运营策划等多维度实力破圈，成为用户心中大小屏联动的“观赛主阵地”。截至目前，央视频世界杯比赛直、点播观看量超13亿人次。横屏直播播放量近4亿次，竖屏直播播放量超过1100万次。

伴随着团队运动和联盟队伍赛事的流行，“主场”概念也越来越广为人知，如何在赛场内外收获更多观赛群体的青睐和喜爱，将同质化赛事内容做出平台独有的差异化优势？央视频经过过往众多顶级赛事的经验积累，通过长短互补的内容、文体交融的策划、玩与看的设计，正在打造属于自己的“大体育”方法论，成为用户心中本次世界杯的“观赛主场”。

打造用户“观赛主场”，

多维衍生节目丰富世界杯内容森林

全球瞩目之下，世界杯不单是顶级足球赛事，更是当下人们打开世界的新通道。用户渴望 “看到”的不仅仅是赛场上精彩绝伦的竞技比拼，还有更多相关的背景故事、球员近况与情报、甚至东道主国家的风土人情等信息。围绕着这些对球场内外的好奇，央视频策划上线了一系列有趣的世界杯原创衍生综艺节目，有力延展了赛事传播主题，满足了球迷、非球迷群体沉浸式参与世界杯的多样化需求。

以新媒体特别节目《不一Young的卡塔尔》为例，节目以“微综艺+直播态”的形式为用户带来了一场与众不同的“云”游卡塔尔之旅。伴随火红大巴车漫游多哈街头的实景体验、极具网感的表达方式，加之包括中国驻卡塔尔大使周剑、卡塔尔王子阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒萨尼等特别嘉宾的到场，让网友足不出户便能领略卡塔尔的异域风情。

有人文地理风光的真实摹写，也有对于情感记忆的温情感召。《金杯的旅程》和用户一同重温世界杯这个独特记忆场域的一个个经典画面：雷米特杯和大力神杯的前生今世、英格兰和德国的“门线悬案”、80后球员的最后一舞......体育文化的伴随性得以生动展现，勾起用户记忆的同时，达成有品质的内容平台和视频社交媒体服务之间的动态平衡。

此外，《世界杯最前沿》聚焦球队备战情况和球员状态，将用户提早带入“预测”状态；《大咖陪你看》则首次采用风格化的直播间设计，在浓郁的中东风情中领略体育魅力。

一方面，这些别具匠心的节目在整体设计上以更为轻松的内容形式、更为平等的对话语态和更具网感的传播方式拉近与广泛受众的心理距离；另一方面，整个内容生态的丰富性能够差异化满足用户需求，在赛事之外引导新的关注、引发新的兴趣、引出新的话题，从而不断扩大“主场”的受众群体和话题辐射范围。

由于世界杯的观赛群体庞大且类型复杂多元，央视频通过森林化的内容矩阵，积极与不同类型的用户寻找、建立价值共通点。在节目创意、编排思路、体系结构和接续传播上，平台努力呈现出大众化和垂直化兼而有之的生态面貌，并通过长短视频内容互补、长短排播错落的方式，满足不同用户的观赛需求，彰显出央视频在世界杯全赛期无间断的选题能力、呈现能力与传播能力，实力为各类用户打造个人喜爱的“观赛主场”。

让用户成为“真正主体”，

多元情景空间赋予观赛主动权

自1930年第一届至今，世界杯已经走过近一个世纪，对于用户而言，世界杯逐渐从体育盛事向文化盛宴发展前进。为满足多元用户群体在观赛之余日益丰富的社交互动需求，央视频本届世界杯期间引入了较之以往更加丰富多样的互动玩法，从看比赛到参与其中，从单向的、被动的“看”到双向的、主动的“玩”，让用户地位上升为赛事主体的一部分，成为用户选择央视频作为“观赛主场”的重要原因。

央友圈联合总台多个中心共同策划了H5互动产品“金杯盛宴，火力‘圈’开”，其中《最强“站”队》《足球大咖谈》《天下足球》等精彩的主题活动通过嘉宾+多元话题赋能泛赛事相关内容，让更多人走近世界杯，在“看足球”基础上聊天分享，享受世界杯的独有魅力。

还有“竞猜王”系列的世界杯版——《金杯竞猜王》，新增打卡签到、天天抽奖等互动形式，借助观赛交互提升用户的体验深度，精准锁定用户观赛间隙机会，延续高引流、高转化、高裂变的活动特点。截至决赛前，《金杯竞猜王》互动访问总PV超过2490万人次，央友圈相关内容累计阅读量超1107万次，累计互动量超93万次。

当移动媒体社交互动功能与世界杯文化深度融合，当不同的对话情景空间被生产，打通双向情感连接，让刷视频、观直播、重体验等不同的社交互动都能得到有效联动，央视频不仅契合了不同的媒介下用户多变的观看习惯，更通过“主动权”的赋予让用户主动选择出了自己的“观赛主场”。

技术升级服务用户体验，

「内容+呈现」完美适配

重大赛事转播平台的本质是给用户提供优质的视频观看体验，新媒体的技术革新则使节目拥有了更多想象力。央视频之所以能够成为世界杯“观赛主场”的原因之一，在于其以用户为主的价值思维，以及追求通过技术赋能用户体验的实践策略。

为打造赛事现场沉浸度，央视频推出“竖屏世界杯”。而能让用户实现竖屏观赛的背后离不开央视频强大的技术能力：第一，央视频从赛事前方选取近30路并发信号回传，并从中挑选最为适合的信号源；第二，央视频为世界杯赛事量身打造竖屏赛事画面标准并对视频进行裁切。

世界杯比赛场次多、赛程长、流程密，且球迷的观赛需求又不仅仅在于精彩的进球瞬间，还有诸多一闪而过的比赛细节和球场情态。面对转播理念和制播方式的全方位挑战，央视频进行“智能技术+剪辑技术”的思维升级，以用户随时随地连接最中意内容为前提进行了展示调控，采用“人工智能+视音频技术”进行竖屏世界杯赛事的制作。

此外，除了直播前线的技术升级，央视频也在客户端针对本次世界杯AI生产力平台智能剪辑内容运营进行了界面适配，包括竖版横划泳道的承载展示升级、底层播放页面的改造升级等，力图将内容变化与呈现模式相协调。

以“互动”和“服务”为关键路径，央视频创造了用户自然时间里的全场景陪伴式观赛，再造了一个极具规模效应的央媒社群圈层。同时，“大体育”方法论的打造和实践从奥运会、欧洲杯、冬奥会到这一次的世界杯，让“观赛主场”的概念不仅仅停留于某一单一赛事的传播，它正在不断积累经验，服务于更广泛的用户群体，服务每一场重量级赛事活动。

在用户对内容品质的要求更高、多元化精神需求更明显的当下，对于已聚合了海量节目资源优势的央视频来说，不断释放优质版权内容的生命力，提供更具专属性的定制服务，以满足受众多样化、个性化的需求，是其在激烈竞争中彰显自身资源优势与差异化打法的制胜法宝。

从“观奥主场”的能动意识，到世界杯“观赛主场”的融合打拼，秉承以用户为本的理念，央视频因事制宜发掘报道特色在稳扎稳打中传承经验、开拓创新。在整个媒体融合的大背景下，央视频展开了全新尝试，在担当与引领的价值自觉中取得了一系列亮眼成绩，为构建主流舆论传播新格局奠定了坚实基础。