整家定制商业模式推动巨头成长丨「更优选」年终直播录①

前情摘要

11月19日晚，由更新传媒主办，更家居、华夏陶瓷网全力支持打造的「更优选」视频栏目准时开播。

作为一档定位“知识分享”的栏目平台，以轻松、有趣、有料为特色，同时一诞生就带着华夏陶瓷网一直以来坚守“原创内容”的基因，始终坚守以内容第一原则，并在此之上逐步建立「更优选」多元的内容框架。

第八期直播，更优选邀请到行业深度观察者老牛作为对话嘉宾，共同分享大变局下的认知进化①2022家居建材行业基本盘。

以下为对话实录的文字整理，未经本人审阅。敬请垂注。

本期知识点

一、如何认识当下大家居行业的严峻市场形势？

偶然性：俄乌战争、新冠疫情、不确定、黑天鹅

必然性：经济周期、透支发展、地产泡沫、人口迭代、需求变化

二、从陶瓷行业跨界大家居产业的原因？

市场相互渗透、多品类运营、整体交付、产业协同、异业赋能和产业边界模糊

三、相对于瓷砖行业，卫浴行业为何没有严重的产能过剩？

卫浴行业与房地产捆绑不紧密，卫浴行业市场下沉空间大，卫浴行业二次装修市场有优势，智能卫浴世界领先，前景广阔

四、经济周期下行前期的特征

泡沫挤压，出清的过程：低价、低毛利、低净利、现金流为王、剩者为王

大家居行业深度观察者 老牛（左)

本期对话嘉宾：行业独立观察者老牛

主持人：裴鑫宇

文字整理：青花瓷

主持人：大家好！欢迎来到更优选，一个轻松、有趣的家居建材知识分享平台。我是本期的主持人裴鑫宇。今天要跟大家分享的主题是：大变局下的认知进化①2022家居建材行业基本盘。

今天来为我们解答疑问的大咖是资深媒体人，更家居、华夏陶瓷网总编辑，家居建材行业深度倾听者、提问者、思考者老牛。现在请老牛老师进场！

老牛：大家好，我是华夏陶瓷网总编辑，也是更家居的总编辑。我在大家居行业长期作为一位记录者和观察者，已经有20年了。现在开始一些新的尝试，就是做直播。这次是我第一次独自一个人讲，所以如果讲得不好，希望大家多原谅，谢谢。

主持人：好的，那么从本期直播开始，我们将持续推出“更优选老牛2022年终系列直播”。该系列直播意在明晰今年的行业变化，为了更好迎接新一轮挑战而做准备，依旧是每周五晚的19:30，我们在更优选直播间等你。

老牛老师，为什么你今天是一个人来，我记得往期都是有嘉宾会一起陪您的。

老牛：我们更优选家居建材认知平台的直播是从今年8月份开始的。前段时间因为要调整，停了一段时间，那么现在重启。年底就是进入年终盘点的一个时间。我们华夏陶瓷网今年也要做第三届的全球陶瓷新生态的年终盘点的活动。

这个活动定在每年12月底。作为一位媒体人，一位行业的观察者，我想对2022年大家居这个行业，尤其我们陶瓷行业发表一些总结。所以我想做一个系列直播，算是我们年终盘点的活动之一。

我今天赤膊上阵，先开个场，就是抛砖引玉。接下来我们可能还会邀请一些大咖上来，我们一起来对行业做一个总结。

01.

从偶然性和必然性两方面看“危机”

未来大家居产业边界越来越模糊

主持人：现在大家都在讲，今年是近40多年来最难的一年。那么为什么今年这么难呢？我们究竟应该如何认识当下大家居行业非常严峻的市场形态呢？可以请老牛老师为我们解答一下吗？

老牛：今年大家都感到彻骨的寒冬，怎样来解释今年的寒冬现象，我觉得应该从偶然性跟必然性这两方面来解读。我们现在很多人躺平，他可能就觉得好像是新冠疫情、俄乌冲突那些不确定的因素和黑天鹅导致的。我们今天不得不停摆，我们要躺平。其实这只是一个方面，我觉得更多的要从必然性来看这个问题。

我们首先要明白，全球经济发展是有大周期的。一个国家的经济发展也是有周期的。乃至于一个行业的发展其实也是有周期的。比如说2008年就是我们全球的一个金融危机，导致股市暴跌和房地产下滑等等。

2008年是一个低谷，慢慢又爬升到现在可能又是一个周期的滑落的时候。这就是一个经济周期。另外一个从我们国家层面来讲，过去的二三十年，尤其在房地产领域，它是一个透支的发展。这样的房地产泡沫，始终是需要被刺破的。刚好就在去年下半年这个泡沫真的爆了。

另外一个我觉得必然性在哪里呢？就是人口迭代。现在消费都是95后了，已经跟80后70后完全不一样。包括现在人口出生，在去年有些省份已经是负增长。今年我估计全国的人口数字应该是真正的负增长。

再加上我们95后、Z世代的消费需求也在变化。他们喜欢一站式购物，是颜值控，这些跟上一代真的不一样。

这些变化都是影响整个大家居行业和企业的。首先不能按照过去的规模化发展，然后过去大众化的产品，已经不能满足今天差异化的需求，我觉得这是一种必然性。所以我觉得看这个问题应该从偶然性跟必然性来看吧。

主持人：老师从四个偶然性到五个必然性，全面诠释当下水深火热的大家居行业市场。那老牛老师，您过去20年一直专注于陶瓷行业吧？但今年却如此关注大家居行业，可以解释一下您做出改变的原因吗？

老牛：我在2003年前是做大众媒体的。从2003年开始进入陶瓷行业的。到现在整整20年。20年的观察我发现今天的市场已经是增长见顶，开始收缩了。在这样的一个存量的市场的大背景下，大家都还想要生存，有些可能还想要增长。那就必须想办法了。

在终端来讲，以前可能只卖单品，只卖瓷砖或者卖卫浴。现在门店的租金又很高，我可能要既卖瓷砖又卖卫浴，还要卖其他的相关的一些主材。那实际上在终端已经是异业混合，是一种相互协同。所以我们讲终端要多品类营运，市场要互相渗透，异业之间可能还要一起去引流。

比如说95后他们喜欢一站式的采购，要整体交付，那么整体交付就要求更多的品类和产品同时输出。为了解决这个问题，比如说欧派，就要做全家定制、整家定制甚至整装大家居。这就使得我们产业的边界越来越模糊。

我们今天已经不能够再就陶瓷来谈陶瓷，比如说到岩板，要看看台面是不是已经用到岩板。餐桌上，厨卫台面，甚至电冰箱的四面板都可以用岩板。产业的边界在打破，产业的边界也变得越来越模糊。

所以我们今天看一个行业要站在更高处来看。包括我们华夏时代传媒从去年开始也做了一个家居类的媒体，叫更家居。还有我们这一次我们重新定位的家居建材认知平台，叫更优选，其实也是往整个大家居去覆盖。

我们接下来的活动，包括邀约的嘉宾，直播运作，都是跨界的。是更优选平台，更家居平台，华夏陶瓷网平台同时一起来直播。希望大家有一个更全的视角来看当下的自己。

疫情下大家居细分行业表现各异

陶瓷“最惨”/卫浴“最稳”/定制“前景最广”

主持人：走进终端门店和企业总部，我们看到今年大家居的经营状况似乎还是不尽相同。您是如何看待当下大家居行业的经营状况的呢？不同行业的不同表现，你能详细介绍一下吗？

老牛：我们今天讲的大家居其实包含了许多小的行业。比如现在最大的定制家居，以欧派为首的包括软体家居。还有我们的其他的一些成品的小类的家具。比如说门窗，还有家装，包括我们瓷砖卫浴，我们的厨电，和小家电，也可以算到大家居里面。

就今年来讲，上市公司的经营数据前三季度从营收跟净利润来看，60家上市公司里面增长的只有22家，下降的有38家，就等于是增长的占了大概36%多点，然后下降的占到63%。那说明大部分是下降的。

陶瓷卫浴行业，前三季度在13家上市公司里面，营收和净利润只有4家是增长的，9家是下滑的。陶瓷机械化工这一块，总共有6家上市公司，4家是营收增长，而且有两家是净利增长。

最典型的就是科达制造。科达制造的主要增长源有两个。一个就是新能源（锂电新能源）这一块。因为新能源现在是刚好是风口，科达制造做了战略投资，现在刚好就是一个是收获期，于是拉动营收增长。

另外一个就是机械装备，科达制造投资了非洲的建筑陶瓷这一块。非洲建筑陶瓷在全球来讲是一个中低端市场，但是它的需求量很大的。科达制造去投资，刚好这块增长也非常大。

今年陶瓷卫浴行业有一个特别有意思的点。有一个媒体叫做财经十一人，做了一篇推文，把陶瓷行业列为2022十大内卷行业排名第4，陶瓷行业的内卷度为75%。整体来讲陶瓷行业“有幸”排名第四。因为它的数据主要来自部分上市公司。我们有些上市陶企包括准上市公司的数据，其实毛利率还是不低的，比如说马可波罗控股在上市申报书上反映出的毛利率高达40%以上。

主持人：关于陶瓷在十大内卷行业排第四，这个内卷度可能是近几年最高的。你能不能就这一点在我们再详细讲讲？

老牛：今年上半年有媒体报道说广东的陶瓷行业开窑率只有40%。在今年陶博会前后还有一轮大的疫情。所以整个广东的开窑率全年可能也就是40%到50%，也就是产能释放只有一半左右。

那么全国来讲，据说像沈阳市法库县这样的地方今年还不错。因为很多的二线品牌他们为了化解运输成本，直接授权当地的经销商在法库那个地方贴牌，使得法库的开窑率最高可能达到80%。江西高安今年一开始开窑率也不错，到下半年也降下来了。

全国的开窑率来看，今年最稳的可能是福建。上半年，因为福建的气价便宜才两块多。整体来讲福建的开窑率应该在全国是最好的。但下半年可能因为产品，它主要做素色哑光砖，素色哑光砖的体量其实是不大的。福建企业又喜欢一哄而上去做，再加上其他地区也做素色哑光砖，使得下半年福建陶瓷行业也有很大的压力。

今年全国的陶瓷行业开窑率可能也只有60%到70%，那岩板的开窑率就更低了，据说只有10%左右。岩板主要是因为产品本身定位出错，作为一种材料，拼命的上产能，导致产能极度过剩，于是岩板厂家拼命压价的打价格战，形成了一个渠道的堰塞湖。目前来讲，岩板进入到某种死局。只有做高端的，尤其做进口的岩板，相对来讲还在稳步发展。

今年6月份我去终端去做市场调研。包括一些大经销商的销售下滑，普遍达到30%到40%。上半年虽然也有疫情，但其实下半年的疫情涉及的城市更多，更严重。下半年很多品牌老总都说：“现在出差，真的是提心吊胆，就是要碰运气，而且要精确的设计。”他们的感觉就是零售端有接近崩盘的感觉。

所以我感觉到下半年可能下滑应该不止30%或者说40%，有些可能还会更大。因为有些疫情地区可能直接就是下滑100%了。

减低产能除了市场因素，还和企业面临的能源压力有关。今年我调研的情况是今年佛山天然气的价格是比较低的。像恩平、清远那些地方，气价高，目前据说只有四五个企业在生产，那么其他的都停了。恩平据说现在79条线已经减到只有10来条线在生产。反而是肇庆的气价比较稳定，也不高，所以肇庆的开窑率还比较高。

我看了马可波罗的一个报告。里面提到能源成本的比重，现在已经占到了整个营运比例超过了20%。因为俄乌冲突，原材料是一直在涨。只是原材料的涨价对大家都是公平的，每个人涨的幅度都一样。但是气价可能各地不一样。所以气价还没有形成一个统一的市场，形成了不公平的竞争。

在马可波罗的报告里面，原材料的成本占营运成本的30%。原材料跟能源加在一起已经超过了50%的运营成本。一方面是成本不断上升，另外一个方面是头部品牌的价格下降，产品价格可能下降了20%到30%。可以预见，首先受到影响的是二三线的品牌，尤其是三线品牌。

真正的行业洗牌推动力就是大品牌降价。既有品牌，然后价格又低，尤其在三四五线市场，首先还是认品牌的。在一二线市场，有些年轻人可能还没有那么强的品牌意识，尤其对老品牌，可能还有些抵触心理。但往下走，到农村市场，看到大牌又便宜，几乎是不二选择。所以这一轮冲击我觉得才是真正洗牌的开始。

这个问题大概就讲到这里。那么大家居行业，我希望给大家做一些比较，不仅仅是看陶瓷行业，更应该站在整个行业的视角来看。我们在8月份做过直播，邀请佛山市卫浴洁具行业协会的秘书长刘文贵先生来做直播嘉宾。

当时刘秘书长跟我讲上了一课，后来我去走访的时候，很多人对刘秘书长的这段演讲印象深刻。刘秘给我印象最深刻的一句话，就是卫浴行业它的反脆弱的能力是比瓷砖要强的。刘秘书长跟我们说，整个卫浴下滑的也就是8%到10%。而头部的企业是持平的或者还略有增长。当然这可能只是上半年的一个数字。上市公司就要看下半年的年报，比如说箭牌家居，惠达卫浴他们的年报。

卫浴行业整体来讲为什么会比瓷砖行业好？其实深想一下，我觉得有这样几个因素：

一一第一个是卫浴的产能过剩，没有瓷砖那么严重；

一一第二个是卫浴与房地产的捆绑没那么紧密；

一一第三个是卫浴行业市场的下沉空间还很大；

一一第四个是卫浴行业在二次装修市场有优势；

一一第五个就是中国的智能卫浴世界领先，前景广阔；

怎样解读这五点呢？在产能这一块，瓷砖行业在追求一个无穷的规模化。目前一些生产线能够一天能生成5万平方，因为它追求极致的规模效应，是大工业生产。而卫浴行业还不是这种大工业生产方式，还需要手工机器人。

在房地产这一块，真正能够配套好的卫浴产品的精装房其实不多，基本上是要重新安装卫浴产品的。像箭牌家居，包括旗下三个品牌，都是以零售为主的，最多是整装，跟房地产的捆绑并不紧密，所以整个财务很稳健，不会因为房地产爆雷受到很大的拖累。

在下沉市场，卫浴行业的空间很大。现在农村的自建房很多，升级卫浴产品、智能马桶的时机已经成熟，我觉得所以这一块的下沉的空间市场很大。

在二次装修，首先要把卫生间重新装修，二次装修里卫浴是有优势的。智能卫浴从2015年开始，吴晓波写了一个一篇文章，为什么我们要到日本去买马桶盖，所以这篇文章反响很大，也推动了中国的智能卫浴发展。

上次我们和刘秘书长直播的时候，请他讲了卫浴行业的品牌的竞争的格局。他提到，卫浴行业头部、腰部和底部的品牌已经很清晰。卫浴企业以前最大的梦想就是进入五星级酒店。我们民族卫浴品牌很长一段时间是进不去的，因为被几个大的洋品牌垄断。随着民族卫浴在智能领域的崛起，五星级酒店开始逐步接受民族卫浴品牌。

大家居各行业头部加速形成

整家定制商业模式推动巨头成长

在当前这个洗牌的过程中，我们观察任何一个行业，要观察那些大的品牌，同时还有些专精特新的品牌。像卫浴行业，进口品牌TOTO和科勒中国区的销量都达到四五十亿，还有汉斯格雅、美标、乐家等这几个品牌，加上“四大金刚”每个都在30个亿以上，九牧更号称过百亿。

而卫浴行业的总规模是2000亿左右，所以头部品牌加起来占比可能超过20%。

再看定制行业。总量有权威统计2021年是4730亿，但光欧派去年就做了200多亿，索菲亚去年做了104亿。今年前三季度欧派做了162.69亿，顾家做了137.62亿，索菲亚做了79亿，尚品宅配做了37亿，志邦做了35亿，所以，定制行业头部品牌市场占比也是超过20%的。

而且，由于欧派开创的单体家具 整体橱柜 衣柜 木门 全屋定制 整家定制 整装大家居的发展之路，顾家、敏华、兔宝宝、大自然等传统单品制造大企业都在学，从扩充品类 全屋定制成为头部企业发展大趋势，所以，这个行业集中度正加速提高。

陶瓷行业也是这样，假如今年全行业的总量是3000亿，5+2品牌(马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、冠珠、诺贝尔，及金意陶、简一)，还有上市公司欧神诺，以及宏宇、顺辉等，加上其他产区个别品牌加在一起，总量也占到全行业的15-20%。关键是其市场集中度一样在加速提高。

当然，大家居行业目前也有些行业刚刚步入快车道。比如门窗行业，其发展态势很像十几年前的陶瓷行业。

总体而言，定制行业虽然是个新兴行业，但因为它商业模式设计的成功，未来很可能诞生千亿级的巨头，同时，对其他行业的市场集中度最终形成产生很大的影响。

在经济周期“出清”过程中

机会主义+长期主义并行

主持人：虽然说大品牌已经占了20%的市场蛋糕，但小品牌还是有很大的生存空间。那中小品牌该如何在当下这种环境下去立足，去生根和发展，您能给我们做一些指点吗？

老牛：关于中小企业当前应该怎么干，我们会专门做一次直播。

我觉得今年大家都特别焦虑。所以，我最后要特别讲下大家不要一味地只焦虑，而应该学会在焦虑中作深度反思。

整个经济周期前期就是一个泡沫挤压的过程。用经济学术语讲就是“出清”，一池混浊的水，那些脏东西，那些泡沫的东西沉淀之后变成清水。在出清的过程里，大家应该更清晰地认识到一些底层规律，我觉得这一点很重要。

在整个挤压泡沫的过程当中，消费需求在缩减，整个消费在降级，中产返贫，弱势群体失业等。

因为我们的消费预算在降低，所以，会追求更便宜的东西。

整个世界经济史的发展证明，那些做得最大的企业其实都是低价的企业，无论是快消品还是其他行业都是低价率，低毛利率，低净利率。

这个是经济周期在底部的普遍现象。大企业都是在这个剧烈的洗牌过程中加速形成的。

所以在当下。如果只是二三线流量型的品牌，我们能够干过一线品牌吗？一线品牌有巨大的品牌效应，并且通过规模集约效应，还能够比你卖得更低价，你怎么受得了？

我们过去做规模，定位低，成本低，再包装一个品牌，就可以推出市场。这条路已经走不通。我们下一步就应该转到专业的、精细的、差异化的“专精特新”的路上去。

未来只有头部的大企业，流量型的企业。其次就是专精特新的企业，有差异化的品牌的企业。只有这两类企业，在中间已经是没有其他位置了。

我今天讲关于大家居行业的基本盘，是希望能够使大家要重视当下经济环境自己认知的提升。在这样一个窗口期，希望大家能够重新思考公司运营的底层逻辑，从第一性原理出发，从长期主义去为下一个周期的发展做一些准备。

当然，这里面也包括一些短期的经营机会也要抓住，毕竟当前公司活下去最要紧，所以必须确保短期活下去的现金流问题。

总而言之，当下是长期主义跟机会主义并行的。

主持人：十分感谢老牛老师的分享，让我们学到了很多的东西。这里可以跟我们观众朋友透露一下，您接下来关于这个年终系列直播还有什么安排吗？

老牛：整个年终系列直播，我只是个抛砖引玉者。我希望扩大受众面，希望能够邀请到企业经营者，包括行业观察者或者大咖一起来讨论。

我们会做大家居行业的年终总结，尤其是做好陶瓷行业的年终总结。除了直播，下个月月底我们举办年终盘点论坛的时候，还会做场一年一度的老牛说的跨年对话。跨年对话会邀请三四位嘉宾，也会通过直播的方式去输出。这个跨年对话也可以视为我们这个系列的收尾。

大家在直播间有任何意见和建议都可以提出来，我们会不断完善，不断改进。

文字整理 | 青花瓷