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数字化转型，使得一家比萨公司变身为一家科技公司

近期，全球知名证券公司Wedbush发布了最新的股票评级，亚马逊、硅谷银行、二手车交易平台Carvana等知名企业，都被维持了“跑赢大盘”的评级。

其中也包括了全球最大的比萨公司，达美乐。而且在今年的4月中旬左右，达美乐在中国唯一特许经销商达势股份，向港交所递交了招股书，正式冲击港股IPO。

日前，据港交所文件，达势股份（下文称“达美乐中国”）已通过港交所上市聆讯。

做餐饮行业经典商业案例的研究，达美乐比萨（Domino's Pizza）一定是一家绕不过去的公司。

在全球市场上，达美乐是当之无愧的高回报率公司。据数据显示，将达美乐的分红、拆股等投资回报进行计算，达美乐的投资回报超27倍，远超谷歌、Facebook和亚马逊，甚至是苹果。

2017年达美乐在全球市场的份额已超过必胜客，之后稳居全球第一大披萨连锁公司。

2021年底，达美乐拥有1.88万家门店，其中98%为加盟门店，总销售额为178亿美元，收入为43.6亿美元，净利润为5.1亿美元。

一个做比萨的，何以如此“坚挺”？

达美乐比萨（Domino’s Pizza），作为成立于1960年的全球知名连锁比萨品牌，其在2008年也遇到了前所未有的危机，股价跌至历史最低点，比萨的销售也非常低迷。

2001年开始，达美乐比萨开始基础性投资，以改善和升级该连锁店的POS销售系统。到2007年，达美乐比萨对于科技的投资都属于技术升级性质的改造。

2007年开始，前期的科技投资逐渐转向更大规模的技术底层改造以及定制化的在线订单系统。在更大规模的科技改造开始后，达美乐比萨减少了对资本市场的沟通，一直到科技改造能够展现出具体的成果，自那以后达美乐比萨才把技术升级定义为数字化转型战略。

如今，达美乐比萨已经被视为一家科技公司。

2018年，达美乐比萨已经是全美第五大电商公司，资本市场把达美乐比萨视为一家科技公司，只是这家科技公司的产品是比萨而已。

在达美乐，最大的部门不是研发比萨口味的部门，也不是营销部门，而是IT部门。

自2009年到2018年，达美乐比萨的股票表现都优于亚马逊或谷歌。2009年底的时候，达美乐比萨股价在6美元左右，而到了2018年达美乐比萨股价最高达到305美元，9年翻了50倍之多。

2020年10月2日，达美乐比萨的股价达到历史新高433.78美元。在数字创新领域，达美乐对其在线订购平台AnyWare、GPS和车边送餐进行了改进，以适应快餐行业客户不断变化的需求。在2020年第一季度末暂时关闭的2400家达美乐比萨店中，至少有2000家店已经重新开业，到2025年预计将有2.5万家新店开业。

尽管在美国强制关闭了非必要业务，达美乐的同店销售额在2020年第三季度同比增长17.5％。该公司在2020年第二季度实现了16.1％的增长（+ 1.4％）。自2011年1月以来，达美乐的年收入从15.71亿美元增长到2019年12月的39.11亿美元，增长近150％，同期毛利润增长了144.7％。

Covid-19带来的低迷和餐馆的停业使达美乐2020年3月的季度收入比2019年第四季度下降了24％，然而达美乐2020年第三季度的收入增长了10.83%，网上订餐和外卖服务的普及被认为是这一显著增长的主要驱动力。

达美乐比萨的数字化转型，还正好应对了2020年开始的疫情。

在数字创新领域，达美乐已对其订购平台AnyWare进行了改进，以适应快餐行业客户不断变化的需求。2020年初开始，该公司推出了GPS技术以及车边送餐应用程序，以帮助应对Covid-19大流行带来的不利影响。在2020年第四季度初，公司调整了其执行管理层，将自 2012 年以来帮助电子商务发展的 Kelly Garcia 纳入其中。

现如今，达美乐的顾客几乎可以在每个平台上下单，包括Google Home、Facebook Messenger、Apple Watch、Amazon Echo、Twitter等十几种方式。

据说顾客可以在推特上，给达美乐的官方账号发一个比萨的emoji表情，达美乐就能把披萨送来。达美乐甚至还推出颇具争议的 “零点击”订餐功能，即在用户启动该应用的10秒后，达美乐会自动下一个披萨订单。

目前，达美乐订餐应用在美国拥有了超过20万个配送点，并成为了Apple Watch、Facebook Messenger、Amazon Echo和Google Home联盟中的热门应用。达美乐2020年第三季度美国约75%的销售额来自数字渠道，比2020年第二季度增长10%。对达美乐的股票价格与收入和毛利润进行的一项为期10年的分析显示，2011年以来的数字创新使其股价上涨了2600％以上。反过来，数字比萨店的增加也增加了对更多比萨的需求。

作为其永久菜单的一部分，达美乐在2020年第三季度增加了两个新的特色比萨，包括芝士汉堡比萨和鸡肉玉米饼比萨。尽管这两款比萨每个要花费11.99美元，但由于其独特的配料，它们在运输途中的送货质量更好。达美乐管理层打算使用所有能改善顾客体验的方案，最重要的是改善配送。在该公司2020年第三季度的财报分析电话会议上，达美乐首席执行官Ritch Allison表示：“只要我还是这家公司的CEO，你就会听到我说要改善服务，因为我们送出比萨的到达时间，不是30分钟，不是25分钟，而是20分钟或更短的时间，我永远不会满意我们的服务。”

在获客方面，5.99美元的“中号双拼比萨、面包卷、沙拉、大理石布朗尼蛋糕”的混合搭配套餐已经成为获客的得力助手，客户还可以相同的价格获得特色鸡块，只需支付7.99美元就可以升级套餐——增加了鸡翅、薄皮比萨和3拼比萨，而享用到这些的加价仅需2.00美元。达美乐的门店不仅迎来了巨大的利润机会，也为客户带来了价值。这些价格选择是重要的价值平台，将使公司更上一层楼。

美国希望在2020年第四季度之后增加食品消费，并大幅增加电子商务销量，从而扩大网上订餐量。预计中国对比萨的需求也将增加，达美乐希望未来几年亚洲的需求将赶上美国。2020年第一季度初的报告显示，到2028年中国对比萨的需求将以12％的复合年增长率增长。当时中国的GDP同比增长4.9％，表明经济正朝着Covid-19之前的轨道增长。达美乐在2020年第三季度见证了中国强劲的零售销售增长。此外，非接触式配送方式的采用也提高了中国对比萨的需求。

达美乐比萨的成功之道在于把自己转型为一个电商平台。

由于达美乐只经营一种产品——比萨，这样就很容易控制各种环节的质量、成本和速度等，当有更多消费者使用达美乐比萨的电商平台后，达美乐比萨就很容易获得消费者的口味变化并预测新的消费者需求，从而保持在市场的前沿。

从XaaS商业模式的角度来看，达美乐比萨的商业模式就是Pizza-as-a-Service。

备注：达美乐中国在2021年已成为中国第三大披萨品牌。打开大众点评搜索【披萨】，达美乐的评分在众多品牌中并不算高，但几乎每条点评的优点无外乎“快”——出餐快、配送快，尤其是在疫情期间，只有按时送达的美食才能稍稍慰藉我们因封闭而烦躁的心，就这一点足以与味道匹敌。

本文首次发表于《助八界 微信公众号》：达美乐比萨：一个成功的数字化转型故事

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