作者：林妖，产品经理。能力圈在互联网，价值投资学徒。兴趣是研究伟大或可能伟大的公司。

什么是阳谋呢？

简单说，阳谋就是大大方方，借助现有条件和形势，光明正大把对方干掉。阳谋一出，对方就输了，因为阳谋随势而动，形势站在自己一边。

拼多多作为电商新兵，最大的优势就是可以抄淘宝答案。但是只抄答案不创新，是不可能战胜淘宝的。战胜淘宝的，绝对不是另外一个淘宝。

我们回顾拼多多的成长史，它其实对淘宝做了一系列的拆解，找到了淘宝优势背后的劣势，通过一系列针锋相对的改进措施，充分发挥了自己的优势，放大了淘宝的劣势。

这也才成就了今天的拼多多，实在是一场精彩的阳谋。

我整理了下这几年下来的观察，和大家分享一下。

一、更健康、更长久的商业模式

商业模式简单理解，就是怎么赚钱。

过去十多年，淘宝赚钱可太容易了，两头赚，赚完商家赚用户，甚至有了一系列成了「生态系统」的，和商家「合谋」，需要用户来买单的收入。结果是，商家在淘宝内卷广告，用户承担提价了的商品。而淘宝赚的盆满钵满，稳赚不赔。

这种商业模式虽然盈利很强，但是并不长久。

李嘉诚说不赚最后一个铜板。二流的公司能赚钱就赚多少，对钱来者不拒，而一流的公司，则知道有些钱是不能赚的。

拼多多在商业模式上，要比淘宝克制的多，这不是因为善良，而是因为有远见。

拼多多盈利的大头，还是围绕着以促进用户和商家之间高效交易，然后自己从中抽取一点合理的抽成。

虽然拼多多也有广告系统，盈利也很多，但广告系统也还是服从于高效促进双方交易的大背景来进行设计的。

在拼多多上，作为商家，只要你的商品有价格优势，你就能获取源源不断的自然流露，不需要打广告。

把不该赚的钱吐出去，可以建立更强大的商业模式，赚更长久的钱。

而一旦不该赚的钱，到手了，再想砍掉可就难了，它会迅速集结内外部相关的利益方，变成你身体里的一部分，让你动不了它。

这就是这就是淘宝的创新者窘境，也是拼多多可以击败它的商业模式的原因。

二、流量问题：比阿里更懂零售本质

有价值才会有流量，电商相比线下实体的价值核心，不出「多、快、好、省」这四个字。

就像张一鸣说的，人和人最大的差距，还是认知的差距。

能「省」才是零售业最大的流量来源。

刘强东吐槽淘宝不纳税，马云吐槽京东太「重」会死得很惨。

不纳税让淘宝有成本优势。京东「重」有了集采优势，在3C数码上有成本优势。

说来说去，都在攻击对方的成本优势。

拼多多通过上文提到的商业模式创新，自己少赚钱，鼓励商家低价，形成了平台系统性的价格优势。

价格优势可以带来源源不断的流量。

如果用户不认可你的价格优势，认为一分价钱一分货，怎么办？那就用价格共识性高的标品，去刺激用户「冒险」尝试，所以百亿补贴应运而生。

用「Apple」这些商品吸引用户进来，价格优势让用户留下来，形成流量和逻辑的闭环。

流量进来了，用户就出不去了。

另外，还有独占微信庞大流量的优势。黄峥口中的「Disney」愿景下的各种游戏和营销活动，快速且高效的洗走了微信的优质流量，用游戏的方法论武装了拼多多。

虽然不体面，但也是不能不提的创新。

毕竟京东和微信的合作更早，但是京东却没有吃掉微信的庞大流程。

三、一系列产品创新

3.1、干掉购物车

京东像沃尔玛超市，淘宝天猫像万达等各类购物商场。

我们去沃尔玛超市需要购物车，但没有见谁去万达也推个购物车，毕竟你也不是在万达门口统一付款。

所以拼多多没有购物车，实际是对淘宝的纠正和优化，更符合线下的实际场景。

更重要的是，也更符合下沉市场的实际，毕竟农村小卖部是没有购物车的。

顺带着交易链路也更短了，极大降低了使用门槛，上了年纪的人也会用。

3.2、全部包邮

就像自然界厌恶真空，人们厌恶运费。

所以拼多多干脆，直接不支持商家设置运费，包邮是最基本的用户体验。

3.3、退货包运费

淘宝想通过用户互助，即保险，来解决用户退换货的问题。

这种用户互助，就像政府鼓励民众多买保险一样，本质是平台缺位。

拼多多上了退货包运费，让商家选择是否购买退货包运费服务，用户互助变成了商家互助。

开通了退货包运费的商品，销量更好。

商家比用户要理性得多，他们基于ROI投入产出比来行动，受人性影响更少。

3.4、会员体系

阿里做了不接地气的88VIP，京东做了中规中矩的PLUS会员。

88VIP为了个「巴巴」的谐音梗，硬是设置88元的年费，跟自己过不去。

如果淘气值不满1000，年费就成了888元，跟用户过不去。

淘宝有能力做一个覆盖所有人的会员体系，却不做。

京东有心而无力。

所以拼多多的省钱月卡横空出世，低价引用户开通，合理的价格让用户留存，用户赚便宜，平台赚复购。

3.5、平台售后

淘宝的售后，倾向于用户和商家自己拉扯。双方拉扯明白了，平台走个记录就行了。

平台想做老好人，谁也不得罪。

完全忘记了作为一个平台，「必要之恶」是不可避免的。

而面对用户和商家，拼多多售后明确会优先考虑用户，有了明确的优先级排序，才有做事情的依据，才能落实到一线，解决各种实际问题。

世上安得两全法。怎么可能，什么事情，都让用户和商家都满意呢？

用户会因为一两次糟糕的体验离开，或者忍着恶心感不得已，才下单。有机会就离开。

而对于商家来说，能赚钱才是最重要的。这才是他是否离开，最核心的原因。

这里顺便提一下，美团的价值观也是旗帜鲜明的，消费者第一，商家第二，平台第三。

并不是孤例。

3.6、干掉差评

差评会影响交易。

哪怕商品有1000个好评，只要有1个差评，差评会让很多用户望而却步。

拼多多前台基本不显示差评，这也消灭了培养差评师的土壤。

没有差评不意味，不对商品治理。如果商品差评太多，会影响商品流量，甚至直接被关店。

还有很多，都隐藏在拼多多的产品中了。

不一一列举了。

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古往今来，以少胜多，小小博大，且成功的例子数不胜数。

拼多多无疑也是其中最为精彩的商业例子之一。

没有哪个公司可以一直跨越周期，只是没有想到，誓要活到102岁的阿里，这么快就遇到了这么强大的敌人。

回到17年的阿里，当时是多么强大，马云都扬言拿着望远镜都看不到敌人。

如今拼多多和美团的强势崛起，恐怕现在的阿里，想起来17年的豪言，会哑然失笑。

这也告诉我们，不要害怕强大的对手，因为后来者，永远都有机会。

拼多多是一个极好的例子。

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以上，不作为投资参考。