日本家电是如何输掉全球化战争的？

樱花，是日本的国花。

这是一种先开花后长叶的乔木植物，花开的时间比较短，因此有“樱花七日”的说法。但这种短暂而灿烂的开花方式，却让日本人深深折服，因此也被尊为日本精神。

在某种程度上，日本家电的故事犹如樱花一般，短暂而美丽。曾经，日本企业是全球家电领域的绝对王者。在1992年全球十家最大的家电品牌里，日本占据了6席。索尼、松下、东芝等家电品牌甚至把美国本土品牌冲的七零八落。

日本家电辉煌背后，是由数代人的心血浇筑的。在通往世界家电山顶的路上，日本企业走了一百年：索尼成立在1946年、松下成立于1918年、东芝成立的时间最早在1875年。

但从2010年开始，日本家电企业急速直下。比如冰箱产业，2019年其海外供货量较2010年下降四分之三。日立家电营收额不到海尔的十分之一。这就是日本家电企业的宿命：花一百年的时间成为日本制造业的骄傲，却在十年时间里极速坠落。

回顾近十年全球家电行业的变化，我们很难日本家电品牌的没落归结到单一原因。在这个典型的日本“悲剧”里，不断缩小的技术差距、错失全球化分工的产业趋势以及长达数十年的经济危机，都有着举重轻重的戏码。

/ 01 /百年登顶，十年陨落

日本家电的崛起，要追踪到另一支柱产业的重挫。二十世纪七十年代以前，日本制造业主要以中低端的重化工业为主。石油危机直接导致日本工业制成品的成本价飙升，1974年，日本GDP出现战后首次下滑，增长率从上年的35.86%暴跌至11%。

日本内阁意识到，必须改变工业结构，于是出台《日本经济70年代展望》，提出把以半导体为核心的技术密集型产业作为主导产业发展。而在此之前，日本本身也具有一定的产业基础，松下、日立等日本家电品牌在1910年前后就已成立。

产业基础加上政策刺激，日本家电品牌很快形成了技术优势。于是，从70年代之后，大多数日本公司的发展路径是：他们先突破了某个技术，或创造了某个零部件，比如内存、闪存和CIS，然后通过终端产品将技术推向市场。

依靠产品优势，到上世纪80年代，东芝的收音机、电脑、数码相机、索尼的特丽珑电视、松下的冰箱洗衣机开始在全球市场攻城略地。在最顶峰的上世纪90年代，日本企业的市场份额占据了世界半导体市场的半壁江山。日本家电品牌的统治力更为稳固，按照经产省给出的数字，1992年世界十强家电消费企业中，日本占据6席。

辉煌之后，很多日本家电与消费电子品牌逃不开的宿命是：花一百年的时间成为日本制造业的骄傲，接着在十年里极速坠落。

从2010年开始，日本家电品牌开始全线溃退。华尔街报道称，在2009年-2019年，十年间，日本电子行业产量锐减47%。而聚焦到海外销售，日本企业更为惨淡，以冰箱产业为例，2019年，其海外供货量较2010年的巅峰期，下降了四分之三。

全球市场份额锐减的背后，是日本超级品牌的衰弱。包括东芝、日立、松下、夏普在内的日资企业的全球家电业务日渐衰退，部分企业纷纷选择收缩亏损业务、出售部分业务，甚至主动退出消费电子市场。比如，松下将洗衣机和冰箱业务出售给海尔，东芝将电视业务出售给海信。

而仍然坚持留下家电业务的日本品牌，也被远远拉在了后面，曾经的日本家电品牌代表企业之一日立，如今的家电业务营收额不到海尔的十分之一。

那么，日本家电品牌是如何走向没落的？

/ 02 /赢在了技术，输在了效率

日本家电品牌的没落，既有“天灾”，亦在“人为”。

根据日本电机工业协会的数据，2010年之后，日本家电企业的海外销售一直呈现萎缩态势。而这其中的导火索是一系列“天灾”的出现。

日本地震，国内近半数核电站关闭引发了日本能源危机，导致家电制作成本急剧上升。屋漏偏逢连夜雨，次贷危机产生的连锁反应进一步打击了日本家电业，美元、欧洲出现债务危机后，导致日元持续升值，日元从120日元兑一美元升值到了76日元兑一美元，外币购买力下降，变相提高了日本产品的价格，最终使日本家电价格高的痛点被急剧放大。

而此时，中韩家电在企业积累多年后，已经具备了全球化能力，并且凭借汇率、人口红利形成了极大的价格优势，快速分食了日本家电品牌份额。

但外部环境的变化，只是一时的，真正使日本家电品牌沉沦的是日企自身的短板。虽然，日本在制造高品质产品上得心应手，但在商业竞争上力所不及。

日本家电品牌的成功得益于性能领先。在日本人看来，“造物”是日本立国的基础，也是富国的法宝，其一向秉持工匠精神在产品性能上精益求精。为此，日本是产业垂直整合的典范，其为了在所有生产环节上都拿第一，涉足从研发到最终销售的全产业链。这为日本企业的技术领先以及生产高质量产品提供了保证，根据日本专利厅 2009年的一个统计，全球数码相机专利技术日本厂商占到80%，日本数码相机品牌占到全球 90%的市场份额。

在家电行业初创期及成长期，性能领先赢得市场，日本产品为先的策略使其鲜有对手。但随着行业步入成熟期，制造门槛会被大幅拉低，产品差距被拉近。最终导致技术对竞争的影响力减弱，商业运营比如对成本的控制、产品的营销更为重要。

但日本在商业的竞争中败下阵来，为了降低成本获取市场，其他国家企业率先采取了产业分工的方式。由于产品已经迈入成熟阶段，自制和分工在质量方面的差异不会太大，但产业分工下，专业零部件企业的大规模生产极大降低了成本，从而形成了价格优势。

而日本过去的成功经验，使其对行业变化无动于衷，其笃定地相信高品质能让自己立于不败之地，并未快速接纳产业分工的方式。

而垂直整合的封闭模式以及对性能的偏执追求，也使日本忽略了产品营销。采取全球产业分工的企业，对市场的反应更敏锐，为更好的本地营销，其会根据市场特点进行产品调整。比如，印度市场家电失窃现象频繁，三星为了防止偷盗，在印度专门推出了一款带锁的冰箱而广受好评。而日本始终未出现类似举措。

相比企业之间的竞争，日本家电没落更深层次的原因，还是绕不开日本的资产泡沫。

/ 03 /“失去三十年”的深远影响

经济环境的变化对一个产业的影响更加隐秘和深远，日本泡沫经济对家电产业产生的深远影响程度远远大于企业竞争。

泡沫经济直接影响了日本企业的业务动作，使其将利润用于还债，而不是扩大生产或投入新的技术研发。最终使日本甚至没有守住产品力这最后一块壁垒。

具体来说，二战后，连续数十年的高景气，使日本人相信经济永远会增长。高预期下，企业习惯从银行贷款加速业务扩张、高价炒楼炒高尔夫球场，最终导致资产泡沫愈发严重，日本皇宫的房价在巅峰时甚至可以买下整个加州。

但泡沫破灭后，日本资产价格急剧下降，企业的资产负债表迅速恶化，日企在泡沫顶峰时加杠杆购买了高价资产，如果按照跌下来的价格重算资产负债表，很多公司已经资不抵债。而资不抵债一旦发生，银行将强制性收回贷款，很多企业面临破产。

这直接导致了整个日本商界的恐惧。经济学家辜朝明作为经历着，曾说道，“企业家想赶在别发现前处理好，银行也不敢说真话，虽然他们清楚客户的抵押资产缩水到什么程度，所有人对外尽力隐瞒。”

于是，日本家电企业虽然收入、利润欣欣向荣，但赚钱的首要任务是还债而不是投资新技术、新产品，按照辜朝明的测算，泡沫破灭让日本企业和家庭连续15年将主要收入用于还债。

但同一时期，恰恰是消费电子产业大量新旧技术迭代的窗口期。在其他国家都在大力投入新产品、新技术的时候。日本甚至不会更新产线，升级设备。一个明显案例是，1994年，日本液晶面板产量占到全球的95%，但这些产能大部分都是1、2代线。但由于企业没有投资意愿，日本并未升级产线，结果两年后就被猛砸3代线的韩国超越。

于是，虽然在上一个时代，日本率先研究出了内存、闪存等跨时代技术，但新时代下，日本缺席了CPU、GPU这类支撑家电消费品牌的新产品。最终导致，其过去的优势技术已经面临淘汰，但在新技术上并未有太多建树。

这直接使日本品牌在数字家电时代丧失了竞争力。日立CEO中西宏明曾对媒体表示，数字时代，韩国和中国的新公司有明显优势。反映在具体产品上，以电视为例，日本电视疯狂追求大画面4k，8k，64k的时候，国内中低端电视已经智能化了。

如此看来，日本企业不擅商业化只是使家电企业阶段性的输掉了赌局，而经济环境的变化则是直接使日企走下了家电产业的牌桌。由此也可以看出，真正决定企业走向的是一个经济体的未来。