100款！羊奶粉新征程，必须警惕这5大战役

羊奶粉注册数量突破100款，这可谓是奶粉圈的又一里程碑事件，与此同时，更多乳企还在抢注新国标，踏上新征程。“牛羊并举”已成市场大势，“无羊不牛”亦显行业精髓，但随着入局者增多，竞争加剧，羊奶粉市场争夺战一触即发，我们身处其中，必须警惕这5大战役，与大家共勉！

羊奶粉市场呈现“一超多强”之势，佳贝艾特、蓓康僖、蓝河、合生元可贝思、卡洛塔妮、和氏、雅泰、圣特拉慕等位居前列，但随着伊利、飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣等乳企入局，羊奶粉的品牌竞争正在加剧，且会更加激烈，直接考验着品牌形象和影响力。

今年佳贝艾特悦白官宣唐嫣和黄磊“双代言”，给宝宝更好的营养，彰显了佳贝艾特作为“领头羊”不断突破自我、重视品牌引领的经营理念；而宜品蓓康僖通过“纯羊公主”这一全新IP，进一步强化“宜品蓓康僖羊奶粉，不含1滴牛乳”的品牌定位。飞鹤专门召开新国标专家研讨会暨新品发布会，重磅推出星飞帆卓舒、卓耀等新品，其中卓舒是星飞帆系列下的首款羊奶粉，飞鹤的品牌重视度可见一斑。

还有金领冠悠滋小羊、君乐宝臻唯爱等对品牌的持续加持，凸显了品牌战的激烈，注册制的第二个五年，羊奶粉是更有机会突围的细分赛道，建立良好的品牌形象和强大的品牌影响力，提前建立消费者认知优势，更好地迎合Z世代消费者的品牌需求，是当务之急！

抢注新国标，升级新配方，强化产品力。随着羊奶粉产品数量不断提升的，还有消费者对于羊奶粉品质升级的需求，“纯羊时代”的来临，羊奶粉产品全面升级成为板上钉钉的事。

透视产品升级战，不论是佳贝艾特OPO+益生菌的纯羊配方，还是金领冠悠滋小羊乳源二代OPO+4倍活性益生菌的纯羊配方，还是合生元羊奶粉主打添加乳桥蛋白LPN，以“LPN激活宝宝内在保护力”为主推；又或是宜品小羊以高达80%的羊乳清蛋白占比，刷新了目前羊乳基婴配粉中羊乳清蛋白占比新高度，进一步优化了配方营养的消化吸收；还是飞鹤星飞帆卓舒生羊乳+A2蛋白+双益组合的横空出世，更大程度保留羊乳新鲜度，都说明了产品在不断升级，而且产品本质的竞争将更加激烈。

羊奶粉品牌通过加强产品研发能力、优化产品配方结构、找准产品优势卖点、坚守产品品质、坚持用品质说话，让产品力全面提升，多维度满足消费者需求，才能实现产品升级革新！

品牌在上游不断发力的同时，市场也在考验其渠道布局能力是否过关。优质的渠道，往往成为品牌的“兵家必争之地”，而利益共赢与服务力则是品牌打好渠道战的关键。

今年佳贝艾特联合全国百余家母婴体系成立“领头羊俱乐部”，助推羊奶粉渠道升级，并且切实在帮助渠道解决问题，反向撬动渠道对品牌的支持；蓓康僖在与母婴连锁深度合作的基础上，成立“纯羊俱乐部”，在产品和服务等方面赋能合作渠道，增强了商业互信和互利共赢。而伊利、飞鹤、君乐宝为了更好地整合渠道资源，自2019年起先后成立“领婴汇”、“星耀联盟”、“君保利”，与渠道商构建更深的利益联盟。

随着羊奶粉市场的发展，品牌对渠道的争夺将加剧，渠道所占的权重自然水涨船高。品牌与渠道的合作更应互相扶持、互利共赢、互不辜负。当满足了渠道需求，精准赋能渠道，提升渠道服务力，才能把握增长未来，共同进步！

虽然羊奶粉数量相较过去已有明显突破，但在市场的接受度和认可度对比牛奶粉还有一定距离。针对消费者，不论是线上线下促销活动还是产品推广能力，羊奶粉的市场营销手段都略显疲软。

想要实现营销升级，渠道与品牌务必打造精细化营销团队，以消费者为核心，做好服务与跟踪，实现终端服务赋能！蓓康僖以“中国好导购”这样的比赛形式来进行营销团队的升级和创新，不仅仅是对于人才的考核，其品牌更是在打造精细化团队，不断拔高团队力的层面进行布局；和氏羊奶粉近两年则通过“红海行动”在三四线母婴市场持续爆破，夏日练兵，以专业团队直击门店动销痛点，同时辅以线上“宠粉节”充分发挥营销能力；雅泰朵恩持续通过“5G品质”巩固消费者认知，并且通过“5GYoungMa”系列活动与消费群体高频互动，精耕服务，打造“5G”团队；而今年9月，杰赋盛大召开“认清形势·坚定信心·聚焦婴童·抱团发展暨杰赋小羊新品上市发布会”凝聚团队力量，给市场信心，同时杰赋小羊动销视频PK秀上线，为终端赋能打了一剂强心针！

羊奶粉市场营销升级战，务必要通过动销赋能，打造专业团队，才有可能实现突围。依靠团队力才有可能一改疲态！

羊奶粉自进入市场以来，就以其珍惜的奶源和自身营养优势定位高端奶粉赛道。为吸引消费者，品牌在上游发力、在产品发力、在渠道和营销发力，但是最后一个环节，消费者最直观能感受到的就是价格！品牌对顾客的让利能力和成本竞争力尤为关键！

品牌对产品的定价是否有竞争力，决定了它能否在羊奶粉市场越做越好。为拉动新客，提高顾客忠诚度，品牌往往会通过降低产品价格来为消费者让利。透视价格战，其比拼的就是各个羊奶粉乳企背后的成本控制能力，大品牌从奶源，生产研发等各个端口都有较大的成本优势，而中小品牌面临的则是更少的选择，并且要做更艰难的决定。品牌不仅要做好消费者教育，更要控好价格，保证各个环节的利润。背后的逻辑清晰，关键就看品牌能否提高成本优势，做好让利能力，能否有和渠道端、消费端实现“三端共赢”的格局。只有凸显价格竞争力，羊奶粉品牌才能在价格战中站稳脚跟，屹立不倒！

随着新国标、二次配方注册落地，越来越多的品牌加入到羊奶粉市场中。整个羊奶粉市场已经从宏观竞争精细到了各个维度的竞争，对于众多品牌来说，每一役都是生死攸关的决战。大品牌在产品、渠道、营销、价格的升级上带头冲锋，中小品牌也在大众看不到的地方做好持续精耕，步步为营。

面对未来，羊奶粉的战争还在继续，100款是羊奶粉的新征程，200亿是羊奶粉的新目标，市场既有危难，也有机会，我想借用《孤勇者》的一句歌词，战吗？战啊！为何不战？谁说站聚光灯里的才是英雄？不管在不在聚光灯下，都需要不断提升自己的品牌力、产品力、服务力、团队力、竞争力，保持前瞻性，做好战斗准备，羊奶粉品牌才能转型升级，奶粉圈也愿与大家一起，共同走向羊奶粉之巅。