作者：Judy 责编：黎卡斯

今年，LILY 在一系列升级动作中迎来了自己的品牌 20 周年，这过往的摸索过程也是见证中国职场女性风格变迁的 20 年。

消费升级浪潮席卷一波接一波，国内服饰品牌也接连面对意想不到的对手们，先是国外连锁零售品牌，后是潮流风格的兴盛以及电商品牌的迅速崛起。

在 2022 年这个节点，我们关注到国内服饰品牌 LILY，已经走过自己的第 20 个年头，同时也是其专注在 “商务时装” 领域的第十年。如何诠释 “商务时装” 的定位？中国女性职场风格变迁和消费喜好在这 20 年间有哪些特别的变化？胖鲸采访到 LILY 商务时装的首席运营官孙铭阳女士，分享 LILY 对于市场的观察和摸索，如何在频繁变化的消费者喜好中迅速调整，并逐步地充实自己的品牌性格。

聚焦年轻职场女性，洞察目标群体的需求变化

LILY 始创于 2002 年，创始人秉承 “时尚成衣化” 理念，开创了品牌。在采访中孙总提到，“最初的设想里，我们想要做一个能代表女性风格的品牌，在聊天中大家提到‘谁身边还没有个 Lily 呀’，于是就定下了这样女性化的品牌名称。” 从百货公司里一个简单的柜台做起，利用母公司已有的供应链和外贸渠道优势，LILY 迅速成长为女士服装知名品牌、国际化的连锁成衣品牌。

最初的风格化定位简单来说，就是 “少淑女装”，孙总坦言，“当初并没有做差异化品牌的概念，只是完成了以主流化的服装风格进驻百货公司而已”。于是很快，在同质化愈发严重的市场上，LILY 也遇到了瓶颈。

2013 年，LILY 改变了自己的品牌定位，切入细分市场，定位 “商务时装”。当时品牌做了大量的市场调研去触探市场方向，试图了解女性消费者的真实需求和消费偏好。一方面，品牌注意到 “帅气中带点女人味” 是当时女性着装的风格需求，二是在消费者调研中，LILY 是很多人穿去上班的选择。由此选定了新的定位 ——“商务时装”。孙总说道，“LILY 不是切入了一个更窄的赛道，而是更准确地提取了目标群体的需求，与其说 LILY 定义了商务时装，不如说 LILY 与消费者共同开创了这个新品类。”

随着 “商务时装” 定位一起提出的，还有 LILY 的 1.0 版本 slogan：“年轻 OL 的商务着装，可能太严肃，可能太时髦，或者像 LILY 这样正合适。” 这样的口号契合了大批处于上升期的都市年轻 OL 着装态度，在职场中初获自信，但仍未完全掌握话语权的微妙局面。而在之后的 6 年中，LILY 一步步夯实自己的商务时装差异化定位，以 “正合适” 的理念丰富自己的产品线，在激烈的市场竞争中快速地发展起来。

LILY 的 TA 聚焦于 25-35 岁的中国职场女性，从 2013 年转型开始，LILY 就希望成为长期陪伴职场女性的衣橱。孙总谈到，“LILY 始终是温和的，我们希望成为职场女性着装‘正合适’的那个选择。” 不同于很多女性品牌引领性、先锋性的口号，LILY 敏锐地捕捉到女性在不同时代所需要的自我表达，以温和中庸的陪伴姿态，始终给到 “正合适” 的衣橱选择。

2019 年，LILY 开启了第二次转型，更换了品牌 logo，原有的柔美线条变得明快简洁，强调出 “商务时装” 的不变地位。在这一年，LILY 希望进一步改变消费者对于商务装的固有认知，打破刻板的 “标签化” 印象，slogan 升级为 “让 #中国新女性#的每个角色，都有正合适的职场表达”。在这里，我们可以看到 TA 定义的变化，伴随着 “她经济” 时代来临，由「年轻 OL」到「中国新女性」，LILY 正式进入了商务时装 2.0 时代。

孙总说道，“「中国新女性」的提出是 LILY 比较大胆的一次尝试，我们关注到女性地位上升带来的一种全新的购买思维。” 在职场中，女性开始掌控更多的话语权，并且有了多样化、甚至是多重的职业身份，开始懂得为自己的主张与价值观发声。由此，品牌理念从商务表达过渡到对多元当下的关注，同时也是商务时装美学与品牌理念的进一步沉淀。

时间来到 2022 年，新一代年轻的职场人，由希望成为精致白领的 80、85 后人群，变为了更为时髦随意的 90、95 后打工人，伴随着代际变更的人群洞察，LILY 开启了第三次品牌升级。商务时装 3.0 时代，LILY 聚焦于「时髦打工人」，slogan 变得更朗朗上口：“时髦不费力，上班穿 LILY”，希望打造出更轻松的高级感。

以 “Easy to wear” 时髦不费力的着装态度，为都市女性提供更时髦、更实穿的着装，完成由 “商务关键时刻” 到 “职场时髦日常” 的迭代，LILY 所描摹的都市女性形象，张弛有度，时髦轻松。

拥抱多元化女性切面，十年磨砺充实品牌性格

自从 2013 年切入 “商务时装” 的细分市场，近十年，LILY 在不断地尝试中逐渐丰满起品牌的性格，到底什么是商务时装？LILY 的答案是，商务时装由职场女性自己定义。

谈到当初对于“商务时装”定位的决策，孙总坦言“内部的挑战比外部大”，因为关于 “正合适” 的风格诠释，意味着兼顾多样化需求，对产品和品牌内核的要求更高。“什么才是合适的，讲究的，不出错的？LILY 在尝试不断找出答案和调整定位，拉出竞争差异性。”

2014 年开始，LILY 在一线城市投放了众多城市地标和户外广告，强调和放大了品牌的定位和画像，将 LILY 与 “商务时装” 定位密切捆绑。

那么如何让消费者形成对品牌更为立体的认知，则是 LILY 正在探索的下一步。“我们要做的是通过产品，以及视觉的表达，去全面诠释我们心目中的商务时装。”

在 2019 年的第二次品牌升级中，LILY 实现了多维度的更新。这一次，也是 LILY 对于自身品牌价值的挖掘与探索。2019 秋冬广告大片中，11 位多元化职业和身份的中国新女性身着 LILY 共同发声，以 #中国新女性#概念全面赋能品牌升级。

此次品牌升级的发布选在了纽约时装周和上海时装周开幕大秀共同完成，“New York to Shanghai”，向世界舞台展现了中国新女性独立、率性、真实和多面的形象。在这之后，LILY 每一年都聚焦新的课题，为「中国新女性」开启全方位赋能。2021 年，LILY 推出多款与知名 IP、设计师及国风文创的联名设计，在多元合作中探索商务时装的时尚边界。

这一阶段的 “破界”，不仅是设计上的破界，LILY 还开启了渠道上的破界，实现线上线下的全面融合。LILY 在拥有 900 多家门店布局的基础上，将渠道建设从原先的割裂状态转变为一种联通和循环。以数智化管理搭建起品牌的数据银行，通过分析搭建模型，推出更符合消费需求和预期的产品，在此基础上，利用数据优势反哺门店升级、打造智慧零售，不断整合碎片化渠道。在上海时装周开幕当天，LILY 南京东路新形象旗舰店也正式开业，规模达到上千平方米，并采用 “现代艺术博物馆” 的概念，在多元化、互动型的购物体验中，体会更多样的生活灵感。

经过 2.0 阶段的摸索，2022 年 LILY 进入商务时装 3.0 时代的这次升级，显得更为从容和坚定。品牌 20 周年之际，LILY 欣然宣布演员、歌手宋茜成为首位品牌全球代言人，作为拥有多元角色的新世代女性，宋茜不断超越自我，对每一个角色塑造都用心投入，松弛的外在下蕴含着坚韧的力量。而回顾 20 周年的历程，孙总说道：“过去我们一直在丰富品牌的性格，锁定品牌属性，包括过去的一系列合作尝试，更坚定了我们未来对于品牌的规划。”

疫情之后，女性的职场环境也发生了一些改变，居家办公、数字游民等新场景和新身份，使得职场女性上班的场景更丰富了，日常时刻变多，对着装更多了一份 “松弛感” 的需求。LILY 简化了产品线，在设计和材料上都 “去繁留简”，将整体融合、品质升级，实现了产品面貌上的年轻化。孙总说道，“我很欣赏年轻一代对于自己‘打工人’身份的自称，LILY 希望以「时髦打工人」的态度来做产品，以清醒的自我定位，呈现一种自信而松弛的状态。”

纵观 LILY 发展的 20 年，见证了服装品牌黄金十年、国产原创迅速崛起，品牌的每一次转型升级都高度契合中国服装行业发展的节奏变化。随着中国经济的高速增长，女性的职场地位、消费理念都在不断变化和更迭，LILY 的品牌理念则反映出中国女性自我意识成长、社会角色多元化的发展过程。

LILY 敏锐地捕捉到女性在不同时代所需要的自我表达，以温和中庸的陪伴姿态，始终给到 “正合适” 的衣橱选择。于 20 周年之际，LILY 全新出发，迈进商务时装 3.0 时代，向着 “全球白领女性首选品牌” 的目标继续前行。