定位的本质是企业的选择

原创 陈辉老师 营销脱口秀

昨天做了一节高端餐饮如何正确利用定位的直播课，会后思考觉得意犹未尽，今天整理成文，希望以更严谨的逻辑和文字展现给昨天的听众。

定位起源于里斯和特劳特的合作成果，根据定位一书中的说法，两位研究了300家左右的企业，然后把研究成果发布在《广告时代》杂志上，定位理论开始展露头脚。

定位理论基于几个核心观念，例如发现消费者心智中的空隙，让自己的品牌成为第一个填补这个空隙的品牌。营销信息尽量简化，以将信息更好的传递给消费者。

所以定位理论的核心在于为产品或者服务做品类划分，也就是我们所说的永远都有一个细分的机会，这个就像品牌和品种的关系，拿宝洁的产品为案例最能说明这个现象，去头皮屑的海飞丝，让头发柔顺的飘柔，滋养头发的潘婷，美发机构用的沙宣，每一个品牌对应一个品种，每个品种对应了一个顾客价值，也就是消费者的购买理由，所以宝洁产品的成功，其实是顾客价值塑造的成功。

但在实际工作中，仅仅做这些远远不够，必须建立起完整的运营思维，完整的作业逻辑，清晰的创意作业标准，明确的品牌推广模块，才能保证整个作业的完成，才能保证后续推进的成效。

品牌规划作业总原则：要把财务指标落实到业务指标

几乎没有品牌机构会给自己定财务指标，大多数创意工作中也确实不需要。但针对某个成熟的品牌，首先要制定一个财务指标，因为财务指标牵涉到企业能否良性运营下去的结果，同时也是检验企业在制定财务指标的时候是否符合实际状况，是完全够不着还是没有挖掘出来？

同时制定财务指标也是行业竞争的需要，例如同行业的营收水平，盈利水平平均数是多少，你想做一个上市企业，首先规模要够，然后是盈利水平要够，否则你就无法脱颖而出，制定一个具有一定竞争力的财务指标，然后根据财务指标推算自己的业务指标，进而设计自己的收入模型，才有可能更加贴近设计的财务指标。

品牌营销底层总逻辑：企业分工论，企业性质论，企业盈利论，顾客价值论

品牌规划服从于企业经营，在品牌规划的时候必须遵照这个原则，从上至下，一层层的把企业战略贯穿其中，必须遵从已经被验证过的企业经济理论和传播理论。

企业分工论，是德鲁克先生对企业最简单直白且最准确的定义，他指出了企业为什么而存在的唯一价值，那就是企业为解决一个社会问题而存在，从这个理论出发，可以帮助企业明确自己的社会责任和经营使命，这对企业来说是最核心的部分，因为只有确定了自己的社会责任和经营使命，剩下的工作就是围绕这个社会责任和经营使命展开就好，社会责任和经营使命是企业的原点和轴心，会让企业找到经营重心，规划产品结构，不至于失去方向也不至于盲目扩张。

企业性质论，是诺贝尔经济学奖获得者科斯的研究成果，他在1937年指出企业的出现是为了降低社会交易成本，社会交易成本分为内部交易成本和外部交易成本，内部好沟通，外部效率高，企业性质论给出了企业所有规划设计已经执行动作的判断标准。你设计个logo，不要以好看不好看为标准，而是能不能清清楚楚的说出来为标准，能说出来，就说明传播成本低；你起个名字，能不能说了之后大家都知道是哪几个字，这也说明传播城北低；你创意了一句广告语，大家能不能听见就能决策，还能从这个传给下一个，这就是沟通成本低。企业业务流程，组织架构，能不能上通下达，快速沟通，也是这个标准，降低交易成本。

企业盈利率，企业获得高额利润唯有创新。世界创新之父熊彼得给出了企业高额利润的唯一途径，而且给出了五个创新的方式，在企业运营的过程中，你是否采取了其中的一种或者多种创新方式，将直接决定了企业的盈利能力和状态，所以企业家是一种状态，而不是一个阶层，只有你处在创新状态的时候，你才是企业家，如果你没有创新，你只是企业的所有者和管理者。

顾客价值论，顾客买单的理由并不是你炫酷的产品，如果炫酷是顾客价值的话，顾客当然也买。顾客价值不是产品功能，而是产品带给顾客切身的刚需利益，是企业承诺解决社会问题的载体，不仅是产品的定位，更是产品的定义，产品的价值，产品的本质。

品牌营销作业模块：顶层三大定义，品牌两大系统，品牌应用集合

这三大模块是品牌营销里最核心的工作，从上至下一气呵成设计整个顶层设计，品牌系统两大系统和具体品牌应用。

顶层三大定位，包含企业社会责任和经营使命，这是企业的选择，常规说这是定位，我认为这是企业的选择方向。就像华为当年有两个选择，一是向上进军，和全球一流通信行业展开竞争；二是走现有老路，做通信产品代理商。任正非选择了一条更难的路，所以才有了今天销售规模接近万亿，成为全球范围内不可小觑的通信行业企业之一。企业发展到一定阶段就必须选择自己的产业方向，最好是成立之初就认定好了。这也是多次讲过的企业为什么而干的问题

接着是企业的产品结构和业务组合定位，定义自己有什么能干，然后是企业的经营组合设计，这是一条环环相扣的战术动作组合，定义自己怎么干。定义自己怎么干的时候，里面就会很清楚的说明自己的店型，顾客问题，选择什么位置，做成什么环境，提供什么服务等等有关商业模式，收入模式的设计。

品牌两大系统，指的是品牌的“视觉和言语”系统，视觉是眼睛能看到的，言语是文字和声音系统，视觉领域包含品牌的一切设计，颜色，图形，样式，大小，材质，工艺等等，在前期的筹划中，主要是品牌的战略符号，颜色，以及应用作品；言语领域则是企业的所有文字描述，就像我们所熟悉的企业文化，企业词典，事业理论，产品科学，广告语，企业故事，品牌起源等等一系列信息。

这两大系统是企业核心的品牌资产，也是下一步所有营销物料的创意核心部分，没有这两大系统，你没法做产品价值的完整呈现，不能做包装，不能做广告，什么都不能做。

品牌应用集合，就是品牌对外沟通的所有物料，对于餐饮业而言，他是产品的信息化表现，他是产品实物化呈现，他是外卖盒，他也是筷子套，餐巾纸，餐具，就餐环境，服务员服装，甚至出品形态等等一切品牌应用，这套应用是可视化的品牌文化在现。现在很多企业缺乏应用打造，不能形成以顾客价值为原点，利用层层应用把品牌文化展示出来，不能形成强势冲击力，给顾客带来高效率沟通。

企业推广总原则：利用原媒体，打造自媒体，全力推广产品顾客价值

什么是原媒体？就是企业和消费者之间发生关系的产品，这就是品牌的原媒体，就像我们买了一瓶酒，这瓶酒的包装和酒瓶就是酒的原媒体，只有酒把自己的信息按照品牌内容和品牌应用的维度进行编排，形成强大的不可拒绝的购买理由再现，让消费者直接产生购买决策，这个原媒体才是合格的原媒体。

企业推广的就是这个原媒体，就是购买理由。在哪里推呢，在自媒体矩阵上推，当然也能在户外，机场，电梯，电视台等载体上投放，就当下而言，自媒体矩阵的建设显得尤为重要，因为人类获取信息的方式在变，一天恨不得24小时盯着手机看，自媒体矩阵建设对客户和企业都同等重要。

打造自己的营销日历，为自己营造一个顾客节日

昨天的文章说明的就是这个问题，不再赘述，想了解的朋友可以往上翻一篇就是。

餐厅还需要一个爆款，这是个信息炸弹

爆款产品必须是餐厅最重视的菜品，因为他是餐厅和顾客之间沟通的信息炸弹，沟通效果超过一半产品好多倍。一个餐厅的起步有时候靠的就是一款爆款产品。全聚德靠的就是烤鸭，台州某大海鲜餐厅靠的就是油炸沙丁鱼，海底捞靠的就是他的自助料台和服务，巴奴靠的是菌汤和毛肚，东来顺靠的是那口大铜锅，点都德靠的是烧鹅。

当品牌规划思考这种程度的时候，在后续的经营中几乎不会在做什么大的修改，唯一要求的就是坚持自己的初心，把结果交给时间，做时间的朋友吧！