最全数据战报来了！14年双11低调“落幕”

零时钟声敲响，双11收官。

14年“烟火气”依旧，今年双11你消费了什么？

付预售款不用熬夜了，计算优惠不再那么烧脑了，买贵了还能一键退差价……不折腾的双11迎来全新面貌。

各平台不再用百亿、千亿的数据战报刺激肾上腺素，而是用“稳中向好”“再创佳绩”这类词汇，或者是商家数量、订单量的增长比例作为双11年度大考的总结：

天猫：稳中向好，交易规模与去年持平；

京东：超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩；

抖音：参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元；

快手：电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。

一连串总结背后，今年双11还发生了哪些变化？有哪些值得关注的内容？

1

唯一“超头”李佳琦，和他的“拼单”女生们

双11预售开始前一个月，唯一“超头”李佳琦回归淘宝直播。

数据显示，10月24日预售当晚，李佳琦直播间上架了291个商品链接。整场直播最终预估销售额超过200亿元，观看人次达4.5亿，几乎将去年的成绩翻倍。

其中，赋能国货依然是今年李佳琦直播间的重点之一。预售当晚，国货品牌逐本的卸妆油销售量达到100万单。

翻倍的不只是成绩，李佳琦直播间售卖商品的规格同样“翻倍”。

据观察，今年李佳琦直播间上架的多款商品是以“买一送一”的形式进行销售。由于量大用不完，李佳琦的“所有女生”也不得不变成“拼单女生”。

考虑消费者的“拼单需求”，李佳琦在直播间多次强调尽量跟朋友熟人拼单，以免被骗。当熟人圈不足以满足拼单需求的时候，不少网友主动寻觅“互联网拼友”，有人在小红书发笔记，有人主动拉微信群，其中地处同城是拼单帖中最频繁提及的要素。

据观察，拼单群内包括李佳琦和其他直播间的拼单需求，“量大”成为今年双11直播间的普遍缩影。某美妆品牌证实道：“不少品牌都希望借着双11清库存，提高销量。”

值得一提的是，近一年来淘宝都在扶持腰部主播，减少李佳琦作为唯一“超头”对平台的影响，而李佳琦直播间也在双11期间设置了多个助播场，帮助助播团积累人气。

11月12日晚10点，以助播团为主的“所有女生”直播间迎来首播，观看量达到756.9万，截至发稿前粉丝量达到48.2万。

开播前，多个李佳琦会员粉丝群中出现了“所有女生”直播间的文字版开播预告。

2

大主播、MCN集体入淘

10月24日晚，当李佳琦带着所有女生疯狂下定金的同时，罗永浩也开启了他的淘宝直播首秀，在直播间吆喝了起来。

当晚，直播间观看人次超过了2600万，罗永浩的淘宝直播账号涨粉超过100万。“新腕儿”报道称这场直播的销售额预估为2.1亿。据统计，双11期间罗永浩一共在淘宝直播了10次，账号粉丝也在20天内突破1000万。

高调入淘的不止罗永浩。在10月24日预售当天，罗永浩的直播间共上架约155个商品链接，预估带货总额约为2.1亿元。

此外，MCN遥望科技也携张柏芝等明星入驻淘宝直播。10月24日，遥望梦想站在天猫双11的直播首秀，达成超过2200万的成交额。

再加上10月31日，刘畊宏妻子王婉霏ViVi现身“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间，半小时场观破100万人次。

新老主播各显身手，这届双11的淘宝直播也被戏称是“华山论剑”。

此外，00后商家群体正在淘宝天猫活跃起来。淘宝天猫数据显示，天猫双11第一波售卖期，淘宝00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%。在运动、户外、宠物、汽车、收纳整理、酒类、摩托车、DIY、成人用品、乐器、书籍等领域，00后商家的交易额同比增长明显。

据了解，淘宝天猫的00后商家数量已接近100万，其中大部分是今年首次参与天猫双11。这些00后商家，不少是今年的应届大学毕业生。为了支持00后在校大学生创新创业，淘宝今年还上线了“天猫双11大学生实战专场”。

3

京东，稳固护城河

10月20日20:00，京东率先开启双11大促预售，同时京东的全渠道生态布局全面参与到活动中。根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据，20日20:00至24日00:00，在被统计的27个类目中，已经有35个品牌的预估销售额破亿。

10月31日20:00，双11第一波售卖，京东发布的数据显示，家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。

10月31日晚8点至11月2日零点，京东累计售出商品超5.5亿件，其中成交额前20的品牌中，国货品牌占比达80%。

今年双11京东也没有公布GMV，京东方面表示实现“超越行业增速”，零售购物用户数再创佳绩。

京东的双十一开门红战报中，成交额前20的品牌里80%是国货。平台更关注中小品牌和企业的动向。

战报显示近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。

京东平台数据显示了新消费品类和新消费人群为消费持续增长带来活力。京东11月11日数据显示，当前消费市场正持续形成多个消费增长极。

京东双十一开启前10分钟，京东全球售车载生活电器成交额同比增长超608%，养肝清肺中药成交额同比增长500%。双11期间，京东VR眼镜成交额同比增长530%，游戏投影机成交额同比增长160%；“银发族”人均消费金额同比增长34%，人均订单量同比增长18%。

京东消费及产业发展研究院院长刘晖在11月11日下午的媒体开放日上表示：“对于今年双11，我们的判断是消费市场信心恢复，消费者更理性追求更实在的商品、价格和服务。”

京东强调自身作为新型实体企业，以自身积累的供应链技术及能力更好地服务合作伙伴。

京东零售CEO辛利军介绍，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进。”

整个双11期间，京东企业业务充分发挥供应链优势，累计为中小企业降低了25%的综合采购成本。

近10000种农产品成交额超过10万元。近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过50%是新品种。产地产业带的单量同比增长80%。

京东在中国电商产业创造着独一无二的价值，不断稳固其护城河。

4

各自为王的平台头部大主播们

今年双11，有人去开拓新的平台，有人坚守在自己的阵地。

10月22日，“为快手而战”的辛巴率先开启双11直播，首场直播持续12个小时，累计销售额突破27亿元。整个双11期间，辛巴的账号一共开播5次，预估累计销售突破65亿。

截图来自新快

抖音上的大主播们也没歇着。

10月23日，“潘雨润”开启双11首场直播，数据显示这场直播销售额在1亿-2.5亿元之间；10月26日，“骆王宇”也做了双11首场直播，一场销售额达到1亿-2.5亿元。

广东夫妇的双11直播从11月1日正式开始。第一场直播就创下其直播销售额新纪录达到7.3亿元，据说也是抖音单场直播销售额最高纪录。从11月1日至11月11日收官直播，广东夫妇的累计销售额突破11.7亿元。

“疯狂小杨哥”是抖音双11期间话题热度最高的达人，倒不是因为带货，而是因为在这期间他粉丝破亿，成为抖音上粉丝数最多的个人账号，又花了1亿元为公司买楼，引发热议。

相比于其他主播，他的直播节奏似乎并未因双11做太多改变。在抖音的双11周期内他做了4场直播，11月8日那场的销售额最高，达到7500万元-1亿元。

拼多多

拼多多于10月20日启动双11大促，小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌参与此次大促。据悉，本次活动额外提供两天的返场时间，一直持续至11月13日。

“在今年大促期间，拼多多将继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策，为消费者提供简单实惠的购物体验。”拼多多大促项目负责人称，消费者不需熬夜，不用做算术题，只需登录拼多多app进入“11.11”大促会场，即可一键拼单，畅享“多实惠，多乐趣”。

这一点，与唯品会有些相似。

唯品会

唯品会资料显示，今年双11中，唯品会贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。

规则上的简化，确实给唯品会带来了销量的爆增。以低至1.3折的波司登羽绒服为例，双11开售1小时，销量同比涨幅高达3倍。据了解，今年唯品会双11高潮期将从11月10日晚8点持续至11月14日早10点。

不断拉长时间战线，似乎成了电商平台的常见策略之一。

视频号

今年双11，腾讯视频号推出“超品日-11·11购物狂欢节”，13家品牌参与视频号“超级品牌直播”，包括：认养一头牛、熊猫不走、空刻意面、好孩子、孩子王、正山堂、六大茶山、奥康、INSUN、米兰纳、海南德胧酒店、ABC，编程猿。

除了超级品牌直播，今年视频号的双11吸引更多品牌入驻，如周大生、学而思、Babycare等。截至11月11日23:00，TOP10带货榜中，京东占了前2个，珠宝文玩商家有6个，另外2个是护肤品牌。

苏宁和国美

今年以来，苏宁和国美可谓“难兄难弟”，苏宁因欠款被多次发律师函，国美的“真快乐”举步不前，前不久还被曝出“停发工资”。整体来看，苏宁和国美在双11中的存在感相对较低。

双11前，苏宁入驻美团这一消息，倒是泛起了一些水花。入驻美团后，消费者可以像“点外卖”一样购买手机、电脑、生活小家电类产品。

5

商家重新思考低价让利

部分品牌开始回归天猫

直播电商的兴起带来平台流量的分散与大促常态化，“打低价”对消费者的吸引力已大不如前。对品牌来说，双11的角色正在发生变化。过去双11更多是集中获得大量曝光的营销展示台，如今更像是一个常规的卖货节点。

品牌靠打低价集中获得高额成交固然有利，但也需要考虑折扣率对品牌调性的损耗，以及直播这种偏感性冲动的消费形态对品牌退货率以及用户日常购买行为的影响。今年，在不少品牌仍在努力备战双11的同时，我们发现也有部分品牌选择相对稳健的成长方式，将销售重心回归到天猫。

双11最大的噱头是低价让利，但现在商家已经让不动了。

6

快手“牵手”淘宝、京东

小红书为天猫“种草”

“分手”八个多月，快手再度“牵手”淘宝、京东。

10月28日，快手宣布恢复全面开放淘宝、京东的商品链接直达功能。

在这之前，快手电商曾发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自3月1日0时起，快手电商将切断淘宝、京东联盟的商品链接。

考虑这次“牵手”正处于双11这个特殊节点，快手是否会长期恢复淘宝、京东的外链有待观察。

据澎湃新闻报道，某快手内部人士透露，10月28日至12月31日期间，快手小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。此后是否会保留合作，目前仍未确定。

据了解，快手切断外链后，站内商品SKU减少，影响了转化率和客单价的提升。

快手第二季度财报显示，快手电商GMV增速为31.5%，相比去年同期快手电商GMV超100%的增速，今年的增速明显放缓。一定程度上看，开放外链或许是快手电商GMV增速放缓后的的权宜之计。

除了快手“牵手”淘宝，小红书也在今年双11与天猫进行合作，结合“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，建立小红书种草-天猫转化的营销闭环。

与此同时，小红书也在购物频道上线“11.11买买节”，配合无预售、跨店满300减50等玩法。

互联互通以来平台之间这堵墙看起来拆了，但又没全拆。

7

B站首次试水双11

B站终于搭上了双11的晚班车。

从10月开始，B站官方账号“直播电商小助手”开始发布直播电商规则合集、如何选品、如何创建京东联盟等指导性专栏内容。

10月14日，B站在直播分区正式上线购物专区，专区内的直播间全量开放小黄车功能，这意味着平台为直播带货开放了公域流量入口。为了让更多UP主参与到直播带货中，B站还发布了招募激励计划，开播就送礼包。

从数据来看B站首战双11的效果，的确有UP主的带货成绩超出市场预期，比如“Mr迷瞪”首场直播GMV突破1.3亿元；但大多主播仍未真正投入双11带货的氛围中，直播并未针对带货做太多调整，卖货也略显佛系。

而且B站站内并未对双11做太多宣传，即使是“购物”专区，也将游戏主播、虚拟主播、颜值主播的直播间混搭，并没有真正按照电商逻辑给出分类指引。

因此，这次双11更像是B站的一次浅浅试水，直播带货的基建工作初步完成但体系并未成熟，站内UP主与用户的直播电商心智也未完全挖掘和引导，距离其真正像抖音、快手等内容平台参与到双11中，还有很长的路要走。

8

TikTok开启首个全球大促活动，联动六国资源

TikTok无疑是今年内容电商行业讨论度最高的话题之一。

目前，TikTok的全球日活达到8亿，今年上半年的电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。在国内互联网流量进入存量市场的今天，TikTok被许多玩家视作蓝海和下一个风口。

TikTok的跨境电商业务于去年正式上线，经过一年的发展后，逐步在东南亚、英国等市场积累了经验和资源。到今年，TikTok宣布正式开启首个全球大促活动，覆盖双11、黑五、双12三个重要电商节点，联动英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南六国，双11是TikTok跨境电商大促季的第一枪。

据了解，在东南亚市场，双11和双12这两个中国电商节日也有成熟的用户心智，而黑五更是泛英语国家最大的购物季。

与此同时，TikTok也在10月在印尼上线TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop商城，进一步布局电商市场。“品玩”报道称，如果商城在印尼年底大促表现优秀，后续有可能将在其他市场上线。

此外，TikTok也在近期开启了美国小店的内测，需要美区手机号注册，0粉就可以开播。虽然相比于东南亚和英国的步伐更加谨慎，但TikTok电商仍在一步步布局全球市场。或许未来某天，真正意义上的全球大促会从这里开始。

9

实体店血拼双11

线上线下联动成为品牌新解法

今年双11的热闹，不仅属于电商平台，线下商场和门店也“不甘示弱”。

观察来看，不少品牌打出了线上线下折扣同价的口号，同时为了争夺更多客源，线下门店会给到价值更高的赠品、或是提供线上店铺无法提供的服务来吸引消费者。

与此同时，疫情这几年，许多品牌加快了线下门店的数字化改造，从实时下单购买送货到家，到门店矩阵号直播带货，线上线下联动，还有一些线下门店品牌正在开发自己的独立App或者小程序，促销入口不是在电商平台，而是在自有平台上。

银泰百货就是其中典型代表。作为线下大型商场，银泰在商场专柜参与到双11优惠活动的同时，还积极拓展线上业务，让大主播们进入银泰线下专柜合作带货，也在官方App上推出直播活动促销。据其官方数据显示，银泰双11期间近200个品牌同比增长超过30%。

国货羽绒服品牌鸭鸭的品牌总监Suki也表示，品牌做线下营销会联合线上平台共同曝光，这种方式也成为近年来品牌和平台越来越青睐的玩法。

10

“退款”取代“尾款”，登顶热搜第一

10月31日是双11第一波预售付尾款的日子，今年有点特殊的是，“退款”一词在这一天冲上了热搜第一。

从预售开启到付尾款有一周的冷静期，足以让不少冲动下定金的消费者思考产品是否真的需要，加上多数产品只能付完全款再退款，“退款”一时间成为双11消费者的“刚需”选项。

12

今年双11：发货是最大的难题

今年双11的整体销售额依然保持增长，平台和品牌的数据表现亮眼，但身处其中的中小商家们，却高兴不起来。

经营天猫零食店的商家阿龙坦言，“今年没有参加双11，拼不过别人了，保利润活下来。”在他看来，业务整体环境不好，加之部分地区不能发货，索性不参与了。

从淘系转拼多多，已经三年没有参加双11的商家无往则说，前几年还参加双11，那时候还有点热度，能分一杯羹，现在是“浪费表情”。“你不提醒我，我甚至都忘了今天是双11。”他补充道。

外贸毛织厂厂长纳兰也向派代吐槽：“一些成熟的大店、大客户，比较稳定，某些知名金冠店他们规划比较好，多数是订单制度对接，消化能力强。小卖家的话，影响比较大一点，有一些去年一个款卖300来件，今年怕是30件都未必有。”

双11大促，中小商家的日子为什么越来越难？

这可能因为平台的竞争日趋激烈，商家的利润空间被进一步压缩。而且当下还要面临流量少、发货难、消费者热情消退等问题，这使得商家不再憧憬双11。

双11已经从天猫京东的双11，逐渐演化为全行业的双11。今年，顺着抖音的正式参战，与天猫京东等平台正面交锋，拼多多也将战线拉长至11月13日；在双11优惠规则正在被吐槽“繁杂”的当下，唯品会反其道而行，试图通过简化规则收获消费者芳心。

瓜分双11蛋糕的平台越来越多，也意味着优惠力度会加大，随之抬高的便是平台与商家的大促成本。

女装店商家霸霸，向派代诉苦，“今年双十一会比去年卖得便宜，不然备的货要压死了。”

11月10日，忙着双11的天猫潮牌服饰店商家老朱感慨，“今年整体的感觉是，一些大牌优惠力度很大，感觉大商家都在清库存。”他早有预料，双11仍会参加，销售额也会增长，但利润还是那样，“大家都在冲，出价都是按照同行的出价。”

除此之外，今年双11，商家还要面临一个大难题——物流。

近期，国内多地疫情反复，导致商家和消费者不能收发货。10日，广州的女装商家阿木因不能发货已经申请退出双11。他无奈表示，“卖了也没办法发，都退得差不多了。”而与他有同样遭遇的商家不在少数。

这个双11，卖得好的商家，也兴奋不起来。有商家已经收到了数百张超时自动赔付的工单，有的商家爆单了，但是快递发不出，能发出快递消费者却收不到。

物流问题，已经成为横亘在不少商家与双11之间的一道鸿沟。

从消费侧来看，消费者消费热情也在消退。南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告（2022）》显示，公众“双11”购物意愿下降在今年尤为明显。决定双11购物的因素中，“囤货备用”排在了“刚好有购物需求”之后，优惠对消费冲动的影响正在降低。

这一消费端的变化，也对商家的双11备战带来不小影响。

13

双11“慢下来”，需要新故事

经历了14个年头的双11正在慢下来，除了GMV，各平台也在寻找更丰富的指标，重新定义“狂欢购物”的价值。

不管是天猫，还是京东、抖音等平台，正在有意识地模糊有关GMV的数据。这背后可能是，增量空间已经逐渐变少，电商的“秒杀神话时代”已经过去了，而双11需要新的故事。

此前，吹雪曾提到，在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得更加重要了。天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现；第二是更关注长期社会价值，比如绿色公益等。

商家其实也在接纳这种变化。“对我们来说，今年双11，大家不再期待成长奇迹，我们希望实现一个财务利润更加健康的双11。”不少商家如是说。

如今，商家常用“稳定0单”自我调侃，这背后反映了中小商家日益难做的电商生意，但当下的日子需要多一些乐观与耐心。商家们要多拥抱变化，顺应新的电商趋势，寻求新的突破口，让自己的电商生意，不再过于依赖大促。

越来越多的消费者厌烦了复杂的规则和套路，下单更加谨慎克制，大促常规化也让双11成为众多购物节的其中一个。

在失去唯一大促的光环、抛开外在喧嚣浮华之后，双11正在逐渐回归其商业经营的本质，商家寻求卖出更多货品、打开市场，消费者希望用更划算的价格买到刚需。直接考验平台的，是如何切中当下市场对于双11的真正诉求，在不断变化的局势下抓住更多机会。