不再只关心交易数据GMV，这届天猫双11有这些变化

11月12日零点，双11收官。各大平台不再公布数据，不再像以往一样过度比拼排名，这个双11正在悄然发生着一些变化。

天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平，去年天猫双11全天的GMV为5403亿。尽管存在各种不确定因素，今年天猫双11仍表现稳健，展现出中国消费的活力和经济的韧性。

那这届双11究竟给我们留下了些什么？“流量焦虑”似乎不再被提及，无论是电商平台对活动规则的简化，扎根实体经济，更加注重增长的质量，消费者也更理智的消费态度。都在显示双11正在褪去套路和流量的浮华，重新回归刚需。

扎根实体经济 商家获得确定性增长

11月11日晚间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

戴珊看来，这是一届社会参与角色丰富、多元的双11，也是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的双11，更多线下实体参与到数字化、智能化的线上经营。有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。

开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

品牌在双11期间不仅收获了成交，还收获了更多品牌会员，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

中小商家在双11找到了生意增长的确定性。许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域，这些产业带也是中小商家最密集的地区。

消费新趋势集中涌现 中国消费活力的一扇窗

每年双11，都是见证中国消费活力的一扇窗口。今年的天猫双11，新品、新品类受到消费者的青睐，一大批消费新趋势集中涌现。

在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。 过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。而在天猫双11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。

老字号也在双11焕发新生机。截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。

以罗永浩为代表的新主播群体的加入，让今年天猫双11更添热闹氛围。截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

数字支付技术持续演进，保障多平台消费体验

当2009年双11从淘宝诞生时，还只是一家平台的普通促销活动，如今已经成为多平台、多形态电商交织、超千万中国电商商家参与的年度消费大节，由此不断刷新全球支付峰值记录，这背后就是一场14年的数字技术演进史。

全社会、大量级的大促背后，每一点微小的变化都牵扯到底层保障技术的创新。以大促峰值从往年的0点全面提前到晚8点为例，消费者感知到的双11不熬夜和随买随退款背后，是分时复用、在线离线混部、无感化弹云等一系列前沿技术。在2022天猫双11分享会上，阿里CTO程立说，以前双11像大型粒子对撞机，极短时间、极大压强，“压”出了阿里云的技术; 现在的双11更像天文望远镜，我们要通过它看未来。

“晚上8点也是线下支付活跃的时候，这就意味着线下支付和线上支付高峰的叠加”，双11技术大队长马聪介绍说，加上多个电商平台峰值的叠加，以及一些头部主播直播带来的瞬时支付峰值波动，三峰叠加的背景下需要构建稳定的技术，使得各项业务都能够在晚8点的时候稳定如常。

为此，支付宝在今年3月启动了「川流计划」。“川流取的是川流不息的意思”，最终目标是做到在任意时刻峰值下的消费者体验不受损，保障支付、退款、尾款不错峰，能支持任何一家客户随时发起的大促。

巨量IP的蝴蝶效应 创造商业之上的价值

双11这个源于商业的巨量IP，在今年也变得更加具有社会价值。继去年服务残障人士的“天猫一只鞋”计划之后，今年双11聚焦老人居家环境的适老化改造。双11期间，天猫联合中国老年学和老年医学学会发起的“黄扶手”计划，已为226个城市的4.5万个家庭免费送出并安装扶手，降低独居老人的摔伤风险。

农货在直播间里多当三分钟主角。今年天猫双11发起“农货多一件”倡议，希望每个淘宝直播间多带一件农货。截至11月7日，有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。

绿色消费正在成为一种生活方式。数据显示，双11期间超过1633万人购买了绿色商品；菜鸟驿站“回箱计划”预计600万个包装被回收再利用；超过700万闲鱼用户参与了手机估价和回收，减碳量相当于在地球上种下350万棵树。此外，今年双11，阿里巴巴还提前购买储备了3200万度绿电，日均使用绿电同比增加30%。

通过双11这一场社会分工大协同，绿意、暖意、和善意正成为放大镜，将在双11结束之后传递下去。

红星新闻记者 胡沛

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