#双11天猫交易额同比持平+京东创纪录#

没有了当年喧嚣的又一个“双11”落幕了，估计波司登自己也没想明白，尽管业绩增长不错，但是相对于产品涉嫌“假打折”，波司登（03998.HK）的股票已经是“真打折”，股价从一年前的6.25港元，跌至3.68港元，市值蒸发250亿。

连投资者都懵了：“双11”价格跟之前一样就有罪？

01.波司登“双11”“假打折”风波

据媒体报道，来自上海的市民李女士爆料，双十一预售期间，她原计划在波司登的淘宝旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服。

李女士称，这件外套在9月份平台的价格是券后979.28元，她计划在双十一时打折时购买，但没想到在双十一预售期间，该款羽绒服的价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月份价格便宜0.28元。

波司登官方客服称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。这样的解释尽管可能是符合相关规范、规则的，但却难以让消费者认同。

与此同时，江苏省常熟市市监局很快跟进调查，11月11日，江苏省常熟市市场监督管理局发布情况通报称：日前，有媒体报道波司登羽绒服涉嫌在“双十一”期间通过“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。根据相关调查证据，该局未发现于波司登官方旗舰店销售货号为B00145252F的羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。

02.商品“假打折 ”与股价真打折

资本市场本来就是最敏感的，最怕的就是这种信息面的风吹草动，最终还是会反应在股价上。

11月11日，波司登虽以上涨3.26%报收3.8港元收盘，但是，与一年之前的2021年11月最高涨至6.25港元相比，波司登的股价一年时间内股价下跌了40%左右，蒸发约280亿港元。

而据欧睿数据，2021年，波司登羽绒服规模达全球第一。

2022年6月末，波司登在业绩会上披露了2021/2022财年业绩数据，截至2022年3月31日，波司登的营业总收入约162.14亿元，同比增长20.0%；归母净利润约20.62亿元，同比增长20.6%。

波司登原来凭运气赚来的品牌知名度，要当心凭实力全部丢失。回顾波司登近几年的发展趋势，从2018年以独立品牌身份亮相纽约时装周成为唯一在主场走秀的中国品牌，到登上米兰时装周、伦敦时装周，成为唯一连续三年登上国际时装周的中国羽绒服品牌，品牌形象与产品定位得到质的提升。当然，波司登名+质+量+价同步提升，还有很大程度是靠运气，因为加拿大鹅连续出现因质量问题以及退换货政策问题，引起消费者关注，换句话说，不能总指望竞对出错，自己上位。

03.当卖家和平台都精时，买家就会消失

原来总说“买的没有卖的精”，之后是“卖的没有平台精”，但如果“卖家和平台联合精”，那消费者就没了。

而根据常熟市市场监督管理局发布情况通报：

可以知道，消费者的计算方法和企业、平台、尤其是市监局的计算方法不同，消费者计算的就是我最终到手的价格有没有便宜？便宜了多少？至于店家参加平台活动、标1499元还是标1349.10元的前提条件是什么，消费者不管，也没有必要去管，不是说好以消费者为中心吗？难道是以平台为中心？

客观说，在全球经济形势下行压力背景下，像波司登这样的实体企业确实很艰难，不过，年底企业不是要资金回笼吗？耍那0.28元的小聪明，作为上市公司的波司登，那可是太得不偿失，所以@紫竹商业评论 相信市监局的调查结果，波司登不存在先涨价再降价行为，但羽绒服肯定没有真打折。

04.“双11”，如何从助力实体经济到压迫实体企业的？

“双11”的意义是什么？

中国的“双11”虽然是电商平台生创的节日，但无疑和欧美国家的“黑色星期五”（或称“圣诞打折季”)是殊途同归的。

黑色星期五是美国感恩节后一天，圣诞节前的一次大采购活动，当天一般美国商场会推出大量的打折优惠、促销活动，由于美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作黑色星期五。商家期望通过以这一天开始的圣诞大采购为这一年获得最多的盈利。有评论称，“黑色星期五”的火热正是因为很多人平时都不敢花钱买东西，都等着感恩节之后的开启降价折扣商品的“购物季”再出手。

说白了，这种年前打折促销，一是促进消费额增长，拉动GDP，二是让平时不敢消费的消费者能买到质优价廉的商品，三是让企业商家能顺利实现清理库存、货币回笼的需求。

这三个刚需，决定了“圣诞打折季”是能够实现多赢的模式。

“双11”，理论上也应该是满足这三种刚需的购物节。但是，问题就出在电商平台的成本明显高于实体商场，这一点不用杠，很多人都发现了，原来说好的电子商务省钱的说法，是小孩子才会相信的童话，很简单的道理，电子商务平台公司的成本、如人员工资成本、技术开发成本、平台管理成本，都高于曾经的实体商场。

那么，问题来了，当经济快速发展时期，商业流通环节周转快、成交量大，带动实体企业规模效应，最终让消费者能买到低价商品，这没有问题，可是，高速旋转的商业流通环节突然慢下来了，怎么办？

店家商品周转慢了，成交量小了，无法吃到规模效应红利了，店家尤其是生产厂家的资金链如何解决？还能像原来那么大手大脚搞低价促销吗？

流通环节慢下来，平台成交量就会低，店家再不愿搞促销，消费者就更没有消费热情，可平台搞活动，还是要店家、实体企业买单吧？

于是，我们看到的结果就是，那个曾经喧嚣一时的“双11”热闹不再了。

据南都大数据研究院梳理，无论是百度指数，还是微博热搜情况均显示，今年“双十一/双11”话题讨论均为近年来最低。

11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，实现稳健增长，去年这一数据为4982亿元。

截至11月11日23:59，京东11.11累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录，去年这一数据为2715亿元。

当然，电商平台数据，还同时能起到税收统计的功能，所以，今年开始，“双11”最终成交额，还要看实际纳税额度。

所以，电商平台如何助力实体经济？下一步还需要在流通渠道环节压缩成本，让实体企业成本降下来，喘口气，才有可能重拾昔日电商平台和商家共舞的繁荣景象。