“青”历进博｜国货美妆再度崛起

青年报·青春上海记者 郭颖/文、图

第五届进博会，欧莱雅中国携第一财经发布行业首个聚焦美的白皮书——《中国美之变迁》，记录与追寻了中国在各个时期对美的探索和追求，其中，讲到了欧莱雅在20世纪90年代进入中国市场的故事。如今，进口化妆品遍地开花，国产品牌再度崛起。

淮海路百盛开架专柜打破封闭售卖环境

“20世纪20年代，跳舞厅、电影院、戏院、酒吧、茶楼、跑马场等娱乐场所在中国城市里建设起来，社交需求自然催生了女性对美的更多元化的追求。”《第一财经》记者、白皮书主笔文思敏介绍说，女性不再满足于天然的美，也不再满足于古代传统工艺简单的粉、黛、脂、香四品。

当时洗面奶还没有盛行，硫磺皂成了人们洗脸的必备物件，雪花膏亦成为当时最受欢迎的单品，价廉物美，也是中国规模化生产最早、使用人群最广的化妆品之ー。

在工业革命的助推下，舶来品大量进入中国市场，英国的夏士莲、法国的夜巴黎等品牌涌入；德国人则率先把“马牌润面油”带到青岛，并开始建厂生产，在琳琅满目的洋货和先进的工厂模式的影响下，中国也诞生了一批国货品牌，建立起规模较大的企业和工厂，由此迎来美妆市场的一场现代化革新。

1980年代末和1990年代初期，中国迎来外资化妆品进入的第一波浪潮。联合利华和宝洁均于1980年代末进入中国，把日化及个人护理的概念带进了中国市场。此后30年间，跨国美妆和日化巨头在这里建立了众多渗透中国人日常生活的大众品牌。

现场展示的欧莱雅在1990年代进入中国市场的柜台图，可以看到，欧莱雅在中国重新建立了百货美妆专柜的形象标准。

据介绍，巴黎欧莱雅原本在法国采取的是开架式销售策略，也就是产品只在货架上售卖而没有独立柜台。搭建柜台是当时为了迎接希拉克总统访华的一次临时起意，柜台更能引起他的注意。但正是这一次偶然的决定，开创了中国未来20年百货专柜的装潢风潮。

当时，百货商店绝大多数柜台都是统一的封闭式的玻璃柜台，营业员的身后是一面墙柜。这种固定的柜台设计阻隔了消费者到产品的距离，产品不允许试用，营业员也未具备足够的服务意识。

当时，上海淮海路百盛的开架专柜，欧莱雅打破了这种封闭环境，允许并吸引消费者走到柜台里来，还在柜台设计上采用了金色和紫色这种出挑惹眼的颜色来吸引他们注意。营业员也被要求穿上了统一的制服—一套跟柜台紫色色调一致的欧式大开领西服，搭配当时十分时髦的大喇叭裤。

此番第五次参加进博会，欧莱雅“与时俱进”，带来了三大首发美妆科技YSL 圣罗兰“电波穿香室”、兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪、“家用染色魔发棒”Colorsonic，以及进博首秀的兰蔻Skin Screen肌肤检测仪，和中国消费者共同“预见”未来之美。

更多进口品牌试水，本土品牌悄然崛起

如今，消费升级、品牌分众、新零售转型、数字营销变革、本土品牌崛起……短短几年，美妆这个细分市场经历了数次浪潮。这次进博会，非但有庞大的欧莱雅集团各路品牌登场，还有其他国家的品牌也在试水登陆，中国本土品牌更是悄然崛起。

美国知名彩妆品牌ABH此番携NouveauPalette娜悠沃综合盘等新品眼影与ABHBROWWIZ 极细眉笔等一系列经典眉部产品开启进博会首秀。“现在流行口罩妆，对眉眼妆容提出了更高要求，我们在海外社交媒体拥有近两千万粉丝。”ABH方面表示，此次进博会首秀，是ABH继今年6月入驻丝芙兰后的又一重大举措，也是ABH深入挖掘中国消费者美妆需求的进一步尝试，对于品牌开拓在中国市场有着积极深远的意义。

这次进博会上海馆“时尚引领”展区，涌现了林清轩、pmpm、酵色、一叶子、韩束5个本土化妆品品牌。

本土高端护肤品牌林清轩已连续三届受邀参加进博会。本次展会上，林清轩不但带来了今年两大新品——林清轩山茶花修护精华油4.0及以“红熨平”精华水为代表的林清轩全新“红山茶”系列，还首发三款概念香水，在众多品牌中脱颖而出，吸引了不少参观者前来了解。

眼下，百雀羚、美加净、大宝、隆力奇等不少物美价廉、市场表现经久不衰的老品牌国货，在一些社交平台成为被测评和推荐的对象。

来自零售平台美团的数据显示，10月以来，国货品牌平价护手霜订单量环比9月增长129%，面霜环比增长58%，北京、上海、天津、成都、广州五地成为销量“大户”。从整体订单价格来看，10元以下的老品牌护手霜占比达到49%，20元以下的面霜占比达到56%。今年1至10月，包含百雀羚、大宝、隆力奇、美加净、郁美净、雅霜等老牌国货护肤品销量，比去年同期增长40%。截至今年10月底，平台上售卖国货护肤品的零售小店数量，同比去年上涨了四成。

“现在一波一波复古风潮，加上消费者还是觉得老牌子‘万年牢’，是国货重新受到青睐的原因。”静安区一家经营超过20年的日杂店店主说，90后、00后新一代年轻消费者对国货品牌更自信。

青年报·青春上海记者 郭颖/文、图

编辑:陆天逸