爱美不再是女性标签，小红书掀起“男颜经济”

近几年来，男士护肤行业规模飞速增长，2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关。对比大盘增幅，男士护肤品在2017-2020年的复合增长达18.9%，高于全品类的11.2%。由于男性整体在护肤知识上储备不足，会更倾向于小红书这样的UGC社区了解男妆，一批新老品牌正通过小红书平台瞄准男颜经济释放出的活力。

小红书内容种草心智强，近两年小红书通过在社区内发展运动体育、游戏等多样化内容，吸引了越来越多的男性用户开始使用小红书。

01.小红书上的男性受众生态

据小红书美妆行业运营负责人介绍，现在男女用户比例3:7，自然流入小红书的用户男女比例持平。社区中的美妆护肤板块，聚集着一批精致的男性用户。据小红书数据显示，2022年3月到6月间，男士美护话题搜索指数上涨167%。并且，在2022年，平台内男士护肤创作者同比涨幅高达82%。品牌认为，小红书上的男性用户比较精致，对护肤潮流和新品牌接受度比较高。

种草和人群，几乎是每个品牌在提到小红书时首要关注的点。随着种草在消费决策链路中发挥越来越重要的作用，2018年前后，一些品牌开始在小红书平台上做内容营销。

因此，品牌将小红书的男性作为核心种子用户，先在小红书建立口碑和做新品测试，在测试结果理想的情况下，再去抖音进行大规模投放。

在产品升级时，他们除了关注品牌过往收集到的用户反馈，也会综合小红书用户或博主的诉求。某男士护肤品牌就表示，小红书能帮助品牌在极短时间内连接大量精准用户；而且，借助小红书的笔记反馈，还可以改进产品体验，也形成逆向开发产品的思路。

02.男颜品牌为什么选择小红书？

去年1月开始，小红书陆续上线了商业化工具蒲公英平台、聚光平台等商业产品工具，分别帮助品牌连接KOL、投放信息流和搜索广告和数据监测。年底又提出「IDEA方法论」，即洞察产品机会、定义产品与营销策略、击穿赛道和聚拢品牌心智，配合已有的商业化工具和平台上各类灵感营销IP做品牌营销。

这一类工具对于品牌尤其是初创品牌来说，尤为重要，这正是他们所需要的。有业内人士表示，成熟的国际品牌主要把小红书当作一个全曝光和全种草的平台，会结合其线下广告、门店做同期产品宣发；而新锐国货品牌对小红书的「IDEA」需求更为强烈。

特别是今年，小红书的商业化团队针对男士美护品牌还推出了“蔚蓝计划”灵感营销IP。一家参与了蔚蓝计划的品牌表示，小红书提供了用户关于品牌主打功效关键词的搜索数据和产品类目的诉求，让他们二次验证了品牌已有的数据信息，可以在内容维度进一步优化。这对于之后打出爆款产品、拓宽赛道以及沉淀人群资产非常重要。

此外，商业化团队还会发挥小红书生活方式的平台调性，和社区进行合作，提高品牌认知度。比如，针对品牌特点，链接社区中流行的露营、路冲等活动内容，由此帮助品牌延伸到生活方式领域。

尾声

在男性消费者对美护需求重视度提高、小红书平台上的男性用户也越来越多的背景下，小红书自然地成为男士美护品牌种草的阵地之一，除了社区的内容种草外，小红书还有电商属性。当然，目前来看小红书的电商闭环还是品牌出于自身需求和用户习惯的畅想。小红书的本质基因还是内容分享，核心是帮助用户找到更好产品，以及维护好口碑和笔记真实性，生意只是次要的，应该放在体验之后，真实性和口碑是小红书的底线。