娇韵诗my CLARINS × 站酷携手Z世代开启艺术共创之旅

随着消费升级和颜值经济的驱动，中国美妆护肤市场以稳定趋势不断扩张，竞争格局也持续动态变化。一方面，近年来国货以及小众品牌崛起，开启功效护肤、轻医美等新赛道。另一方面，国际品牌不断研发推出新产品，营销上精细化运营，紧跟趋势布局新渠道。

对于高端美妆护肤品牌，面临的不仅是愈发激烈的竞争，如何突破年轻圈层，打造年轻化品牌形象也是绕不开的话题。国际大牌在年轻化的路上各出奇招，包括推出子品牌、年轻化营销等策略，试图俘获年轻人心智。

我们观察到，欧洲高端美妆品牌娇韵诗，推出了专为年轻一代设计的产品——植萃新肌系列my CLARINS。该产品在中国发展势头强劲，2022年连续发力破圈年轻群体，通过携手站酷发起创意设计大赛，吸引了2900位年轻艺术家与品牌互动，线上媒体传播量达到8800万，线下快闪店吸引18000人参与互动，声量达到2260万。

据了解，娇韵诗与国内头部设计创意生态平台站酷合作推出的「寻找天然好食肌」整合营销项目，这一系列营销动作，也是此次整合营销项目中的规划。一直低调的娇韵诗进行年轻化布局，背后有什么洞察与思考？「寻找天然好食肌」的破圈整合营销方案又是如何策划的？本次TopDigital特别邀请到娇韵诗跨境业务部负责人王楷魁、娇韵诗my CLARINS品牌经理薛文慧，以及站酷副总裁、市场品牌事业部总经理孙乐，一同为我们解答「寻找天然好食肌」背后对年轻人群的理解与洞察，探讨美妆护肤品牌年轻化布局的战略与未来发展路径。

01

娇韵诗年轻化破圈密码

TopDigital：同样是主打天然的成分，my CLARINS延续了娇韵诗产品的基因，同时针对年轻肌肤，打造出属于年轻肌肤的产品线。起初娇韵诗构思年轻产品线背后的思考是什么？

my CLARINS：娇韵诗作为一个高端美妆集团，在全球内受众群体年龄偏大，核心产品是抗老产品。因此用核心渠道销售针对年轻肌肤的产品是不太可能的。品牌想要引入更加多的新客群，打破成熟品牌印象的最好办法就是打造年轻产品线。2019年底推出了植萃新肌系列，命名为my CLARINS。从价格层面来讲，定价比较贴合年轻消费者的购买力，产品的均价在150到300之间。从营销层面来讲，my CLARINS是围绕年轻人所喜欢的渠道进行布局，从产品一开始推出的时候，在小红书、B站、抖音等平台进行种草营销。三年左右的时间，我们积累了一定的销量之后，开始布局整合营销，比如这次的「寻找天然好食肌」Campaign。从渠道层面来讲，国内的销售是通过跨境的渠道进行售卖，包含天猫国际、京东国际、考拉、抖音等各大电商平台。

TopDigital：娇韵诗多产品线战略布局是什么？my CLARINS作为新产品线，而不是子品牌背后的原因是什么？

my CLARINS：娇韵诗多产品线与许多其他美妆集团做多品牌的原因并不相同。娇韵诗布局高端线precious、年轻线my CLARINS，以及主线娇韵诗背后的原因是：第一，这是属于自主研发的产品，不希望稀释原有的品牌；第二，对于整个娇韵诗集团来说，消费者群体会更加的完整。年轻的消费者被吸引进娇韵诗的产品线后，等消费者的年纪稍长，便会有其他产品来触达她。当年轻消费者开始考虑抗老时，就开始考虑用娇韵诗的青春赋活系列、焕颜弹力系列等等，这个是我们考虑的生产年轻线的核心原因。

最后，如果分为不同品牌的话，消费群体是无法统一认知的，比方敏感肌品牌，想要打造抗老产品，在消费者心目中形成的认知结果是混乱的，基于此我们选择了以年轻产品线的方式，而不是独立品牌的形式来打造my CLARINS。

TopDigital：my CLARINS选择带有CLARINS这个品牌名背后基于什么原因？

my CLARINS：命名的由来其实有一个故事，在欧洲使用娇韵诗的女性年龄较大，甚至顾客的女儿都已经到了十几岁该护肤的年龄。所以起初我们想把my CLARINS系列作为“娇韵诗的女儿”，是她的baby。在一开始的人群和销售策略中，我们构思可以让BA寻找经常来购买娇韵诗产品的客户，让她带女儿一起购买my CLARINS的产品，这也我们当时直接取名叫my CLARINS的原因之一。

TopDigital: my CLARINS在产品包装设计和视觉传播上体现出年轻与活力。包括将天然食材融入到视觉中，产品包装设计以及视觉传播的灵感来自于哪里？以及您认为产品就视觉传播能够为品牌带来一些什么价值呢？

my CLARINS：my CLARINS在包装视觉上的设计是有巧思的，也是完全针对年轻人来做的。第一个是用了年轻人非常喜欢的高级感色彩，第二是对白色的使用，整个产品的视觉是非常统一、简单、且让人容易记住。同时把产品拿在手上时，my CLARINS的产品包装极富质感，运用了可回收玻璃，完全没有那种塑料感。

对于my CLARINS来说，产品外包装的设计或者产品的设计是非常重要的。首先，视觉传达作为最关键的传播方式之一，产品作为载体，需要能够吸引到消费者。所以我们用了年轻人喜欢的一些方式，通过视觉、通过产品的包装，直接和年轻人进行沟通。

其次除了这个产品之外，在产品的视觉展示中，突出天然植萃。想要告诉消费者我们的产品“O椰面霜”、“O椰晚霜”等等，用的不是普通的成分，而是纯天然的有机青椰水、阿尔卑斯山玫瑰等，着重强调给受众我们用的是天然植萃成分，通过视觉传播给消费者传达一种生活方式，以及我们的理念和产品价值。

02

「寻找天然好食肌」共创艺术营销典范

TopDigital：此次my CLARINS与站酷的合作的「寻找天然好食肌」，双方的合作是在什么契机下促成的？

my CLARINS：对于娇韵诗来说，my CLARINS这个系列是想做不一样的事情。娇韵诗本身是非常经典优雅的品牌形象，而它的年轻线，一定是更加有趣，充满活力。在年轻产品线营销预算并没有高端线那么高时，以高端线的方式布局营销策略一定是失败。

我们在研究很多媒体或社交媒体平台后，发现站酷在人群、调性、形象和战略等方面，和my CLARINS比较相符。同时站酷打造的整合营销方案也符合我们的策略目标，这些都是促成合作的契机。

我们在选择站酷后发现，站酷能为我们提供很多捷径：比如设计师提供设计，作为初阶的广告传播物料；同时也有丰富的社群互动资源。如果my CLARINS本身和站酷合作，他就能在核心人群里面进行互动，甚至在站外自发进行推广，这帮助我们不必再去寻找外包商进行站内、站外宣传。

其次，my CLARINS在与站酷的合作中，更重视的是消费者咨询的声量、消费者搜索的声量和消费者购买的声量有没有好的提升。在与站酷的合作中，从非官方渠道带来的被动搜索与被动的消费者直接购买，从平台渠道来说是有明显提升的。特别在消费者主动搜索兴趣度层面，我们看到了明显的提升。

最后，我们的策略目标很简单，就是帮助娇韵诗集团留存、吸引更多年轻的消费者。以销量和搜索有明显的提升为目标，站酷通过生动、好看的设计来吸引年轻消费者群体，对我们整个品牌的年轻化，整个集团的年轻化有帮助。同时，站酷的确帮助我们留存到非常多年轻的消费者到我们集团内，这个是我们从数字目标上能清楚看见的。

在和站酷整个营销活动中，从线上到线下，通过比较新颖的赛事活动，把我们整个产品的“肌食同源”这个理念很好地传递了出去。

站酷：站酷与娇韵诗的合作首先基于一个重要的前提：受众匹配。娇韵诗的受众一定是在品牌上有消费力并且爱美的。my CLARINS是一条年轻的产品线，主打年轻用户，尤其是年轻女性用户。

从受众匹配性来说，首先爱美这件事情是站酷和娇韵诗很共性的部分。站酷本身就是美学和设计创意艺术的平台，我们的用户即创作者、创作者即传播者、传播者即消费者，这个链条对于娇韵诗来说是一条非常好的品宣和销转的捷径。除此之外，站酷不会只将设计赛事本身当做事件营销的全部，而是当成一个牵引、一个线索、一个爆点，后续赛事生产出来的内容，以及后延的一些动作，也是对销量的转化很有帮助的。

my CLARINS在与站酷的优秀设计师合作之后，了解到站酷设计师的作品水准和能力，并肯定了站酷在设计创意领域的专业能力。在深入了解到站酷的用户群整体偏年轻，在站酷进行赛事共创，能够与其精准的目标群体互动，同时也能收获优质的作品，以提升my CLARINS在产品包装、营销物料上的视觉水平。也就有了这次一举多得、双向奔赴的“共创之举”。

站酷共创，是站酷旗下为全球客户提供一站式创意营销解决方案的共创平台，包括赛事共创、设计共创、艺术家共创、生态共创和公益共创五大模式。依托站酷16年深耕设计创意的强大整合能力，从创意策划、精准匹配、高效组织到全程品控，我们可以为企业，提供创作者组织、内容生产、场景创造、渠道流量聚合等全方位的创意营销服务。

my CLARINS 站酷寻找天然好食肌—海报设计大赛优秀作品

TopDigital：当初收到娇韵诗的Brief是怎样的？站酷又为娇韵诗提出了哪些策略？

站酷：最开始的 Brief 实际上是一场赛事的需求，my CLARINS希望举办一场赛事，借助站酷平台为其提供一系列营销海报物料。但经过分析后，我们认为my CLARINS作为娇韵诗的一款全新产品线，刚进入中国市场不久，并且面向的目标群体与娇韵诗母品牌原有目标群体也不重合，也可以说my CLARINS是一个面向新人群的新品牌，所以品牌建设是相对空白的，当前的核心任务还是应该做更高质量的曝光，我们认为高质量的曝光是向精准人群传递其易于接受的信息。

因此，站酷基于其“肌食同源”的理念，提出了产品包装“本土化”、品牌联名“食物化”的内容策略，以及“知道、看到、用到、想到”这“四到”渠道策略，围绕「寻找天然好食肌」的主题，通过艺术家 网红食品品牌联名礼盒、美肌食谱创意设计大赛、美肌餐厅快闪店三大创意，从线上到线下、从包装到内容，夯实了my CLARINS的“肌食同源”理念，让它迅速在年轻设计师群体中成为护肤话题的焦点，并不断辐射泛创意人群，发挥设计师和创意人在年轻群体中的引领作用。

TopDigital：此次项目前期首先与5位艺术家KOL合作为赛事宣传引导，作为传播素材在创意圈内引发兴趣，吸引了大量参赛设计师，也因此打破了站酷参赛人数和作品量的记录。这样的策划在前期是如何构思的？

站酷：因为礼盒最终是以付费消费品的形式传递到受众手中，首先礼盒包装需要传递出物有所值、甚至物超所值的价值感。因此除了美妆护肤品本身的品牌力和产品力之外，艺术加成的部分主要靠艺术家的作品视觉传递。

在艺术家选择上，我们选择了国内顶级、中国线圈画领导者王云飞老师。从艺术表现、风格差异性、个人影响力上来讲，他都是不二之选。尤其是他线圈画的画风比较柔美，跟娇韵诗的风格也很匹配。艺术家选对了，就成功了一半。我们在包装与材质上也有巧思，让消费者拿到艺术家联名礼盒之后，会有符合预期甚至超预期的惊喜部分，以颜值助推二次传播、多次传播。

my CLARIN 站酷 国内知名插画艺术家王云飞

此外，礼盒是经过一整套互动机制才可以获得的，礼盒本身也是很好的线上社交激励诱因。设计师推荐好物是站酷平台中一个还没有被大力挖掘，或者是释放出来的商业价值。消费者有时在信仰产品、信仰品牌之外，他们还需要一些附加的美学价值，这一点，从联名礼盒里，可以有直接的体现。很多人会为了美而消费，高颜值包装也会为娇韵诗提供更大价值。

TopDigital：线下互动包括快闪店的设计，位于深圳深业上城的沉浸式快闪店也是基于商场人群分析，客流走向，互动设计等思考达到了不错的线下互动量。尤其是在疫情，临时调整线下快闪店的情况下，是如何设计线下环节的？

my CLARINS: 因为线上观看和线下展览还是有很多不同，逛博物馆、看展览是当下很多年轻人喜欢的生活方式。因此组织了一个线下快闪的展览。这次线下快闪店我们遇到了很多挑战，特别是今年中国的疫情封控的情况，我们把快闪从北京调整到了深圳。首先比较幸运的是，8月我们活动举办的时间，深圳刚刚恢复平稳，正好契合了大家想要出来逛街、游玩打卡的心愿。另一方面，在线下快闪店选址上，我们并没有选择高端美妆氛围很高的商场，而是想要一个更加有活力、更加年轻化的商场来做这样的展览。结合有趣的互动环节，消费者在感受产品的同时，也能体验非常多有趣的插画作品、美食等等，增加停留时间，这对品牌的调性，还有形象都是非常好的提升。

在线下搭建的方案中，我们设置了三个主要部分。第一个是给设计师的插画做了很好的陈列和展览模式；第二个是给产品非常大又富有创意的展示，通过巨型产品装置、设置产品体验空间，让大家沉浸式感受我们的产品；第三个是互动抽奖环节，这个环节在动线设计上能帮助我们更好的汇集人流。

站酷：其实从站酷以往做快闪店的经验看，执行过程中的搭建、环节优化等动作非常常见，但这也非常考验线下执行人员的应变能力。

在此次项目中，站酷在一开始就分析了商场的人群，敲定了客流量最大的一层中庭，并设置了领取任务卡、艺术展区拍照打卡、美肌食谱DIY绘画互动、扭蛋机抽奖等多个互动环节。

但实际执行中与构想会有偏差，比如周末其实去商场更多的是亲子类用户，而工作日则是精准的目标人群，多为年轻白领。所以在整体的奖品概率上一改原来的平均分配计划，在周末的大奖仅设置较少的部分。在工作日，尤其在第一周的周一、周二，发出了100个价值600元的礼盒，让捧着礼盒在商场逛街休息的白领随处可见，形成了天然的“广告牌”。

同时，由于极高的中奖率和极高的奖品价值，让这些白领回到各自的公司后又形成一波传播，两天“一掷千金”的豪爽操作，直接搅动了商场的目标人群。

像这样的例子还有很多，这些都要根据活动现场的实际情况进行灵活调整，才能展现出更好的效果，由于活动现场的火爆，我们的快闪店也得到了深圳卫视《深夜新闻》自发报道，成为展现疫情下消费回暖的典型代表。

TopDigital：此次设计赛事不仅收获大量优秀设计作品，同时获得了大量的关注，my CLARINS的产品理念也得到非常好的传播。在赛事设计上，有什么特别的目标与策略？

my CLARINS：在此次站酷的赛事设计中，一方面传递了产品“肌食同源”的理念，让更多的创作者进行参与。另一方面，大赛期间遇到疫情，顺应当下大众的心情，我们呼吁更多人晒出自己的美肌食谱。出乎意料地成为热点，大家在社交媒体上自发地分享宅家美食，带来自然流量。

站酷：此次与娇韵诗合作设计赛事，也让站酷收获了很多新灵感，最有价值的一点可能是发掘了国际化品牌的“本土化”的解法。长久以来，国外品牌的设计是国内本土公司难以触及的领域。但国际品牌的“本土化”趋势下，以更符合中国消费者审美的形象展示成了必然趋势，由中国本土优秀艺术家创作联名礼盒，可能是众多期待在中国市场更好发力的国际大牌的通用解法。

另外，在本次合作中我们发现设计师在传播上的引领作用不可小觑。本次合作曝光量数以亿计，这群在各大社交媒体活跃的设计师们功不可没。在未来，我们期待孵化出众多的“设计师推荐款好物”，让诸如娇韵诗my CLARINS等有品质的好产品，能够从站酷从设计师圈层、艺术圈层中走向更多消费者中去。

03

持续“肌食同源”理念 ，坚持与年轻人共创共赢

TopDigital：年轻线my CLARINS未来在营销上的发力点在哪里？

my CLARINS：首先，营销的重点是跟着消费者的注意力走。未来年轻人的注意力在哪里，营销的重点就会在哪里。其次，以品牌理念为主导。无论是哪个媒体的渠道，关键是要把my CLARINS“肌食同源”的理念传递出去，让消费者能够成为我们品牌的代言人，不断愿意吸引新的用户。最后，能够和消费者产生互动的营销工具和手段就是我们想要的发力点。现阶段抖音、小红书、站酷都是能够帮助我们和目标消费者有非常好的联结。在吸引消费者的过程中，不仅仅是产品本身，而是说把“肌食同源”的概念传递给消费者，这就是我们未来想要的营销方向。

TopDigital：面向年轻群体，品牌应该关注哪些年轻圈层审美上的变化？

站酷：首先，在审美上，当前年轻消费者追求唯美、治愈的美学。其次，爆款营销需要更开放地共创，无论是粉丝经济，或是社群共创，只有年轻人才会打造真正的爆款。第三，品牌应该在更多的线下艺术展、快闪店、网红景点、艺术空间、美术馆里做创新体验的场景。因为真实立体沟通的线下空间，才是品牌铸造注意力锚点，跟用户深度沟通最直接的方式。

最后，因为年轻人的思维比较活跃，消费也具有随机属性，从而带来了联名跨界营销时代。通过站酷的赛事共创营销策划呈现，以及整个赛事的作品表达，让my CLARINS和站酷的跨界共创，在年轻人中非常受欢迎。

TopDigital：了解到之前站酷与美妆护肤品牌合作赛事的比例并不如像食品饮料，3C数码类品牌占比更高。作为视觉体验非常重要的品类，站酷认为与美妆护肤行业在创意营销上与其他行业有什么区别？

站酷：3C数码类品牌大部分诉求是以产品比如芯片主导，或者以营销理念主导，他们更需要站酷在艺术领域的背书，以及站酷的头部设计师、艺术家或设计机构的评测和代言，整合营销方案基本很多是围绕评测和产品本身展开的。

而美妆、快销类的饮品、酒品，侧重点不是艺术家和设计师测评，而是消费者本身购买的是“颜值”或者说“颜值附加值”。所以我们会用艺术家联名的呈现形式，进行包装、宣传、线下活动，或者是艺术家的二创。场景也很多元，有的是发布会，有的是艺术展，总之是基于艺术家对于美的释放和理解，与品牌诉求做最大程度的结合。

TopDigital：可以分享一下与娇韵诗合作的下一步计划？

站酷：基于我们与娇韵诗my CLARINS之前的合作与相互认可，下一步我们希望对娇韵诗my CLARINS品牌进行更为深度的赋能。设计师群体本身就是有品质、有审美、有内容创造力的人群，自带品质鉴赏力，甚至能够引领大众品质生活。下一步我们期望助力娇韵诗my CLARINS成为一款“设计师推荐款”产品，发挥设计师在传播上，乃至在带货上的巨大潜力作用。