营收一年缩减12亿，老干妈真的“老了”吗？

近期，“老干妈跌出贵州民营企业top10”的消息引发热议，人们纷纷感叹国民辣酱品牌老干妈是真的“老了”。

据了解，在“2022贵州民营企业100强”榜单中，老干妈以42.01亿元的营收额，位列第11位，跌出了前十。而在去年的“2021贵州民营企业100强”榜单中，老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。一年时间，老干妈营收减少12亿，同比下滑超20%。

作为“干饭神器”“国民辣酱”，老干妈曾长期稳坐行业头把交椅。如今，这家企业也在时代的洗练下走上了下坡路。老干妈究竟怎么了？是不是真的“跑不动”了呢？

1996年，一家偏安贵州一隅，员工只有40人的小厂成立了，这家工厂专门生产麻辣酱，它便是老干妈的前身。1997年，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司正式挂牌成立，工人扩大至200余人。彼时谁都未曾料到，昔日的小厂会在数十年间不断发展壮大，成为家喻户晓的辣椒品牌，并远销海外。

多年来，老干妈靠着独具竞争力的产品、踏实诚信的经营以及口口相传的口碑，一路发展壮大，品牌亦不断做大做强。2014年，老干妈营收超40亿元，在贵州省民营企业中位列第4名。

而转折亦发生在2014年，当时67岁的创始人陶华碧将公司交给了两个儿子打理，在老干妈的经营上，陶华碧对两个儿子进行了分工，大儿子李贵山负责销售，二儿子李妙行主抓生产。然而，陶华碧的“隐退”让老干妈差点失去了多年积累的好口碑，并走上了“下坡路”。

与陶华碧对资本敬而远之的态度截然不同，大儿子李贵山非常热衷于投资，先后参股的企业多达14家。2015年，李贵山投资的房地产项目数次延期，陷入烂尾危机，被十九次限制高消费，老干妈也因此受到市场质疑，被推上风口浪尖。

事情发生后，陶华碧代表老干妈进行澄清，称大儿子的投资是个人行为，与老干妈品牌无关。然而，一波未平一波又起，二儿子李妙行为节约成本而更换原材料辣椒事件，让老干妈陷入了更大的危机。

为降低老干妈生产成本，李妙行辞退了大批员工，通过机械化批量生产提高产能，还自作主张将老干妈一直使用的遵义辣椒换成了低成本的河南辣椒，更换原材料后的老干妈“变了味”，销量一路惨淡。此外，老干妈不断被爆出管理混乱、厂房失火、前员工泄露配方等负面消息。

无奈之下，70余岁高龄的陶华碧二次“出山”，试图拯救不断陷入危机的老干妈，这一次，她能带着老干妈重回“巅峰”吗？

陶华碧归来后，首先做的就是将原材料换回遵义辣椒，恢复原配方，并废除机器生产，继续延续传统的人工剁椒模式。创始人回归后，2019年老干妈收入突破50亿，并连续两年迎来业绩的逆袭。

但随着2021年营收业绩的出炉，老干妈营收减少12亿，营收水平跌回四年前。在短暂地扭转颓势之后，二次出山的陶华碧似乎并没有让老干妈再一次创造奇迹。老干妈遭遇业绩滑铁卢，除疫情等环境因素影响外，也暴露出其自身存在的经营与管理问题。

老干妈一直绕不开的问题，便是越来越高的成本。今年3月，老干妈给经销商发出一纸调价公函，称由于原材料、人工、运费上涨已给公司生产带来严重影响，决定对部分产品提价。老干妈的提价一方面让各大经销商不敢大批囤货，在一定程度上压缩了销售渠道。另一方面也直接影响到零售端，致使销量进一步下滑。

尽管如此，老干妈在线下渠道方面仍然占据绝对优势，市场占有率常年稳定在20%左右。在线上渠道方面，老干妈亦积极求变，开拓线上渠道，今年还参与了直播带货。

但直播带货的效果并不理想，数据显示，老干妈近3个月的带货金额只有80万元。其中原因不难理解，陶华碧离开老干妈的五年，正是直播、短视频等线上渠道爆炸式发展的五年，老干妈错过了最佳入场时机，并远远落后于近年来迅速崛起的一众网红品牌。

此外，产品线单一也是导致老干妈销量下滑的一大原因。对此，老干妈进一步丰富了产品线，开发了风味豆乳、香辣菜、火锅底料等多个产品，但这些产品在各自领域都有着实力强劲的对手，如涪陵榨菜、海天味业、李锦记、海底捞等，老干妈在这些品类上并不具备竞争优势，这些新品并不能给老干妈带来业绩上的提升。

可见，陶华碧的二次出山虽然在一定程度上拯救了老干妈岌岌可危的口碑，但未能带领品牌突破困境，在新品牌不断崛起的当下，老干妈与创始人陶华碧难掩疲态。

近年来，在互联网的冲击下，传统品牌如何跟上时代，在一众“后浪”的围剿下杀出重围，也是像老干妈一样的“老字号”品牌所面临的难题。

近年来，老干妈也做出了许多转型尝试，走起“年轻化”路线。如在2018年推出“老干妈”卫衣；2019年，老干妈因一只“土摇MV”广告片而广受热议，视频里老干妈变身少女，搭配鬼畜舞蹈与洗脑神曲，引起广泛传播。2020年，老干妈推出“土味情话瓶”系列，该系列产品在天猫旗舰店为老干妈带来20%的销售增长。

老干妈做出上述尝试，或与应对“辣椒新势力”们的挑战有关。2016年，多个辣椒品牌借助明星、网红等光环迅速崛起。老牌歌星林依轮创立“饭爷”，上线2天卖出3万瓶；相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线一个月卖出1.86万瓶辣酱；网红李子柒所售辣酱也在线上热销。

除了这些新晋品牌外，一些传统企业如涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞等也纷纷开拓辣酱市场，并积极拓展线上渠道。网红品牌与头部企业纷纷抢占市场份额，致使老干妈业绩进一步下滑，2017年、2018年营收分别下滑至44.47亿元、43.89亿元。

此外，陶华碧多年来一直坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”的四不原则，相比之下，其他竞争对手如饭扫光、仲景香菇酱、吉香居等纷纷谋求融资或上市，也对老干妈造成了一定的冲击。

今年9月，以“阿香婆”辣酱著称的西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股，引入包括元气森林在内的新股东。元气森林作为战略投资方，共出资5433.08万元，获得太阳食品30%的股权，成为后者第二大股东。

纵观整个行业，当前已有5000多家企业涌入辣酱市场。数据显示，2020年，中国辣酱市场已达400亿元规模；2021年，中国吃辣人群已超6.5亿人次，并以每年10%左右的增长速度不断增长。一面是不断扩容的市场规模，一面是来势汹汹的竞争对手，老干妈该如何在维持自身核心优势的同时，找到正确的破局点，是其面临的关键性问题。

20多年来，老干妈靠着踏踏实实诚信经营赢得了市场。如今，创始人陶华碧已75岁高龄，放眼未来，老干妈品牌该如何突破销售瓶颈，如何将其经营理念长久传承下去，都需要时间来给出答案。

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