市值蒸发200亿 李宁的道歉消费者不买账

李宁摊上大事儿了。

近日，李宁被爆出其于9月发布的“2022逐梦机场大秀”秀款中，有一套绿色衣服，酷似侵华日军军服，事情迅速发酵，引发广大网友关注。

随后，李宁职业经理人钱炜日籍华人的身份被人挖出，而李宁高管冯烨在朋友圈的发言更是引发网友强烈声讨。冯烨在朋友圈发布中国古代笠形盔的图片暗示设计灵感来源，同时配文道“我们消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

10月17日，李宁被骂上热搜，同日，港股李宁一度暴跌超13%。

两天后，人们等来了李宁的道歉。但这一纸道歉，却处处透露着高高在上，“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。”并解释称，本次秀款产品的设计以“飞行”为主题，其中引发最多讨论的飞行帽设计来源于中国古代头盔。官方声明仅对设计做出说明，而对于网民声讨的衣服颜色、意识形态方面只字不提。

一个靠着爱国起家的“民族品牌”，舆论爆发后还反手“教育消费者”，资本市场自然不会给它好看，截至10月19日收盘，李宁股价单日跌幅6.45%，收报52.95港元/股，总市值1387.57亿港元，较前一个交易日下跌95.65亿港元。

10月20日，李宁股价继续下行，早盘一度跌至48.55港元/股，截至上午收盘报每股50.35港元，跌幅4.91%，总市值为1319.44亿港元，较上一日又跌去68.13亿港元。不到一周时间，李宁市值已跌200亿元。

截止今天，对李宁的口诛笔伐似乎已经渐渐平息，但对品牌的负面影响和资本市场的态度，从其市值的缩水情况便可窥得一二。

这届消费者太难哄了吗？当然不是。

这个1990年由运动员李宁创造的国潮品牌，一经问世，身上自带的标签就是"爱国"。从第十一届的亚运会制定服装到第一个亮相纽约时装周的品牌，李宁作为民族品牌，从国内走向了国外。李宁的崛起，是因为其来自群众。是依靠中国民族自信，抢占了大众认知，李宁公司才有今天。

但同时，李宁的设计和它的一纸声明，又把李宁推到了人民的对立面去。在中国人的脑海中，侵华日军的形象是统一的，疑似擦边的设计，本就让人产生质疑，而试图教育消费者的行为，更让消费者愤怒。

润米咨询创始人刘润评论此事称，“记住一点：永远不要把大众放在你的对立面。因为大众是无敌的。与大众为敌，必死无疑。大众一定比你高。”

企业很难预料负面舆情会给企业带来怎样的后果。一旦没有正确处理好负面舆情，不仅阻碍企业的正常发展，严重者甚至可能使企业走向灭亡。

2021年7月1日，维他奶员工在袭击警察后因害怕犯罪而自杀。维他奶官方称其员工“不幸去世”的声明一时间引发了愤怒。维他奶企业形象崩塌，明星取消代言，多家代理商下架产品，股市暴跌，市值蒸发。维他奶一夜之间变成鸡毛，巨头公司在舆论面前就像鸡蛋一样。

2021年8月17日，恒大董事长卸任，总经理套现过亿等消息登上热搜。随后，恒大相关消息频频引发舆论热议，甚至有恒大面临破产重组的消息。恒大面临困境。一方面是银行停止放贷和抛售的现状。另一方面，恒大需要在流动性压力下完成“保民生、交楼、保稳定”的任务。因此，2021年以来，恒大必须继续“抛售”以获得流动性支持。

负面舆情的产生应该为企业品牌建设敲响警钟，在互联网舆论监督面前，负面事件的影响会迅速体现在公司市值上，品牌公关也不只是发表道歉声明便可“大事化了”。比起花式宣传与闪烁其词，对历史和民族情感的尊重体现企业基本的社会责任意识，也体现了品牌风险意识和底线意识，谦虚诚恳的道歉态度方能有助于获得消费者的谅解。

上一个试图教育消费者的品牌海天酱油已经吃了大亏，几天内市值蒸发数百亿。前车之鉴，历历在目，却依旧没能让李宁明白，“永远不要试图教育消费者，品牌只需要满足消费者的需求。”