9月，国货横扫全平台

9月对于美妆行业而言的确颇有些意义，本月不仅有阔别三个月“行业希望李佳琦”低调回归，业内S级大促--“9.9划算节”也全面上线。而在这些重要因素的影响下，整个行业的格局也出现了不少变化。

01

大促和“超头”的消费提振作用明显

国货品牌首次拿下双第一

据生意参谋数据显示，9月天猫美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具两大类目的市场大盘表现，较上月均有一定下滑。但细分到单周，两大类目在第二周（9月5-11日）、第四周（9月19-25日）的访问人气、加购人气、收藏热度等均上升显著。

图片截自生意参谋，未经审计仅供参考

从时间节点上看，这两个时间段分别对应了9.9划算节和李佳琦回归，大促和超头主播对于消费提振的作用，仍旧不可小觑。

而且值得一提的，李佳琦对于整个行业格局的影响还远不止此，这一点在两大类目的品牌排名变化情况上就有显著体现。

在美容护肤/美体/精油类目中，国货品牌珀莱雅打败所有国际大牌，位居榜首。分析来看，珀莱雅上线了9月27日的李佳琦直播间，其客单为416元的珀莱雅双抗水乳套装直接售罄下架。

不过值得注意的是，珀莱雅的出圈倒也不全依赖李佳琦，8月底时，珀莱雅针对9.9公益节上线了一条反校园霸凌的公益视频“萤火计划”，受到行业广泛关注，并在9月9日时迎来一波销量爆发。

当然，除了珀莱雅，吃到李佳琦红利的品牌还有很多，例如夸迪就亮相了李佳琦回归的首场直播和27日直播，两场上架单品均被售罄， 而这为夸迪本月猛增45名，冲上第15名起到了一定推动作用。

此外，像彩妆/香水/美妆工具类目的花西子，自李佳琦回归后，也4度（9月20/21/23/25日）登陆其直播间，实现3次售罄的同时，为花西子的月销售带来四次波峰，而其排名也终于在连续错失两个月后，重新回归第一。

图片截自生意参谋

新国货彩妆品牌Passional Lover恋火，也在9月26日上线李佳琦直播间后，上升34名，冲到第18名。

不过抛开这些外力因素，整个9月，国货品牌在天猫的表现都很不错。天猫美容护肤/美体/精油中，前20的品牌中国货占据9席，分别为第1/5/7/12/14/15/19/20的珀莱雅、薇诺娜、至本、HBN、自然堂、夸迪、溪木源和谷雨；彩妆/香水/美妆工具中，前20的品牌中国货占据8席，分别为第1/8/12/14/15/17/18/19的花西子、colorkey、完美日记、卡姿兰、彩棠、橘朵、恋火和intoyou。

数据来自生意参谋，未经审计仅供参考

最后再来看子类目。在美容护肤/美体/精油类目下，受秋冬季节影响，手部保养、唇部护理、身体护理增速分别达到了73.52%、76%、13.21%，防晒则下滑明显，达50.68%；而在彩妆/香水/美妆工具类目下，男士彩妆和旅行套装分别增长13.39%、26.11%，其他类目无明显变化。各位品牌和零售商家，可依据趋势和自身情况，进行产品布局和上新。

02

抖快平台国内外品牌竞争胶着

美妆白牌再次登上大舞台

从飞瓜后台显示的数据看，9月抖音平台内，国货/国际品牌的竞争愈发胶着。一方面国际大牌表现渐入佳境，其中欧莱雅已连续两个月稳居前三；雅诗兰黛也增势迅猛，从7月未进前30，一路冲上本月第6，并大有继续上前的姿态。

数据来自飞瓜数据，未经审计仅供参考

另一方面，在国际品牌的冲击下，国货品牌也在奋起直追、找寻出路，其中表现尤为明显的就是加大达播比重。

据飞瓜数据预估，9月珀莱雅销售额约为1亿-2.5亿，其中自播销售总额为2875W-5700W，占比约22.80%-28.75%，而这一比例在半年前，大约可以达到70%以上。从销售额上看，近几个月来，品牌的自播表现平稳，增量部分主要来自于一些头部主播。

7-9月之间，珀莱雅频繁合作了@潘雨润、@贾乃亮、@骆王宇、@曹颖等头部主播和明星，其中仅9月12日的潘雨润珀莱雅直播专场就取得了5000W-7500W的预估GMV，超过当月品牌所有自播矩阵号销售总额，也助推珀莱雅力压一众竞争对手冲上榜首。

图片截自飞瓜数据，未经审计仅供参考

除此之外，像本月第二名的国货美容仪器品牌觅光AMIRO，所有销量均来自@贾乃亮、@琦儿leo、@遥望未来站等头部主播和明星。由此也不难看出，在新的竞争格局下，只有充分发挥自播+达播的多方面优势，才能保障品牌的稳定发展。

另外，值得一体的是，本月抖音榜单中，又有一个名为“衣暖童心护肤美妆店”的白牌从从未上榜一举冲上第16名。

据观察，该店铺销售额均来自于品牌创始人赵依依，销售产品均为自有品牌YIYI。从账号主页和内容看，创始人赵依依较以往白牌创始人有着更为丰富的资历，除自创有YIYI品牌外，还是怪兽资本、怪兽MCN机构创始人，并经营着面玑时光、依肤之月等美妆品牌，背书实力雄厚。

图片截自抖音

而她的日常内容，则主要记录了自己从怀孕到生产，与月嫂一家人的温馨的点点滴滴，及一些慈善公益宣传，给到消费者一个真实、诚善的人设形象。

除此之外，赵依依还非常擅于造节，如“结婚纪念日大场”、“依依回来了专场”等专场直播中，都有着1000W-2500W不等的销售额。

这也足以说明，在抖音平台，只要有好产品、好创意、好内容，人人都有出圈的机会。

再来看快手平台。以创始人IP为主力销售的店铺依旧表现强劲，前20的店铺中占据8席，在上月短暂下滑的猫七七、朵拉朵尚也已重新回归前三。

数据来自飞瓜数据，未经审计仅供参考

不过，快手预计将在116大促期间上线商城功能（推荐阅读：快手也要上架“淘宝”了），而据快手方面此前内测发现，访问商城的用户中有超过70%是没有在短视频和直播购物的。作为一个新业务增长点，未来谁将能率先占领先机，或也将会对整个快手的竞争格局产生巨大变化。

文：千陌

责任编辑：华筝