一边“立人设”，一边塞广告，苹果能当好隐私“英雄”吗？

《中国经济周刊》 记者 周瑞峰 编译

近日，苹果公司在秋季发布会上推出了最新款的iPhone 14系列。长期以来，尽管苹果没有提及它如何处理用户的个人数据，但人们大都认为在iPhone上的信息是保密的。苹果的消息系统默认采用加密模式；其语音助手Siri，也是在手机上而不是苹果服务器上处理指令；此外，苹果还把是否允许广告商追踪的权利交给了用户。

（截图来源：彭博社）

但苹果正在寻求增加广告收入。这项业务长期依赖数据收集和定向投放。苹果的消费者可能需要更具体的保证，即该公司不会放松处理个人信息的标准。

苹果公司的首席执行官蒂姆·库克称，保护隐私是“我们这个时代最重要的战斗”。这一立场让苹果在与Facebook和谷歌等对手的竞争中，塑造了一种“英雄形象”。

然而，随着苹果越来越多地涉足广告业务，广告的定向投放与保护个人信息的矛盾似乎难以协调。

这可能也是苹果的无可奈何之举。近年来，蓬勃发展的智能手机市场已经放缓，苹果除了卖iPhone还需要通过其他方式赚钱（目前，iPhone仍占苹果销售额的一半以上）。为此，它正在开发混合现实（MR）头显、自动驾驶汽车，也着力于Apple TV+和 Apple Music等服务。涉足广告也是增收手段之一，通常情况下，广告业务是社交媒体公司的市场。

苹果已经在App Store的首页，以及其新闻和股票的应用中投放广告。目前，苹果计划将这些广告扩展到App Store的其他页面。据悉，苹果将很快将广告扩展到“今日”标签和第三方应用的下载页面。与此同时，苹果的广告部门规模扩大了一倍，在公司内部的影响力也“与量俱增”。

据彭博社报道，该部门的副总裁ToddTeresi已经开始直接向苹果负责软件和服务的主管Eddy Cue汇报工作。Teresi 希望将苹果的年度广告收入从 40 亿美元增长到上百亿美元。研究机构Evercore ISI预测，苹果的广告销售额将在四年内达到300亿美元。大部分增长可能来自App Store的search tab推荐位广告，这是苹果公司目前广告收入的主要来源。从该公司管理层的变动和财务展望来看，在未来，广告业务对苹果将越来越重要。

最近的招聘广告显示，苹果希望“在以隐私为中心的世界中，定义数字广告的运作方式”，该公司表示，其应用程序上的广告“不会追踪用户足迹”。但是“追踪”的定义模糊，根据苹果的广告政策，苹果确实会收集用户的数据，只要用户同意苹果通过其App投放定向广告，苹果就会收集用户数据，包括设备位置、用户的性别、年龄、姓名和他们下载的应用程序等。

虽然库克的隐私声明听起来很有诚意，但也很难忽视一个事实，苹果从反对数据共享的行动中获益。iPhone会弹窗询问用户是否允许广告商追踪。据估计，此举将使Facebook今年的广告业务损失145亿美元。与之相对，这一举措却帮助苹果发展了自己的广告业务。据美国《商业内幕》杂志报道，苹果的广告业务在2021年增长了238%，达到37亿美元。无怪乎苹果公司的追踪保护措施在法国、德国等地引发了反垄断投诉和调查。

苹果在与自己的客户沟通时也采用了非常不同的说法。它对第三方的跟踪提示开门见山，“不要跟踪”。但苹果对自己广告的弹窗则要温和得多，询问用户是否要“打开个性化广告”。

彭博社称，为了安抚看重隐私的消费者，库克最好就苹果允许和不允许什么做出更具体的承诺，尤其是在广告业务日渐壮大的情况下。例如，他可以保证永远不会共享来自Apple Health和Apple Pay的健康和交易数据，而苹果公司也没有共享这些数据（技术上也做不到，因为大部分数据都是加密的）。

考虑到一些广告商可能会要求对苹果用户进行更详细的了解，库克可以承诺，苹果为自己的广告平台收集的数据不会外泄，帮助第三方改善广告投放的精确度。

近日，库克表示，苹果希望在数据方面让客户“坐在驾驶座上”。让用户选择是否退出第三方跟踪就是一个很好的例子。但这种方法也使得苹果从默认的隐私保护者（无需用户要求，默认在设备上进行处理或提供加密服务），转变为越来越多地将数据保护责任放在客户身上。

彭博社表示，在未来，苹果可能对用户提供更多数据分享上的选择。如果苹果能通过谨慎的措辞，或通过悄无声息的政策调整，向某些方向轻轻地推动，就能悄悄打开收集更多数据的大门。

很难想象苹果现在会这么做，但涉及到利益的时候，公司标榜的原则也是可能改变的。WhatsApp在2016年调整了其隐私政策，可以与Facebook共享用户电话号码，以用于广告目的。尽管WhatsApp的创始人以讨厌广告而闻名，并且是个人隐私的大力支持者，但WhatsApp被收购之后，公司也不得不改弦更张了。

编译自彭博社、BusinessInsider

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