程伟雄｜快时尚不见得只是快需要思考品牌、产品、渠道、消费者等

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《财瞭》，快时尚品牌商品上新周期越短，在产品研发周期上就必然会带来偏差。快时尚品牌按周上新，更多是采用买手制的产品开发策略——说好听是产品研发，实际上是把当下最流行的款式或最畅销款式通过快速模仿和翻单最快速生产供应到市场端，抢的就是时效性。“这就导致难免有模仿过火、抄袭的款式，以及在生产端又因成本、供应等原因导致质量不合格，都是所谓‘快’惹的祸害。”

　　“抄袭”的快速生产力转化带来的商业价值是鞋服行业有些品牌趋之若鹜的，这也被认为是ZARA起家的“秘诀”之一。如今，ZARA的中国学徒UR也正面临同样的困扰。

但从整体市场看。UR相比国际品牌，在产品设计、品牌营销、渠道建设等方面，其实依然有一定差距。

　　程伟雄也表示，从供应链能力来看，UR与ZARA仍不在一个等量级别。ZARA的快不仅是体现在生产上新的快，还有面辅料的上新快，以及物流快，这些能力大多是自建的，而UR除了市场部分渠道门店是直营之外，供应链的能力用的是社会资源，这种短板需要的不是一年半载的努力。对比国际品牌的功底，国内的学生们还是需要强化自身差异化的竞争能力。

　程伟雄也认为，中国的快时尚品牌当下还处于诸侯混战时代，没有一家企业目前能够一统江山。

　　“中国极致供应链说透了还是极致成本导向的低端、无技术门槛的产业链，无序的价格博弈依然是主要手段，在产品的创新上基本上是模范抄袭为主导。”

　　所谓的买手组货依然是全国各地不同的买手在同样的批发市场、同样的工厂组织同样的货品，只是数量大小、价格策略，品牌符号差异等不一样而已。同质化的产品能有未来吗？

　　程伟雄认为，快时尚不见得只是快，而是需要思考品牌、产品、渠道、消费者等形成差异化配搭生活方式的更有性价比的整合。而不是欧美时尚文化单纯的快餐文化，需要遵循自身市场特色做些品牌与产品的坚持，不能一味坚持企业发展规模，需要企业与品牌长期持续的成长下去。

近年来，FOREVER21退场，ZARA、H&M、GAP大面积关店，国际快时尚品牌正在中国市场节节败退。

　　这些国际玩家黯然退潮的背后，是本土快时尚品牌的崛起。今年618期间，来自广州的品牌Urban Revivo（下称UR）成为天猫女装品牌销售榜第一名，排名第二的是优衣库。

　　UR作为ZARA的模仿者，以更懂本土用户需求、略低于Zara 30%的价格的优势，逐渐从竞争中杀出，在中国及海外共开设超过290家门店。资料显示，其2020年，UR年销售额就已达50亿元。

　　有人说，中国的快时尚品牌，终于翻身了。

　　然而，UR近日却面临着“抄袭”骂名。不久前，UR还因产品“以次充好”收到了市场监管局的收罚单。近年来，作为中国头部快时尚品牌的UR找到了自己的节奏，但在供应链、产品优化等方面，还有很长的路要走。

　　“我被UR抄袭了”

　　近日，一位手作博主表示，自己两年前就发布的原创款衣服设计被UR抄袭了，图案配色几乎一模一样，她在2020年就已在B站出过这款衣服的教程。

　　无独有偶，该抄袭事件引起关注后，另一博主也发文表示UR今年夏季上市的款式抄袭了其店铺2010年就首发的原创款，并@UR中国官方，希望能得到一个正面答复。

　　但截至目前，UR官方并未对两件抄袭质疑做出回应。

　　目前来看，UR涉嫌抄袭的都是国内小众设计，这些小众设计师们维权困难。报道称，上述“紫藤花马甲背心”的设计者已经申请了版权，但她咨询相关人士后发现，从起诉UR到判决书下来大概需要1年时间，而UR是快时尚品牌，起诉他们对自己的意义不大。

　　北京市知识产权库专家董新蕊向《财瞭》表示，鞋服帽饰行业款式每年变化多端，SKU众多，很多款式尤其是个人的设计没有重视外观专利申请和著作权。再者，鞋帽服饰行业更新换代特别快，一旦被诉侵权，可能产品早已下架，也就导致了鞋服行业知识产权的取证维权非常艰难，另外判赔额度低，也会导致维权者可能因为得不偿失而放弃维权。

　　实际上，抄袭是鞋服行业，尤其快时尚品牌领域普遍存在的问题。同时，ZARA等快时尚品牌还面临着质量问题，Forever 21、ZARA、H&M等几乎每年都会曝出产品的纤维含量、染色牢度、PH值等方面不符合相关标准。今年9月，UR关联公司快尚时装（广州）因违反产品质量法，被广州市白云区市监局罚款约2.09万元，并没收违法所得7140.78元。

　　而这一切，主要原因还是“快”。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《财瞭》，快时尚品牌商品上新周期越短，在产品研发周期上就必然会带来偏差。快时尚品牌按周上新，更多是采用买手制的产品开发策略——说好听是产品研发，实际上是把当下最流行的款式或最畅销款式通过快速模仿和翻单最快速生产供应到市场端，抢的就是时效性。“这就导致难免有模仿过火、抄袭的款式，以及在生产端又因成本、供应等原因导致质量不合格，都是所谓‘快’惹的祸害。”

　　“抄袭”的快速生产力转化带来的商业价值是鞋服行业有些品牌趋之若鹜的，这也被认为是ZARA起家的“秘诀”之一。如今，ZARA的中国学徒UR也正面临同样的困扰。

　　体量、供应链能力与ZARA仍存差距

　　UR是广州本土发展起来的服装品牌，最初成立于2006年。据官方资料介绍，UR上新频率保持在 1 周 2 次，一年开发款式数量约 1.2 万款，基本与ZARA 持平。品牌风格和模式接近 Zara，但定价接近 H&M，略低于 Zara（ 30%的价格优势)。

　　相比较ZARA商品设计一贯的欧美风格，UR作为本土品牌，产品设计更符合亚洲人的身材和肤色，更适合中国人身体线条，尺码基本会满足大多数顾客的需求。

　　近几年，UR加速开店。在国际快时尚品牌不断关店的时候，加速抢占市场。据赢商网不完全统计，2022上半年，包括优衣库、UR、MUJI、I.T、C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA在内的8个快时尚品牌，在内地共新增54家门店（不含升级重装门店）。其中，UR，以9家新店位列第二，开店数量最多的是优衣库，新增30家门店。而C&A、FOREVER 21（今年6月第三次重回中国市场）、GAP、ZARA各开1家新店。

　　对于UR在中国市场在发展速度上的逆袭，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《财瞭》，一是国际快时尚品牌这几年在中国市场衰退，给了UR机会；二是UR这几年确实做了一些内部外部的创新和迭代，包括供给侧改革、供应链打造；三是它作为一个国产品牌，在国潮、新国货的大势下，更易受到国内用户在情感上的喜爱；此外，UR线上线下（300959）协同也做得不错。

　　但从整体市场看。UR相比国际品牌，在产品设计、品牌营销、渠道建设等方面，其实依然有一定差距。

　　程伟雄也表示，从供应链能力来看，UR与ZARA仍不在一个等量级别。ZARA的快不仅是体现在生产上新的快，还有面辅料的上新快，以及物流快，这些能力大多是自建的，而UR除了市场部分渠道门店是直营之外，供应链的能力用的是社会资源，这种短板需要的不是一年半载的努力。对比国际品牌的功底，国内的学生们还是需要强化自身差异化的竞争能力。

　　值得注意的是，UR从2016年开始就在探索出海，以新加坡作为基点，先后已进军英国及泰国， 未来将会继续开拓美国、法国、日本等海外市场，推进品牌国际化进程。

　　作为本土品牌，UR在国内市场打开了局面，但是在海外，面对的竞争复杂，能与ZARA、SHEIN竞争吗？程伟雄就表示，它在海外市场，在线下渠道无法抗衡ZARA，在线上渠道也无法和渠道平台SHEIN在价格上博弈。UR未来要面对的是，能否真正适应外国的消费文化，以及能否在国际消费市场上打开缺口。

　　徐雄俊认为，UR在国内可能有一定的优势，但在海外市场，与ZARA、H&M相比仍有较大差距。“UR现在出海可能还不是一个最好的时机，全球在疫情和经济危机之下，消费力不够高。而中国的消费人群基数无疑是最大的，UR现阶段更适合先做好它更熟悉的中国市场。”

　　从快到质，UR仍需修炼基本功

　　不管是ZARA等国际快时尚品牌在中国市场的表现低迷，还是这次UR面临的抄袭事件和质量问题，都给了这家中国快时尚品牌一个教训：快时尚行业单靠比拼速度已经无法构建竞争优势，行业已经从比拼数量和速度，进入比拼质量和设计的阶段。

　　“中国快时尚的发展，目前依然是处于一个由之前的大部分都是外国品牌，像国产替代的一个转化阶段，依然处于一个上升孔状态。在产业生命周期的角度来看，依然是成长期，而不是成熟期。”

　　盘古智库高级研究员江瀚向《财瞭》表示，中国快时尚品牌在发展中，最大的问题就是发展速度过快，一些基本功并没有完全跟上，特别是在设计、原材料自身的掌控，以及产业上下游的控制上做的整体还是不够。

　　程伟雄也认为，中国的快时尚品牌当下还处于诸侯混战时代，没有一家企业目前能够一统江山。

　　“中国极致供应链说透了还是极致成本导向的低端、无技术门槛的产业链，无序的价格博弈依然是主要手段，在产品的创新上基本上是模范抄袭为主导。”

　　所谓的买手组货依然是全国各地不同的买手在同样的批发市场、同样的工厂组织同样的货品，只是数量大小、价格策略，品牌符号差异等不一样而已。同质化的产品能有未来吗？

　　程伟雄认为，快时尚不见得只是快，而是需要思考品牌、产品、渠道、消费者等形成差异化配搭生活方式的更有性价比的整合。而不是欧美时尚文化单纯的快餐文化，需要遵循自身市场特色做些品牌与产品的坚持，不能一味坚持企业发展规模，需要企业与品牌长期持续的成长下去。