泡泡玛特：国内潮玩盲盒品牌“卷”上天，下一片“蓝海”怎么找？

今天，艾凡给大家带来一个在萧条经济下仍然朝气蓬勃的赛道——潮玩。 2022年，是潮玩品牌的出海元年。潮流玩具就是由艺术家设计的模型玩具，包括手办、艺术玩具和BJD（球型关节）娃娃等。这个市场普具争议，因为很多人表示“看不懂”成年人对玩具的狂热。其实，不同于供儿童玩耍的玩具，潮玩迎合的是成年人的情感表达、自我满足、和收藏心态。其中，位居第一位的，当属泡泡玛特，它率先在中国市场定义并普及了潮玩的概念，给潮玩赛道定下了一套基本玩法。 本文主要以泡泡玛特为观察中心，从潮玩出海的必要性、海外潮玩市场现状和品牌出海实践三个维度去分析探讨潮玩品牌出海的竞争优势和未来长期发展空间。

1、 中国潮玩市场饱和，出海才是下一个风口 国内潮玩市场现状：2020年12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市。这两年，泡泡玛特的辉煌成绩使得很多人将潮玩当成目前的一个热门风口，吸引越来越多的投机者进入。目前，中国潮玩品牌的市场角逐十分激烈，目前国内共有2200多家做潮玩的企业，平均每天就有5家新的企业成立。根据烯牛数据统计，自2014年起潮玩赛道发生的25起融资有15起发生在2020-2021之间。除了泡泡玛特之外，还有52Toys, IP小站，千岛，着魔等，在中国市场疯狂瓜分。现在已经有一种“满了”、“跟风”的架势，2021年下半年，该市场有热情消退的苗头出现了，如此巨大的竞争压力只能给到拓展销售渠道上，所以必须要考虑其他出路，许多品牌把矛头对准了海外。

海外潮玩市场现状：海外疫情采取躺平模式，防疫限制放宽了很多，出海更容易了。海外潮玩市场一片蓝海，就比如美国的国民超市Target中售卖的同品类潮流玩具只有LOL等，不论是造型还是风格，都十分单一，竞品非常少。（后面细说） 泡泡玛特的出海之路：线下，泡泡玛特的出海之路已进入全面加速期。 目前，泡泡玛特已经在更多的国家开放了经营授权，已在海外23个国家拥有 12家零售门店和79家机器人商店，2022 年海外门店总数预计将超过 40家。线上，在电商平台和独立站上同时发力，泡泡玛特目前已经入驻速卖通、亚马逊、Shopee 等平台，店铺评价和物流时效均处于行业领先水平。产品在线上的营销采用地区差异化运营策略，图片、文案、投放均融入了本土元素，在海外社交媒体（名字是POP MART）比如IG、Facebook、Twitter上的粉丝数量总和已经超过了30万。

总之，中国的潮玩市场已经趋于饱和，但是在中国以外的地方，市场却是一片蓝海，尤其是北美地区，品类单一竞争少。泡泡玛特已经率先出击并取得了一定成绩，未来可期！其他潮玩品类的出海商家也可以乘胜追击，紧跟第一个吃螃蟹的人。

2、 海外潮玩市场环境一片蓝海，泡泡玛特首当其冲 从宏观经济环境上来看，北美发达国家经济发展水平领先，人均GDP水平超过4万美元，13-44岁的人口占比40%以上（数据来源：World Bank），文娱消费需求和消费能力都很强。不同国家的成人模型玩具消费意识习惯同该地区宏观经济水平总体成正相关，GDP越高， 这类玩具在消费中的占比也就越高。 从市场需求角度来看，北美地区几百年的移民历史为多元文化的发展提供了肥沃的土壤，美国和加拿大的内容市场规模逐日递增。北美的内容玩具人均消费意愿在不同的区域中排在首位，居民消费意愿高。盲盒类潮流玩具非常受欢迎，但是龙头企业市场占比有限，新品牌具有很宽松的成长空间。海外潮玩市场空间有望在 2025 年达到 375 亿美金。

和上文提到的中国潮玩行业在一片红海中挤破头相反，北美地区的潮玩赛道仍然是一片蓝海。北美的玩具品牌不是太多，主要代表品牌有以下三个：比较老牌的有乐高，但乐高的定位更多在儿童玩具；北美超市Target、沃尔玛等会售卖一种叫LOL娃娃的盲盒，目标用户多是女童，但由于盲盒的设计，很多成年女性也很喜爱。北美的潮玩品牌Funko是一个非常值得关注的竞争者，但是它深度依赖外部IP，例如漫威、《鱿鱼游戏》、《权力的游戏》，好莱坞明星和制片人都以他们的电影角色被做成Funko玩偶为荣。Funko更像好莱坞各大IP的周边产品，而不是像泡泡玛特一样IP独立存在。（这边配三张图） 总体来看，不论是从消费需求，还是市场竞争格局来看，海外潮玩市场空间广阔，充满机会。中国潮玩有独特的定位，目前在北美地区没有与之类似的竞品。

3、 潮玩出海在未来可能会碰到以下困难 话说回来，要进入北美潮玩市场，挑战依然是严峻的，依然有很多值得思考的问题，涉及到了各国的进口标准、安全检测、定价、文化差异等方面，有想法尝试潮玩品类的出海企业可以参考。 中国潮玩的外形设计是否符合海外用户的口味？海外消费者的用户画像目前无从得知，需要更多的数据积累。

盲盒在国内的定价一般是69元上下，加上昂贵的跨国运输成本后，这类潮玩的新价格是否能被海外用户接受？ 中国已经有很多年轻人拥有了很好的盲盒心态：花钱买一个不确定的物品，可能会连续好几次抽到一样的款式等。海外消费者是否也能对这种“魅力”上瘾？ 每个国家对玩具产品的原材料、大小、气味都有不同的严格的检测要求，在进入海外市场的时候，泡泡玛特就耗费了很多时间精力去逐一调整符合这些其他国家的要求。 最大的风险在文化的差异上，虽然说北美地区多元文化蓬勃发展，兼容并包，但是由于这片土地上有太多的少数群体，宗教信仰、语言、习俗都不一样，任何一个很小的点都可能戳中少数群体的痛处，被扣上“刻板”的帽子。