风暴眼｜总是“赔本赚吆喝”大牌为何还要扎堆“潜入”影视剧

8月以来电视剧《玫瑰之战》热播，剧中俞飞鸿号称“国产职场剧最高配置”的服装珠宝，不仅让追剧观众大呼“壕无人性”，就连不少在业内多年、“见过世面”的时装编辑们也是越盘点越心虚：动辄10万多的包袋、30几万的珠宝，面向的客户群体绝非普罗大众，这些大牌在热播剧里面不停地刷存在感，所欲何为？

为提升品牌认知度：捆绑人设与剧情刷存在感

这次，俞飞鸿在剧中引发关注最高的品牌和产品，不是爱马仕的铂金包，也不是江诗丹顿的月相表，而是意大利珠宝品牌BUCCELLATI布契拉提的高级珠宝。

大部分看剧人可能都对BUCCELLATI布契拉提的了解寥寥，实际上，这个品牌被称作“珠宝界劳斯莱斯”，作家亦舒在作品中，就曾赞美过布契拉提设计的珠宝，她称这个品牌的作品“白金加黄金，小巧的宝石，异常精致的图案，纤细多姿的犹如神话中仙女佩戴的饰物引人入胜。有种迷茫的美丽，现实生活中罕见，镶作鬼斧神工。”

BUCCELLATI布契拉提是由出身意大利工匠世家的Mario Buccellati创立于1919年，距今已有百余年历史，其独家的织纹雕金工艺，擅长将宝石、钻石无痕镶嵌与打磨排布好的白金、黄金上，纵横交织，展现出类似于蕾丝的观感和堪比绸缎的丝滑度。播出至今，俞飞鸿戴的俩套BUCCELLATI布契拉提，都包含了这个品牌的独家工艺，只不过所属系列不同，一个是今年才出的新创作品，一个是品牌的经典款作品。如此选择品牌肯定是有意为之。

更为奇特的一点就是BUCCELLATI布契拉提此前一直以低调著称，为什么这两年的营销动作开始越来越多。当然，这也不是巧合，原因很简单直接——此前BUCCELLATI布契拉提是由该品牌创始家族同名集团控股运营的，而三年前，品牌被历峰集团收购了。新老板当然不是慈善家，被开云和LVMH集团分领域紧逼的历峰集团，收购BUCCELLATI布契拉提是为补足其硬奢矩阵，运营数年，也是期望新品牌能够助力业绩增量。在此背景下，品牌开始关注起全球瞩目的中国市场，并与符合品牌调性的影视剧强势捆绑合作，在人设打造与剧情方面频繁刷存在感，也就不足为奇了。

为实现营销价值最大化：“明星+影视”双IP海量触及客群

影视剧传播，是有波段概念的。一部热剧，最核心的营销窗口就集中在从开播预热、播出宣发、高潮炒作至尾声延续这四个阶段，时间周期最多也就一季左右。

因此，专业人士大多数情况下，都不建议时效性商品，如淘汰速率比较快的手机，季节需求量大的防晒护肤品、紧贴节日的粽子、月饼等来做影视剧植入。时效性商品做影视剧投放，其实更愿意在播出平台上投放纯产品广告，经常于高峰期内投放几个星期也就撤了，投入相对较少，短时间的促销效果更好。

与之相对的，大牌的品牌理念、硬奢类和常青款商品，是非常适合做影视剧植入的。这些事务因没有过多的时效、季节概念，于影视剧内做“明星+影视IP”的植入类营销，是可以产出综合红利的。就还以这次BUCCELLATI布契拉提对《玫瑰之战》和俞飞鸿的双植入为例说明：

首先，这部剧是话题剧，“精英女性如何平衡家庭与工作”是个永恒的争议话题，俞飞鸿也是在精英客户群体偏爱的热度较高的女星，戏和人的流量，都可破圈提升BUCCELLATI布契拉提在国内的知名度。而品牌影响力的提升是单向且长效的，实际价值是伴随触及客户的增长而不断累加的。

另外，大牌做商品植入不是搞慈善拍卖，肯定还是期望有效营销达成销售转化的。从品类差异上看，大牌商品的消费决策时间、决策链路和消费场景，都是有别于普通日常消费品。如BUCCELLATI布契拉提珠宝这种价值数十万的珠宝，从了解商品到产生兴趣、意欲购买，这条决策链路一般较长。在影视剧中，这些商品被女明星们佩戴后不断露出，所完成实际上是销售中的柜台展示环节，只要植入得巧妙得体，就能引发目标客群了解商品、产生兴趣，就会比同类商品更快一步抢先占据市场。

所以，就算短期内看不得效果，总是“赔本赚吆喝” ，大牌也是不会轻易放弃影视剧植入类营销的，“失之东隅”一时，“收之桑榆”长久，商人们总是更精明一些的。（图片来源：电视剧官微截图，品牌官微截图及拼图）