北欧风不流行了，但红杉中国还是收购了一个挪威冷淡风品牌

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

中高端时尚领域依然受到投资机构青睐。

8月8月，红杉中国宣布收购挪威时尚生活方式品牌Holzweiler多数股权，具体交易金额未被披露。收购完成后，Holzweiler创始人Andreas Holzweiler、Susanne Holzweiler以及创意总监Maria Skappel Holzweiler仍持有少数股权。

Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟于2012年成立，Maria Skappel Holzweiler在2014年加入成为创意总监。和许多北欧品牌类似，Holzweiler有着简约、干净的设计风格，在服饰廓形和细节上融入自然或建筑特色。

当前Holzweiler在Net-a-Porter、Ssense和Selfridges、Neiman Marcus等线上和线下渠道进行销售。按照计划，位于哥本哈根的旗舰店将于2022年10月开业，伦敦店则定于2023年春季。此外，天猫官方旗舰店也将在2022年9月上线。

红杉中国近年开始着重加码中高端时尚领域，投资项目涵盖加拿大奢侈品电商Ssense、韩国设计师品牌We11done，以及法国设计师品牌Ami和DESTREE。而红杉中国也是Holzweiler成立以来的首个外部投资方。

但Holzweiler如今要面对一个更为复杂的市场。

疫情爆发后，时尚消费市场两极化更为明显。对额外支出更为保守的消费者倾向于去购买价格更低的服饰，诸如SHEIN等低价快时尚品牌便是借着这个机会崛起。而另一边，爱马仕和路易威登等奢侈品牌销售依然坚挺，追求性价比的人倾向购买更具保值性的高端产品，而富裕群体的财富则未因疫情大幅缩水。

这让中端品牌被夹在了尴尬处境之中。尽管Holzweiler已经在消费者心中建立起声誉，但至今其最著名的爆款产品却是围巾。和成衣及包袋相比，围巾并不是一个强调设计风格单品，对强化品牌形象的作用有限。而围巾品类竞争也不小，从博柏利到Acne Studios，均在该领域诞生有爆款。

高端品牌通常难以像大众品牌和美妆品牌那样在销售额上实现爆发式的高速增长。其中的复杂性在于，高端服饰不是生活必须品，其对消费者的吸引力来自于设计、工艺和情感共鸣。

中国和美国是Holzweiler完成融资后重点发力的市场。在中国，Holzweiler展现的北欧风格在市场上也有众多同类。从定价相似的Ganni、Acne Studios，再到定价稍低的Arket和COS，消费者在不同价位的选择丰富，北欧风格市场混战激烈。

此外，“性冷淡”和“简约”是描述北欧风格的关键词，北欧品牌对细节和氛围感的强调常常会让消费者难以迅速对其做出辨别。

从当前的市场环境来看，Holzweiler若要在中国树立起自己独特的品牌形象，或许要走一条更精细化的路线。而这也是近年许多北欧品牌在中国市场的发展方式，它们通过培育社群来巩固消费者忠诚度。

在这方面，Holzweiler已经积累了一定经验。它曾与挪威MUNCH博物馆合作联名系列，并在在巴黎时装周上开设与挪威空间及家具设计师Ali Gallefoss合作的艺术装置展，同时在奥斯陆开设有自己的餐厅。

根据时尚商业媒体Business of Fashion的报道，Holzweiler预计2022年收入将达到5000万美元，较2021年增长60%。Andreas Holzweiler称，品牌从创始之初就已经开始盈利，此次引入红杉中国是向全球扩张的必然结果。

红杉中国投资合伙人张宇则表示，Holzweiler融合了品质、设计和现代生活方式。红杉中国相信他们拥有巨大的机会将业务扩展到世界其他地区，尤其是在如今消费者比以往任何时候都更重视自然、户外和人际关系的时候，未来将用所有的资源来支持这个家族品牌。