Z世代消费新潮流：个性化标签鲜明，精准创新是关键

Z世代也称网生代、互联网世代，通常是指1995至2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。

8月5日，2022新京报贝壳财经夏季峰会之“数字生活：Z世代的消费新潮流”主题论坛上，中国商业经济学会副会长姚力鸣，新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠，中国全聚德集团总经理周延龙，巴比食品董事长兼总经理刘会平，朴诚乳业&简爱联合创始人刘睿之，柠季联合创始人谭力，围绕Z世代对数字生活消费产生的影响，企业聚焦数字生活面临的机遇和挑战等话题进行讨论。

嘉宾们认为，Z世代在消费方面更具个性化，为适应这种个性化的消费需求，企业需要在产品生产、商业模式等方面不断创新。而在数字技术、数字经济的发展下，具备了丰富产品设计和创新商业模式的技术手段和条件，能够创造无限的可能性。

新京报制图

Z世代消费更具个性化

国潮品牌、国风艺术、极限运动等在Z世代迅速走红，其背后是Z世代对民族文化的认同感增强，个性化的需求又让他们的生活观念和消费理念发生了变化。与会嘉宾都认为，Z世代是非常自信的一代，他们的心理变化会具体反应在消费行为上。

新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠说，Z世代的消费特征用两个词概括：自信、个性。“Z世代最显著的消费特征是自信。随着中国逐步从传统意义的农业大国转变为工业大国、制造业大国，供给能力很强。我们有强盛的、强大的需求能力，有旺盛的供给能力，推动了Z世代个性化消费突出的表现。”

中国全聚德集团总经理周延龙指出，从消费行为看，Z世代更具有自主性，他们生活在信息量足够大、消费选择足够多的时代，他们的消费可以在最大程度上进行自我选择和组合搭配。另外，Z世代在个性上是非常睿智和包容的一代人，其中睿智主要体现在他们对自己的选择是反应敏捷的。

柠季联合创始人谭力表示，作为茶饮企业，离Z世代人群非常近，从品牌数据来看，柠季的客群中Z世代占比较多。“我觉得Z世代人群在消费上最需要三个东西：文化认同、兴趣驱动、价值营销，这是Z世代在消费上的三个共同点。”

数字技术让消费无限可能

Z世代的消费习惯正潜移默化地改变着消费品企业的运营方向，企业也早已关注到Z世代群体巨大的消费潜力。Z世代的消费方式给数字消费发展、给企业品牌发展带来了哪些机遇和挑战？

中国商业经济学会副会长姚力鸣认为，企业面临的机遇包括Z世代群体庞大，导致市场规模巨大；数字技术、数字经济的发展使消费品创新有无限的可能性；互联网可以让产品和服务以鲜活立体的方式传播开来，迅速全面触达消费者。

巴比食品董事长兼总经理刘会平表示，网购行为的出现，让Z世代购买能力扩大，接触到更多的产品，也使企业能够迅速崛起。在这一背景下，谁走得快，生存的可能性就会大一点，占有的市场空间就会大一点。

Z世代为企业带来的不仅是机遇，还有挑战，Z世代的消费需求千变万化，企业需要快速捕捉到这一需求，并满足他们，这对企业的应变能力提出了很高的要求。

姚力鸣说，企业面临的第一个挑战就是如何及时发现和抓住Z世代最本质的需求特点。同时，保持持续创新能力也是对企业的考验，“胜者长兴”在互联网时代演绎得更加淋漓尽致。如何把数字技术运用到产品研发、产品生产和商业模式的创新、构建，以及品牌培养、运营管理等全流程之中，是品牌商需要注重的。

朴诚乳业&简爱联合创始人刘睿之则认为，最大的挑战是担心被时代淘汰，当Z世代消费群体变成社会的主要消费群体以后，“担心没办法给他们提供想要的产品和服务，是我们认为的最大挑战。”

企业应适应Z世代需求

近几年在Z世代的带动下，很多新消费领域的品牌快速崛起。对企业来讲，如何适应年轻消费群体是重要抉择。

经过近几年的发展，全聚德摸索出一套属于自己的适应Z世代的路线。周延龙表示，全聚德在餐饮方面更注重两个维度的创新：产品与场景。产品方面，全聚德从原来非常强调口味和营养成分转向颜值和营养口味并重。对消费者的用餐场景做了大胆改变，比如引入了新中式的装修风格，推出了光影餐厅等。

刘会平表示，通过观察和调研，巴比食品看到了Z世代工作生活网络化、个性化的特点，因此加强在饿了么、美团等平台的销售力度，重视产品的开发、经营、管理能力，同时还加强了在新媒体的营销。刘睿之提到，在品牌传播和消费者互动上，简爱进行了比较多的革新，越来越多地在自媒体、社交媒体上和消费者保持紧密互动，“根据消费者的反馈，我们又很快地对产品进行迭代，推出新口味。”

作为新茶饮品牌，柠季与年轻消费者沟通更紧密。谭力称，社交是现代年轻人最主要的一个板块，柠季所有产品的生产甚至优惠券的推出都会考虑到它的社交属性。通过这样的社交沟通，会带来大量的品牌传播。

选准市场精准深耕

Z世代虽然是一个庞大的消费群体，但也是由众多小众市场构成的，这是由这个群体的特性决定的。姚力鸣建议，企业面对的是个体、社群、圈层，需求千差万别的多元化、多层次市场，因此要做Z世代的生意，首先要有明确的目标市场、精准定位。其次要增加产品和服务内容的趣味性。无论是物质产品还是精神产品，都应该尽可能多地赋予其文化内涵。一旦企业选对了方向就要专注，要一步一个脚印去深耕细作。

鲍跃忠则给企业提出了两条建议，第一要加速产品的创新迭代，第二要加速企业营销体系的迭代。中国原来单一的市场结构已经改变，变成了三元市场结构，即线上+线下+社群，这就要求企业形成将三个消费结构高度融合在一起的新体系。

Z世代是当下的消费主流，消费观念上也发生了巨大的变化。谭力认为，品牌一定要去做IP，不要去做网红，今后品牌创新大于品牌管理。周延龙希望，未来能够双向拥抱，打破隔阂，和Z世代的消费者们一起为中华老字号赋能。刘睿之希望，Z世代活出自己的样子，把世界变得更美好。

新京报记者 王子扬

编辑 祝凤岚

校对 刘军