“刀剪第一股”张小泉翻车 老字号们该如何“突围”？

近日，一名消费者反映，用张小泉菜刀拍蒜，刀居然断成了两截。对此，张小泉电商自营店售后客服回复称“我们的刀不能拍蒜”。该消费者将自己的经历发上网后引发网友热议。7月18日，张小泉总经理夏乾良在视频采访中的一番言论，将这家还未从“拍蒜断刀”风波中完全脱身的老字号再度推上风口浪尖。

400年老字号为何轻易翻车？

据企知道查询显示，张小泉股份有限公司(以下简称“张小泉”)是一家集设计、研发、生产、销售、服务于一体的现代生活五金用品企业，张小泉品牌始创于明崇祯元年(公元1628年)，至今已有近400年历史。

2021年9月6日，张小泉登陆深交所创业板，被市场称为“刀剪第一股”。上市首日，张小泉的股价涨幅超过400%，最高报价38.16元/股。但上市即巅峰，此后公司股价便一路走低，最新报价已不足18元/股，累计跌幅超过40%。

归根结底，是因为在业绩上，张小泉并未让老字号焕发新的活力。

纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况，其经营数据增幅平稳，但利润变化忽高忽低，并且最近三年的净利增幅逐年萎缩。2017年至2021年，张小泉的净利润分别为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。可以看出，在2021年，张小泉出现增收不增利的情况，其财报数据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。

到了2022年一季度，张小泉归母净利润更是近乎腰斩，当期实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%;实现归母净利润1245.75万元，同比下滑45.96%。

同时，张小泉在研发上的投入并不高。2021年，其研发投入约为0.23亿元，较上年增加不到300万元，但同期的销售费用高达1.17亿元。事实上，近三年来，张小泉的研发投入比例几乎没什么增长，依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%。从张小泉这样重营销轻研发的做法中不难看出，老字号以高质量赢得口碑根本之道，似乎并未在这里体现。

除此之外，据企知道查询显示，张小泉共计申请183个专利技术中，只有区区两个是发明专利，其余大部分都属于外观专利。很明显张小泉更在乎产品的颜值，在技术突破上显得不够用心。

中华老字号如何突围？

“中华老字号”是张小泉公司的起点，也是公司最重要的无形资产。

国内如张小泉一般的中华老字号公司数量并不少，但成功商业化并在市场上占据强势地位的却是凤毛麟角，多数都随着网红经济的兴起“沉寂”在了历史尘埃中。即使如狗不理、稻香村、全聚德等打响了名号的品牌，近几年的竞争力也越发不如新兴品牌。

对于老字号企业而言，要想突出重围，实现扩大再生产，除了保留传统的关键核心技术并对生产条件进行提升改造以外，企业还要持续投入完善相关的软硬件配套设施，进而提高企业核心竞争力。

今年，为促进老字号创新发展，释放老字号消费潜力，商务部等8部门发布《关于促进老字号创新发展的意见》，从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出了13项意见。与此同时，全国多地都对老字号品牌展开了扶持，支持品牌换新升级，融入新时代。不过，地方品牌想要做到全国知名，还是需要跳出故步自封的陈旧观念，加大研发力度，聚焦品牌升级，保持与时代的融合。