复旦大学蒋青云教授：共探中国营销进化史，培养企业创新逻辑

7月14日，在2022第十届TopDigital创新营销峰会中，复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云教授受邀作为峰会开场嘉宾，以《重新审视全球格局下的中国市场创新力》为题，分析全球经济风云变幻下中国营销的创新发展逻辑。

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中国企业已经进入营销的第三个阶段

蒋青云教授表示：“中国的企业或者中国的整体，在营销方面的表现已经进入第三个阶段。”

第一个阶段：资源营销

企业（或国家）拥有一些资源，比如自然资源拿去市场交换，获取相应的回报，称为资源营销阶段。比如说中国在国际市场上面，最初是靠出售一些初级资源换取外汇，建立企业的生产能力、生产体系。经过那么多年的发展，中国已经成为了全球最大的制造业国家。在这个过程当中顺利过渡到能力营销阶段。

第二个阶段：能力营销

能力营销更清晰地表达是产能营销，因为中国企业的产能达到了非常高的地步。这就意味着企业还会有进一步提升价值空间的需求，这样的需求在2008年全球金融危机发生以后开始凸显出来。我们中国很多企业，像联想、华为和小米等等，都开始走向国际，开始在价值链、产业链上诉求到更关键的位置，所以我们的企业也开始做品牌。

第三个阶段：品牌营销

由于做品牌，导致可能跟原有的国际产业链当中的合作伙伴产生摩擦，这就产生了像中美贸易摩擦的微观基础。

不过我们今天暂时不仔细谈上述三个阶段的演进。而是准备从学习曲线的角度，探讨中国企业营销的演进之路。

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中国营销是如何一步步进化的

从学习曲线的角度看，我认为中国企业正在面临“第三次大潮”。

先看“第一次大潮”

中国企业的传统营销在过去的四十年以来经历了“广告竞争——价格竞争——渠道竞争——产品竞争”的演进过程。从1979年中国大陆的第一支广告，到90年代初广告的发展终于引发了“广告战”，当时像长虹（电视机）通过广告变成了全国第一的品牌。“产业报国”的广告，今天依然在耳边响起。随着广告发展的深入，企业逐渐发现，似乎不“割肉”，市场就不一定有回应，于是就进入了价格竞争的阶段。1990年格兰仕通过“价格屠夫”的形象，占据全球制造份额的第一位，成为中国第一微波炉品牌，也奠定中国超低成本竞争力的国际形象。到了2000年前后，企业逐渐发现依靠降价获得的让利空间越来越小，于是原来的一些渠道成员退出了市场，剩下有竞争力的制造商和有竞争力的分销商展开合作。随之而来的是渠道越来越短，出现越来越多样化的价值分配。但是这样的重新分配，在利润非常薄的情况下，看起来前景非常灰暗。所以，到了2010年之后，越来越多的中国企业开始创造（自己的）产品，进入了产品竞争的阶段。

4P（产品、价格、渠道、促销）竞争，随着企业能力的强大，越来越走向深度。这种深度最基础的便是广告，是花钱让人家（代理商）做宣传。但企业要做产品，就需要投入更多的资源和能力。

在“第一次大潮”中，最主要的创新能力并不是来自于企业，而是来自于市场化的改革。

通过市场化的制度创新，企业越来越成为独立参与市场竞争的主体。最早的广告竞争实际上是代理学习，别人帮你做事情。到企业自己做产品、真正做市场调研、产品规划和市场布局等，企业越来越多需要自己的能力，这才是自主学习的过程。

再来看“第二次大潮”

随着互联网市场发展，企业一开始花的最多的力气还是通过信息的沟通来帮助交换的实现。所以搜索电商阶段（的重点），还是布局在广告方面。

到了第二阶段依然是价格竞争主导的，所以平台会推出促销以及各种节日。此外，“双11”的出现，消费者开始比价。由于信息的透明化，消费者的比价能力太强了，所以中国电商基本的特征就是便宜。

到了第三个阶段社交电商来了，社交电商是指人与人之间沟通是全方位、多渠道的电商。所以现今提到的全渠道其实是利用了社交电商的特点——关系，利用了人们的关系网络，实现交换，促进交换。而这种关系网络，本来就渗透渠道里面。渠道必须要依托在中国的社会网络基础上面，才能更好地实现交换，当然这也和市场整个完善有关系。

第四个阶段还是到了产品竞争方面，越来越多的新品牌、新消费和新零售概念出来。电商平台上面最有号召力的品牌，开始来自于更多的中国本土品牌。可能还是基于前面提到的学习能力，这个过程是由平台功能完善不断地推进的。

“第二次大潮”的背后，其实是市场的创新，也就是说通过新的市场的建立、建设和完善去实现的。中国的电商之所以在全球有一定的影响力，是因为各类平台的影响力。平台发展的思路，可能来源于中国各个地方的政府在发展经济时最基本的思路。例如，阿里巴巴诞生在浙江，因为浙江有很多的小商品市场，或者是轻纺市场等地区增长的战略方式。阿里巴巴最早也是一个市场，是在市场的基础上实现了市场创新。市场越来越完善，也推动了我们营销不断地创新。所以同样遵循前面4P的演进过程，从信息的沟通阶段，到确定交易条件（定价），交付价值（渠道），创造更有价值的产品这样的路径。

最后看“第三次大潮”

我认为，“第三次大潮”推手是作为核心的技术创新。其实本世纪初期开始，品牌精准化营销，已经借助数据挖掘技术、数据库营销技术，呈现出了最基本的趋势和形态。所以，大数据、人工智能等技术的出现，都推进了精准营销的进一步发展。

精准营销

从本世纪初，经过十几年，二十年的发展，已经进入到千人千面的时代。像巨量引擎刚刚发布了人们的生活方式或者是群体的洞察，分了二十几个群体。此类的方法，便是用营销科学的方法——在大数据和人工智能的支持下形成的研究结果。这样的研究结果，对于精准营销，特别是品牌精准营销有一定的帮助。

全域营销

全域营销我总结下来就是全链路的营销、全渠道的营销、全场景的营销和全媒体的营销。实际上就是从信息投放，到客户忠诚，整个消费者旅程当中，如何实现信息整合，提升交易效率。全渠道也是基于消费者旅程，在全触点上面进行消费者互动，来实现更好的营销效果。全场景则讲的是销售场景，例如，消费者生活场景如何导入营销里面，使得体验达到好的效果。全媒体最核心的工作是消费者旅程，其实就是基于全链路、全域大数据，获得全数据，进行精准消费洞察，并从多个维度，使我们的营销更精细化，更优化，有更好的互动效果，从而帮助品牌提升营销创新能力的方法。

敏捷营销

随着环境的变化而持续变化，这个就是敏捷化。简单说就是小步快跑，快速的响应市场的变化，这需要我们有非常好的技术和外部的感知能力。让我们的公司反应，能够像小公司一样灵活，这个是整体上的要求。所以对于数据的要求，对于组织学习以及外部的响应能力的要求，都会提升到非常高的层次。

对于中国企业来讲，要在非常短的时间内，实现business1.0，2.0 到business3.0的跃升。这让我们今天的营销生态，变得比较有意思，竞争也会千奇百怪，而这是我们创新面临的现实。

元宇宙营销

元宇宙简单来说就是一个web3.0时代的营销。元宇宙研究消费者在虚拟空间和现实空间的行为及其关系基础上进行营销。比如如何通过虚拟世界的品牌营销，开辟新的营销场景？有很多企业，包括麦当劳、上海的欢乐谷最近都做NFT的产品。截止到6月30日，国内也已经有超过20个省市，发布了50项元宇宙产业政策，这在中国是政府发展经济的新的推手。

对于身处其中的企业来讲，元宇宙任重致远。在视野上面，要跨越从现实世界到虚拟世界的空间，必须有这样的视野，有这方面的战略布局，才能有营销的机会。但是企业想一下子产生可观的绩效，可能还是需要很长的时间。

在这方面，如何有基于原来的大数据，人工智能，加上区块链的技术，以及去中心化的思路，能够在元宇宙营销方面，有一定的布局。你在准备充分的条件下能够有更好的领先性，对于我们的品牌发展，也会是方向，或者是营销创新的一个方向。

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企业创新的逻辑

三次营销创新的逻辑，实际上是创新形态的不同，商业形态的不同。越来越多企业由外部创新发展到自主创新。创新主体原来是由国家进行经济体制改革，由一些投资商推动市场创建，再到企业作为运营主体。创新的载体原来是依赖经济系统，再依赖产业组织的完善，现在则依赖公司自身的微观机制，从而进一步提升能力。

中国企业如果说跟先进的企业之间有一定差距的话，主要还是主体能力上的差异。中国企业可通过前面阶段的学习，提升自己对外部市场的响应能力，提升跟消费者之间的互动和沟通能力，以及提升硬实力，也就是企业的价值创造能力，这样才能应对未来更加复杂多变的全球环境。

全球化今天出现了非常大的变化。以前全球化是讲不管是什么国家，大家在同样的产业链上展开合作。现在不是，现在是分朋友圈全球化。一些欧美国家做了朋友圈，把中国越来越多地排斥在外面。中国也要自己做自己的朋友圈，我们不仅基于中国市场，还要基于中国市场拓展全新的全球市场，建立自己的朋友圈。在这样的背景下，加上技术非常大的动态变化，以及企业形态的变化，很多因素叠加一起，给中国企业的创新带来了非常大的挑战。但与此同时，也带来更多的机会和机遇。

谢谢大家！