坐落在上海传统商业街淮海中路651号的H&M门店，近日正式关闭。这是H&M于2006年进入中国内地市场后，开出的第一家门店，营业时间长达15年。

刚开业那一阵，由于客流量巨大，该门店还出现过“排队进场”“限流购买”盛况。

它的落幕，让更多开始唱衰H&M，认为H&M辉煌已过，未来不可期。

中国市场下滑，H&M辉煌不再？

关于闭店原因，H&M客服回应表示：目前暂停营业，搬迁后还会再开，一直在优化门店组合。

如客服所说“优化门店”也好，如外界所猜“经营不善”也罢，无论H&M中国首店关闭的具体原因是什么，都无法改变一个事实：H&M今非昔比。

曾几何时，凭借对年轻消费者审美需求的深度洞察与准确拿捏，将“以可持续的方式和优惠的价格提供时尚与品质”作为商业理念的H&M，在中国乃至全球市场中都是香饽饽，持续释放品牌活力，成为不少人购买服饰产品的首选品牌，业绩一年更比一年漂亮。

2020年的时候，中国还是H&M全球第四大市场，贡献出超10亿美元的不俗营收。

短短2年时间，一切都变了。

从相关财报中可以看出，截止至2021年底，H&M中国已经关停60家门店，占到门店总数的12％。

2021年第三季度，中国市场已经不在“H&M集团十大市场”行列。

不仅如此，品牌君发现，H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司在国内共有超600家分支机构，但目前已有100余家注销。

如此看来，这么多人不看好H&M后续发展，也并非没有原因。

不被看好，为什么？

细究H&M走到如今这步田地的原因，品牌君认为有3点不得不提。

其一是：频出质量问题。

“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示，H&M旗下多款服装存在不合格问题。

2021年6月1日，H&M名下产品被相关机构公示为“2020年6月-2021年5月全国进口儿童用品质量安全不合格”。

2021年10月，有关协会发布童装比较试验结果，其中H&M一款售价79.9元的童裤和一款售价79.5元的罗纹运动裤，均被指“绳带”不符合要求。

在各大社交平台上，以“H&M质量”为关键词进行搜索，会出来不少翻车案例。

产品是品牌的根基，也是品牌与消费者间最为直接的沟通桥梁。好的产品，能够代替品牌发声，将品牌理念与价值观有效传达给消费者。

反过来，在产品质量上频出问题的品牌，则很难再获得消费者的信任。

其二是：遭本土品牌冲击。

在H&M刚进入中国市场那一阵，服饰业还不算兴盛，因而主打款式新潮、迭代速度快的H&M依靠差异化路线快速在服装领域中站稳脚，成为深受诸多年轻人青睐的品牌。

但近些年，随着人们自我意识的普遍觉醒，各行各业都开始趋于个性化、细分化、专业化。对服装行业产生的影响就是：涌现出更多“小众品牌”，相对应的，“大众品牌”能分到的蛋糕变少。

再加上这段时间掀起一股国潮热，助力不少国产服饰品牌在消费者面前强势刷脸。作为外来企业，H&M在这一方面显然不具备竞争优势。

其三是：快时尚寒潮加剧。

2019年4月，美国快时尚品牌Forever 21在其中国官网、天猫旗舰店、京东旗舰店分别发布公告，表示：亲爱的顾客，感谢您一直以来对Forever 21的关注与支持。Forever 21中国官网将于4月29日暂停运营。

这被外界视为Forever 21退出中国市场的信号。

Topshop和ASOS也先后和中国市场说了byebye。

早在2019年，就已经有一股寒潮紧紧包裹着快时尚行业：2019年前三季度主要国际快时尚品牌的新开门店数量，相较于2018年和2017年同期，分别下滑19%与28%。

单个品牌很难与行业走向“抗衡”，H&M发展到现今局面，似乎也算是合情合理的事。

不过，这并不是在唱衰H&M们。

任何一个品牌，发展过程中总会遇到大大小小数之不尽的坎坷。

伟大的品牌能从坎坷中汲取能量，获取到成长的养分，最终迈上更高的台阶。

平庸的品牌则会受制于困境，久久难以走出，甚至最终灰溜溜出局。

问题来了：你觉得H&M属于前者还是后者呢？