稳健增长，拼多多还有想象空间吗？丨智氪

又是一年年中，各大电商平台激战618。

电商之争发展至今，巨头各自的竞争优势已经十分清晰，同时未来的发力重点也可在诸如618这样的“大战”中窥见一二。

相比之下，天猫淘宝的核心优势在于品牌及公域流量，京东持续发力供应链能力，拼多多则多年深耕农产品，在细分领域实现弯道超车。

而就今年618来看，持续低调缩减营销投入的拼多多无疑给市场带来了更大的惊喜。在一向主打的农产品以外，拼多多进一步加大了品牌升级的投入力度。今年618期间，拼多多推出“品牌专场”，首批参与的品牌旗舰店已经超过500家，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏等。在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上，百亿补贴也将对专场商品进行二次补贴。

可以发现，深耕农业和品牌升级，已成为拼多多目前重点发力的两大方向，同时也会是市场关注的重点。

从前不久发布的财报来看，一度遭遇青春期瓶颈的拼多多如今正走向稳健增长期。长远来看，重投农业及品牌升级又会为拼多多带来怎样的增量空间？

掘金农研，构筑护城河

拼多多持续重投的农业领域近年来发展迅猛，正是电商行业目前最大的风口之一。

2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，是2015年的5.1 倍，远高于全国电子商务整体增速；农产品网络零售额达4158.9亿元，已占到农产品零售总额的10%。

规模扩大的同时，不断出台的相关政策进一步利好农村电商。《“十四五”电子商务发展规划》将农村电商作为重点任务进行了安排部署，明确电子商务要与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。

然而，作为耕地面积占世界耕地面积7%的农业大国，当前我国的农业数字化渗透率较低，因此在生产、流通、销售方面均具有较大的增量空间。2020年，我国数字经济在第三产业中的渗透率已经超过40%，但农业数字化渗透率仅为8%左右，相比之下，高收入国家的农业数字化渗透率则达到12.5%左右的水平。

而在这一电商风口领域，依靠农产品起家的拼多多已然占据头部地位，具备较强的先发优势。

早在2019年，拼多多就凭借1364亿元的农产品成交额成为中国最大的农产品上行平台。长久以来亦建立了稳固的用户心智，深度捆绑“农业”标签，在艾媒咨询2021年关于农货消费的关联度调查中，拼多多平台居于首位。

实际上，不少电商平台近年来均在农产品方面有所布局，但收效平平，而拼多多之所以能够做大做强，主要原因在于电商模式及技术投入。

相比单纯依靠搜索的销售模式，拼多多主打的拼购模式或许更适合农产品。在拼购模式下，拼多多能够在销售端以分享拼团的形式快速整合农产品供给和消费者信息，同时在供给端形成“以销定采”，品牌化经营农产品，帮助农户实现标准化生产，拓宽农产品销售渠道。

与此同时，拼多多连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项，深耕农产品上游，持续加大技术投入，探索智慧农业。

例如，拼多多打造的“农货智能处理系统”，通过该系统，输入各产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由运算后，可将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。

拼多多打造的“农地云拼”更是大力推动农产品上行，通过大数据、云计算和分布式人工智能技术，将分散的农业产能和分散的农产品需求在“云端”拼在一起，打造“农地云拼”体系，形成一个虚拟的全国市场，使农产品销售模式由传统的“产销对接”升级为“产消对接”，缩短中间的销售流通链条。

更值得一提的是，拼多多连续举办两届的“多多农研大赛”。在第二届“多多农研大赛”决赛上，一支由荷兰瓦赫宁根大学、中国农业大学、西北农林科技大学、极星农业和拜耳作物科学组成的队伍，采用“人机融合智能”的算法策略，将先进种植经验转换为算法，辅佐种植者种出了高产量、富营养的果实，最终摘得冠军，进一步助推AI技术赋能农业的发展。

此外，拼多多还通过举办“农货节”、直播带货、百亿补贴等形式打造品牌化农产品，助推销量、销售额的增长，同时帮助培育农村电商人才。

在2021年拼多多农货节，预售期间精品农货的订单量单日增幅均超过200%，部分产品单日销量暴增600%。

根据拼多多《2021新新农人成长报告》，在拼多多平台上，95后“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台的“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

从目前的业绩来看，拼多多重研发，持续重投农业领域的长期战略已初显成效。得益于平台商家活动和交易体量的增长，今年一季度拼多多实现营收238亿元，同比增长7%；实现美国通用会计准则下经营利润22亿元，归属于普通股股东的净利润26亿元。截至2022年3月31日，累计已有近4万款优质农货上线拼多多百亿补贴频道。

长远来看，农村电商赛道将保持高景气度，拼多多已经通过较早布局以及拼购模式、技术研发投入占据领先地位，构筑起业务护城河，未来随着市场规模继续扩大，拼多多有望持续在这一增量市场拓展利润空间。

发力品牌升级

随着互联网流量红利见顶，品牌开始寻求传统电商平台以外的电商新阵地。

与此同时，电商在一二线城市的扩张已趋近饱和，下沉市场成为近年来的主要销售增量市场。

也因此，主打下沉市场的拼多多成为众多品牌拓展销售渠道的新电商平台。拼多多数据显示，今年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330%。

其中，在拼多多平台，新国潮、国货品牌是品牌上行的一大重点发力方向。

根据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

从品牌方的角度来看，拼多多拥有的超8亿年度活跃买家，以及其在下沉市场积累的优质流量蕴含着强大的销售机会。近年来，多家国货品牌与拼多多展开深度合作，均实现了不错的效果。

例如，据钱江晚报报道，今年2月，拼多多走进格兰仕的现代化智能制造基地，为195万网友呈现了一场中国制造溯源直播。据格兰仕的电商负责人介绍，过去一年，格兰仕多款产品均成为平台爆款，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。此外，拼多多还与格兰仕进行了全链路合作，联合推出定制款微波炉，该产品过去一年累计销售突破10万台。

对于拼多多而言，品牌加速上行意味着平台品牌化的重要升级。近年来，包括苹果手机、海蓝之谜等一线国际大牌商品频频参与百亿补贴，加之官方品牌的不断入驻，以农产品起家的拼多多已逐步将平台商品品类扩展至3C家电、服饰鞋帽、美妆个护等，有利于拼多多拓展高净值客群，提升客单价，为平台GMV增长提供动力。2021年拼多多人均年订单量由增加2020年的49单大幅增加至70单，订单量大幅增加的背后很难说没有品牌升级的功劳。

目前拼多多仍在继续加大对国潮、国货品牌的扶持力度。今年年初，拼多多正式启动“2022多多新国潮”行动，未来一年将在4个方面持续发力：联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费；投入百亿量级的 “扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌；成立专项团队，启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，为国潮品牌提供定制化方案；开展全链路合作新模式，推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

可以预见，在百亿量级资源的支持下，拼多多对于新国潮、国货品牌的吸引力将进一步提升。新品比例在一定程度上可以体现平台对品牌的吸引力，今年618期间，包括安踏、小米、OPPO、vivo、蒙牛、海天、完美日记等人气国货品牌均在拼多多上线重磅新品。

展望未来，在激烈的竞争中，随着业绩逐渐走向稳健增长，拼多多的竞争优势也越发清晰，一方面是在农村电商领域建立的护城河，另一方面是新国潮、国货品牌上行带来的品类扩充，客群拓展以及GMV增长。

参考资料：

中泰证券《互联网行业农业数字化专题研究：助力农业的一场“阳谋”》

清华大学《农业：新电商重塑中国农业产业链发展研究报告》

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