当谈到 Anker 的时候，你首先想到的是什么？
作为一个普通的消费者，看到上面的问题，你是对 Anker 有了更全面的了解还是产生了更大的困惑？
为避免混淆，下文中除非特别说明，安克指代安克创新，Anker 为其充电品牌。
本文首先简单介绍安克公司及其业务，然后科普下品牌管理的基础知识，最后理论结合实际，简要分析安克旗下的多个品牌站点的运营推广以及品牌管理。
阅读愉快！
2011 年，创始人阳萌注册了 Anker 品牌。安克以亚马逊起家，成功打造了亚马逊充电配件品类销量冠军的充电品牌 Anker, 后续积极布局新兴市场、开拓线下渠道，陆续推出了 Soundcore、eufy、Nebula 等品牌拓展业务范围。
安克创新致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌，通过不断创新，将富有科技魅力的领先产品带向全球消费者，弘扬中国智造之美…在AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等领域均有出色表现，拥有全球100多个国家与地区超1亿用户。——公司官网
2020 年 8 月，安克创新在创业板上市， 全年营收 93 亿元。
在 f="https://www.kantar.com/zh-cn/inspiration/brands/2021-chinese-global-brand-builders">BrandZ 中国出海品牌 50 强榜单中，安克创新过去三年 （2019-2011）分别位列第10位、第11位、第13位。
作为最早入驻亚马逊的商家之一，安克首先攻占欧美市场，后续拓展至日本，中东，南美，非洲，东南亚等地区。2015 年布局国内市场， 2021 年在深圳召开中国首场发布会，正式高调发力中国市场。通过 Anker 首位品牌大使张哲瀚 （后解约），Soundcore 中国区首位代言人梁博，触达敢为个性表态的 Z 世代。
渠道上，安克线上线下双管齐下。针对欧美日等发达市场与连锁商超、专业 3C 卖场及电信运营商合作。而中东、东亚、南美等新兴市场连锁渠道覆盖率较低， 公司则与区域性贸易商合作。
据安克 2021 年半年报 数据， 北美、欧洲、日本的上半年销售数据分别为 25.85， 11.02， 8.32 亿元。线下收入占比达到 38.48%。
安克产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。其中充电类品牌 Anker, 无线音频品牌 SoundCore, 智能创新品牌包含：智能家居的 eufy, 投影类的 Nebula, 车载类的 ROAV。
Source: 国泰君安证券
Source: Anker
其中，ROAV 在安克对外宣传中很少被提及。
eufy 下面又有 eufy Security， 针对安防产品。
Soundcore 之前的 Zolo 已经退出，不过产品还在销售。
安克 2022 年上线了 AnkerWork 网站，主打居家办公。
安克最近又推出了3D 打印的 AnkerMake 产品众筹。
阳萌在混沌大学的分享中，将公司历程分为三个阶段。
据财新报道，2019 年，第一批成长于阿里电商平台的淘品牌“出圈”，安克在国外看到了类似的机会，决定走品牌路线。2020 年中安克 开始用一些“高举高打”的营销方式，快速建立市场品牌认知并提高品牌溢价。2020 年四季度开始转变策略，加大国内市场投入，2021 年一季度国内渠道收入翻了近三番。
Source: 广发证券
公司官网详细地列出了公司各阶段重要成就，其公众号文章梳理了 Anker, eufy, Nebula, AnkerMake 的里程碑事件。以下摘录品牌创立，市场渠道拓展相关的内容。
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
美国市场营销对品牌做了如下的定义: 品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计，或是上述元素的组合，用以识别销售者的商品或者服务，使之与其竞争对手区分开来。
A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers.——AMA
这个定义强调了品牌的有形的元素，但是并没有说明品牌包含品质、调性、信誉等不直接可见的部分。
广告之父大卫·奥格威认为，“品牌是一种综合复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”
对消费者来说，品牌可以使决策变得容易，降低购买风险。
面对琳琅满目的商品，优秀的品牌一般代表着高品质。这让消费者有效降低搜索、选择产品的成本；而一家从未听过的品牌在购买前可能会疑惑产品靠谱吗？此外，品牌也是一种情感象征，如果粉，米粉， “索尼大法好”的品牌崇拜。
对企业来讲，品牌起到区隔竞争对手的作用，成功的品牌可以建立起消费者忠诚度。而且品牌溢价意味着更高的财务回报，品牌资产也是企业的重要资产。
品牌不等于产品。品牌的含义比产品（或服务）更为广泛。当谈到星巴克的时候 ，映入脑海的除了咖啡，还有星巴克的环境氛围——星巴克作为“第三空间”，是移动办公、休闲放松的好去处。
在《品牌设计法则》一书中，作者形象地将产品比作“弓”，目标消费者是“猎物”。
Source: 《品牌设计法则》
企业则需要一支利箭（品牌价值）与“弓”产生相互作用的力，利用“射手”（品牌的精确定位）来命中“猎物”。
七喜不是可乐但也是碳酸饮料。消费者在评选产品时，会拿其他类似的产品作比较。比如我们经常会看到，一些作者把 SHEIN 比作中国的 Zara。
产品在认知上的归类，对于营销者意义重大。被划为“会发胖的甜点”的产品会影响消费者餐后甜点的选择。
Source：迈克尔•所罗门《消费者行为学》
零度可口可乐相对于高热量的传统可乐，也就受到了担心热量过高的消费群体的欢迎。
心智就像是邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”，那么这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》
这也是为什么艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。企业应该开创新品类，抢占用户心智来打造新品牌。而苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
不同企业有不同的品牌策略。
有的公司实行单一品牌策略，有的公司旗下拥有众多品牌。如三星，公司所有的产品都是使用一个品牌名：三星电子，三星人寿保险、三星航空等等。而宝洁拥有 65 个品牌，帮宝适婴儿纸尿裤，洗衣产品碧浪、汰渍，护发产品海飞丝、飘柔、沙宣等等。
Source: Strategic Brand Management
不同策略有其优劣，品牌策略需要根据公司业务实际情况而定。
企业要实现增长，一般通过推出新产品或者拓展新市场。
品牌延伸是利用已有品牌推出新产品。
品牌延伸有其优点也有其缺点。一方面，推出新产品时，可以通过品牌的影响力节省推广费用，增加企业营收，新老品能够产生协同作用满足消费者的多样化需求。另一方面，品牌延伸可能会使消费者感到困惑，损害品牌形象；如果太多不相似的产品都使用同一品牌，该品牌的形象可能会变得混乱和模糊。
凯文·凯勒在其被誉为“品牌圣经的著作《战略品牌管理》列举了一些基于学术研究的品牌延伸原则。
Source: 《战略品牌管理》
总之，品牌战略是一件复杂而严肃的事情，需要企业认真对待。
安克是亚马逊大卖，独立站（品牌官网）表现如何？
根据其公司招股说明书，2019 年独立站的销售占比为 0.98% 而线上渠道销售总的占比为 71.02%。
Source: 国泰君安证券
笔者两年前曾简单分析了安克几个站点的站外推广，当时，Nebula 和 ROAV 在 Similarweb 上都没有数据，Soundcore 也没有做搜索引擎优化 (SEO), Anker 官网还在给亚马逊店铺导流。
Souce: anker.com
我们梳理下安克各品牌站点。
Source: BobzNotes
上面一部分整理自安克品牌官网，网站允许用户切换地区，主要是北美（美国、加拿大）和欧洲（英国、德国、法国和俄罗斯）和印度。
下面的一部分站点非完全列举，不确定哪点站是授权当地代理商做的，哪些是官方自己运营。在南美和东南亚等地区，多用一个网站售卖所有品牌的产品，而使用的域名和品牌 Logo 都是 Anker。
另外，笔者无意发现一个打着“Anker Official Online Store”的 http://Shopanker.com 网站，提供 dropshipping (一件代发）的服务。
安克的品牌策略是用 Anker 为其他品牌背书，官网、社媒、亚马逊、邮件营销均将几个品牌深度捆绑。不过 Roav 并没有像Soundcore, eufy 成功。而 AnkerMake 和 AnkerWork 的表现还需要时间验证。
Source: Amazon
Google trends 数据显示，过去五年，anker 的全球热度均高于其他品牌。Nebula 为星云的意思，是一个大词不能表明 Nebula 品牌数据，所以使用的是 seenebula。
Source： Google Trends
广告主在选用域名的时候也需注意这点：大词前期不利于品牌推广，也很难与消费者建立正确的联想。在《疯狂的 Cider 》一文中也强调过：Cider 原指苹果酒，而快时尚品牌 Cider 与苹果没有关联，且在投放 Google 品牌词广告上处于劣势。
消费者在搜索安克其他品牌时，有的也会带 Anker, 如 “anker soundcore”.
Source: Google Ads
品牌官网设计
Anker, eufy, Soundcore 这三个主要品牌在 US, CA, UK, DE 这些国家中，官网首页呈现的视觉基本一致，内容布局也相近。不过 Anker 俄罗斯站点做了较大的差异化处理。Anker 海外网站可以切换至印度地区，而印度的站点可以用“改头换面”来形容。
此外， Anker 和 eufy 首页大 banner 正在为 AnkerMake 导流。
Source：Anker RU & India
Anker 法国站的域名为 http://anker.com/fr, 网站保持着旧有的设计，并未更新。
Source: Anker FR
品牌故事
Anker 公司官网 （http://anker-in.com）品牌故事详实，引人入胜。而海外站点多是几段话形容，没有品牌使命价值观、发展历程介绍。
Source: 安克各品牌官网
值得一提的是，Anker 主打充电，品牌理念是为“生活充满电”， Logo 中的小闪电也有快速充电的意味。根据 Euromonitor International 的数据， 在数码充电品牌中 Anker 2020 年的零售额全球第一，所以 Anker 以“全球第一的数码充电品牌” 自居。
Source: Anker
所以当提到 Anker 的时候，消费者会更容易想到“充电”。这大概能够解释为什么 eufy security 在亚马逊 lisitng 的标题并没有加上 anker, 毕竟 security 和 charging 并无多大关联。
Source: BobzNotes
几个网站上没有关于 Sustainability 可持续发展的内容。
在 《当我们谈 SHEIN 的时候我们没谈什么》一文中，笔者已说明，年轻消费者除了产品和服务，消费者也会关注品牌的价值主张。“可持续发展”“创造力”“动物保护” 等都被推崇。
国内出海商家在品牌故事上还需要向海外优秀品牌学习。
网站流量
我们简单看下几个站点各渠道流量分布。
Similarweb PC 端数据显示， Anker, Soundcore, eufy 的流量主要来自自然搜索 (organic search) 和直接流量 (direct）。各站点在付费搜索广告上也有投入。
Source: Similarweb
我们用 Semrush 对比分析几个站点的搜索流量, 不难发现，在自然搜索上和海外品牌还是存在一些差距。这也是搜索引擎优化 （SEO）的工作。
Source: Semrush
亚马逊卖家站外推广基本依靠 Deal, 红人以及媒体测评。我们发现， Anker 及其旗下品牌的站外资源基本将用户导向亚马逊。
拥有品牌独立站和亚马逊等多个渠道时，推广资源用到哪里？这是一个问题。
国内出海品牌多数选择亚马逊，而一些海外品牌却希望用户直接在官网购买。当然，不同用户也有不同的偏好，所以一些媒体测评文章会放多个购物按钮。
Source: Belkin & Bose
社媒体运营
Anker 除了官网的 Community 还有 Facebook 粉丝主页。
我们直接看下 Instagram 和 TikTok.
在 Instagram 上，Anker, eufy, Soundocre 均有 10 + 个账号，针对不同的市场。一些账号未认证，粉丝数也未破万，不同市场发帖内容各不相同。就主账号而言， Anker 总体上内容保持一致，符合品牌调性； Soundcore 偶尔会发些搞笑图， eufy 内容偏向生活化，后两者互动均低于 Anker.
Source: BobzNotes
TikTok 上， Anker 英国和印尼 账号都在做直播活动。印尼账号的关注人数较多，东南亚的几个账号视频观看量明显高于ankerofficial 账号。有趣的是 ankerofficial 账号主要是发布和充电相关产品的视频， 而 ankeruk, anker.indonesia 涵盖 eufy, soundcore 等品牌的产品。
联盟营销
Anker 早在 2018 年就开通了联盟项目。不过观察联盟平台情况，可以判断联盟营销并未做好规划。这当然也和独立站的布局相关。
Source: BobzNotes
海外推广这块，多数人对联盟营销知之甚少，笔者在《论联盟营销在中国的缺席》已经解释这一现象。
安克的主要市场集中在北美和欧洲（以德国为主），其实 Rakuten, CJ, Impact 其中一个平台就已经能满足其需求。
需要注意的是，产品的成功并不代表独立站能成功。我们看到 AnkerWork 的联盟表现也并不理想：上次订单还在 4 月 5日，将近一个星期未出单。
Source: ShareASale
上文讲的 Deal 贴, 红人以及媒体测评均可以通过联盟营销合作。联盟营销相关内容可参考《联盟营销三部曲》
谈独立站必谈 SHEIN, 谈亚马逊卖家绕不开 Anker.
Anker 独立站的布局可以给亚马逊卖家以下思考。
……
最后，谈到 Anker, 你首先想到的是什么？
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