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编辑 蜉蝣财经社

为什么一根雪糕能卖66块，并且一度成为网红的掌中之宝？就连如日中天的哈根达斯在它面前都自惭形秽。

到底是材料过硬，还是资本运作？

人们趋之若鹜的背后，又有哪些人心甘情愿当了韭菜？

网红雪糕到底是国货之光还是昙花一现的资本游戏？

今天就给大家揭开这场国潮造雪糕运动背后的商业逻辑。

2018年，钟薛高相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。就此横空出世。在资本的加持下，钟薛高首次上市就定价出66元一支的高价，可谓是让人瞠目结舌，关于定价是否合理的争论，从钟薛高上市的那一天开始，直到现在，对于天价雪糕的争论一直就没有停歇过。

钟薛高这个名字听上去虽然像是传承已久，可是实际上钟薛高的历史却远没有大家想得那么长。2018年3月，钟薛高诞生于上海市。但就是这样一家在当时名不经传的雪糕公司，在同年的“双十一电商促销节”上，其他产品都在降价促销的背景下，钟薛高坚持13元每支售价，不仅于此，还一举战胜了统治国内冰激凌市场多年的巨头哈根达斯，登上了冰品类产品的销冠宝座。而在2020年的“双十一”上，钟薛高更是推出了售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，一天内售罄。

如此傲然的战绩，不断刷新着国内冰品销售数量的记录，被不少人称为“雪糕界的爱马仕”，但其实反观历史，钟薛高在市场出现的时间远没有哈根达斯长，13元每支的售价也绝对比不上哈根达斯，那么钟薛高为什么能被冠以如此称号呢？它又是怎样如此快速地取得成功的呢？

这就不得不提到一个跟中国人息息相关的词——国潮，在时代洪流的背景下，国潮在某种意义上拯救了国货，而随着我国生产工艺和技术的不断革新，很多人开始逐渐放弃了对进口产品的痴迷，转而购买国内物美价廉的商品，而层出不穷的创新产品也弥补了国货长期以来为人诟病的短板。随着新生代消费者成为消费的主力，消费者越来越追求个性化消费，人们逐渐摒弃了原来为名牌买单和为实惠买单的消费习惯，越来越多的消费者开始为自己的个性化需求买单。

加上21年发生的新疆棉事件，让更多消费者认清了西方资本为了追逐利益的嘴脸，不少人开始纷纷站队国货，这时恰逢其时，出现了一系列的国货产品，踏着国货的春风，迎来了快速赚钱的时代。加上钟薛高打得就是取百家姓中三个姓的中式雪糕这一旗帜，自然是迎来了很多国货偏好者的追求。

差异化喜好决定市场

对于当前的市场环境，想要在众多竞争对手中脱颖而出，差异化必不可少，钟薛高摆脱了传统雪糕“长条式”的设计，标新立异的采用了中式瓦片设计，让人眼前一亮，以往我们形容雪糕大多是一“根”，而在钟薛高问世以后，成为了首个以“片”为单位的雪糕，如此造型和称呼，在人群中一传十，十传百，自然吸引人们纷纷来品尝，新鲜感就成了钟薛高天然的广告。

差异化的前提是受得人们喜欢。近年来我发现越来越多的雪糕在创新路上走得迷路了，像是剁椒、蟹黄、海苔、香葱等等口味，这些创新已经逐渐脱离了冰糕的原有属性，就是给人清新可口的舒适感，如此创新无异于东施效颦，充其量只是哗众取宠带来的猎奇尝鲜，根本无法得到消费者的认可与回购。所以在创新时，当然也要先明确创新的目的是什么。

钟薛高的成功也离不开互联网的属性，正所谓流量决定销量，传播造就商业神话

可能很多人做生意还停留在“酒香不怕巷子深”的理念中，这句话在现在也不无道理，但是时代却不再是从前了，比如您想，过去的长安城不过110坊，而如今呢？随便一个美食广场，能拿出来的店家都不只这个数了。

因此在信息化飞速发展的今天，通过传播吸引消费者，绝对是神话缔造的第一步，比如您看，前些年的今年过节不收礼，收礼只收脑白金，现在是不是这句广告词还在大伙的心中？在选购保健品时，很多人还是第一反应选择脑白金。

如何缔造产品在消费者心里的形象？

大家看一下这个官网图片

纯白色的底图，给人一种清新脱俗的感觉，搭配上简简单单的文字，既接地气地蹭上了国货的牌子，同时强调出这个雪糕是一款高级产品。

这就完美契合了顾客群体的需求，毕竟经常吃钟薛高的人，多半不会在意它价格是否贵，在意的更多是口感与品质。

那么这样的网红产品能走多久？

迄今为止，钟薛高可谓是创下了中国营销史上一个前无来者的奇迹，能在创立当年就打下国内中高端市场的国产品牌，恐怕是只有钟薛高一家了，但成也风口，败也风口，只有退潮的时候才能看出谁在裸泳，缺乏沉稳的企业文化也让钟薛高面临巨大危机。

去年有网友质疑钟薛高雪糕定价的合理性，作为创始人的林盛直接表示，成本就40，你爱要不要，结果这件事当天下午就冲上来微博热搜，而先前在节目中林盛也曾表示原材料要优质，所以价格贵。

但就在网友提出质疑后不久，钟薛高就因发布虚假广告被行政处罚0.3万元，一款号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的冰糕，最终经有关部门的核实，配料表上清清楚楚写着饮用水三个大字。

钟薛高的成功并非偶然，迎合了那个时代消费的需求，同时满足了部分国人的爱国情怀，但有一种失败叫：因为成功，所以失败。

高举消费大旗迎合消费升级需求，确实让部分消费者获得满足感，同时也更能打进高端市场，面对的顾客也更多在意的是品质，而并非是价格，客户群体更具有购买力，同时后续涨价难度更低，这都是钟薛高打下的实打实的优势点。

但换个角度看，既然以高价作为差异，那品牌就要建立良好的品质控制体系，一次又一次的恶性事件，只会使原来就不大的顾客群体逐步丧失。

说到底，钟薛高始终就是个“网红品牌”。蹭上了国潮的热度，在抖音、微博等流量平台大肆宣传产品的差异性，从而吸引很多潜在客户与尝鲜客户，通过大规模的狂轰滥炸迅速崛起，但网红是一种能力，可以瞬间打造出爆款，甚至可以在短时间内引发人们进行现象级的消费，但网红终归是网红，流量终有散去之日，很多人花了高价尝鲜之后，很难会有再次购买的意愿，况且近年来钟薛高丑料连连，让原有的回购消费者也纷纷放弃，当浪潮退去，钟薛高能否继续屹立于世呢？这点我们值得观望。

其实绝大多数的网红产品不过就是在利用人们的从众和攀比心理，这种模式简单粗暴，只需要几条短视频，几位流量主播带几次货，如此模式显然不是长久之计。

如今疫情后经济复苏，不管是国家还是我们个人，都在努力建立消费升级，就冰糕市场来看，如今雪糕的消费场景逐渐丰富，消费理由趋于多元，甚至加入了社交属性。

钟薛高能否在新一轮竞争中继续领跑呢？还需要时间去证明。

有时就在一念之间。即便是行业老大，一旦定位模糊，失去焦点，在竞争激烈的商业社会也难逃被心智遗忘的结局。

那么夏天到了，今年你还会尝尝钟薛高么？或者有什么喜欢的雪糕品牌么？欢迎大家评论区讨论。