携手马龙发起挑战，Prada 如何玩转国民运动？

疫情之下，Prada 没有停下脚步，反而在线上蓄力。一场线上未来主义乒乓球赛正在中国上演。

5 月 18 日，中国乒乓球奥运冠军、Prada 品牌大使马龙在其抖音账号上发布视频，邀请中国网友参与他和 Prada 共同发起的 #p家乒乓挑战#。在该条视频的评论区中，不少网友感叹“龙队终于营业了”，并表示期待参与这场“炫酷的线上比赛”。

随后，Prada 品牌官方抖音账号发布马龙同款动员视频，并又接连发布了三条由马龙拍摄的三重关卡视频。截至发稿前，抖音话题 #p家乒乓挑战# 已获得 1.6 亿次播放，包括世界冠军李晓霞、刘诗雯、篮球运动员杨舒予和杨力维姐妹、吴冠希，以及春夏、李易峰与张子枫等中国明星均参与了本次挑战。

携手马龙在抖音发布挑战，Prada 意欲何为？品牌叙事如何在中国实现在地化？Prada Linea Rossa 系列是如何通过“社群文化”触达年轻力的？本文中，Jing Daily 将就以上问题展开讨论。

“未来主义乒乓球赛”在中国

第一关，“万物皆可颠”。头戴墨镜的马龙切换了多种颠球方法，随着一声“挑战升级”，这位奥运冠军用墨镜镜腿颠球，将挑战难度再度提升。在第二关“对打攻坚战”中，马龙向网友发出灵魂拷问：“你能接到我的球吗？”，有抖音用户表示自己可能会被马龙“隔着网线打爆”。第三关名为“进球大作战”，视频中马龙分别将乒乓球打入 Prada 背包、渔夫帽和茶杯当中，并邀请网友一同加大进球难度。

Prada 携手马龙在抖音发起 #p家乒乓挑战#。 图片来源：抖音

李易峰在户外挑战了用 Prada 扑克牌颠球，张子枫挑战了将球打入 Prada 皮带围成的圈中，春夏则选择挑战将乒乓球打入玻璃水杯中。视频发布后一周内，除了普通网友，不少意见领袖亦拍摄视频参与到该挑战当中，带动活动热度持续走高。据 Jing Daily 了解，5 月 27 日至 29 日，成都 IFS Prada 精品店也将设有乒乓球桌，进店客人即有机会与专业教练切磋球艺。

值得注意的是，三位世界冠军的线上互动已经成为本次活动的最大亮点：李晓霞与马龙合拍“对打攻坚战”，为观众在抖音呈现了一场精彩的男女“隔空”对打；刘诗雯参与“进球大作战”，在粉色乒乓球桌上挑战棒球帽、塑料碗和玻璃杯进球，视频画面的背后是满满的奖杯、奖牌。

马龙是首位集奥运会、世锦赛、世界杯、亚运会、亚锦赛、亚洲杯、巡回赛总决赛、全运会单打冠军于一身的超级全满贯男子选手，李晓霞是继陈静、邓亚萍、王楠和张怡宁之后第 5 位奥运会乒乓球女单冠军，刘诗雯是女乒世界杯历史上首位“五冠王”，这三位重磅级中国乒乓球运动员的参与，在为 #p家乒乓挑战# 增加热度的同时，还为挑战注入了专业性，更是吸引了“乒乓球圈”这一社群对活动的关注和参与。

如何融入本土年轻力？

在摄影师 Johnny Dufort 和导演 Albert Moya 共同呈现的 Prada Linea Rossa 2022 春夏系列广告大片中，四个角色追逐一场未来主义乒乓球赛，服装的无限动态被捕捉于未来感的环境中，大片将人性与科技合而为一，上演了现在与未来的对局。而本次的 #p家乒乓挑战# 活动，实际上便是对该广告大片概念的延续，是“未来主义乒乓球赛”在中国的本土化呈现。

Prada Linea Rossa 2022 春夏系列广告大片 图片来源：Prada

细究 Prada 携手马龙所发起的挑战活动的背后，是经典的病毒式营销传播。因此，这一活动发起于被称作“病毒式增长”的抖音平台，实为适才适所。从名噪一时的“冰桶挑战”，到冬奥掀起的“4A 挑战”，近年来各种社交媒体上的“挑战”层出不穷。Prada 之前也在抖音发起 #P家渔夫帽挑战赛# 引起潮流圈热议，而想要达到病毒式的传播效果，“可参与”、“挑战性”和“名人效应”缺一不可。

首先，只需利用“合拍模式”便可与马龙同屏炫技，本次活动由此实现了全民皆“可参与”条件。其次，由专业运动员所发起的三关挑战，其难度系数各不相同，让活动具备了一定的“挑战性”，激发全民参与感和征服感。最后，最重要的是，作为品牌大使的马龙，在本次活动中起到了连接 Prada 与中国年轻力的关键性作用。

在奥运风潮和全民健身计划的带动下，中国运动市场趋于火热，而在“清朗行动”之下，与运动员展开合作显然成为不少奢侈品牌的最优选项。乒乓球作为“国球”长期是中国体育界备受瞩目的焦点，其中以马龙、张继科为代表的热门运动员，其所掀起的名人效应甚至不亚于一些明星偶像。

李易峰参与 #p家挑战#，与马龙合拍，同框颠球。 图片来源：抖音

2022 年 1 月 14 日，Prada 官宣中国乒乓球运动员马龙为品牌大使，双方的合作由此开启。之后，马龙在官方微博上分享了令他印象最深刻的 Prada 男装秀；30 日，马龙参与 Prada 于小红书发布的“Prada 穿搭盲盒挑战”，并在视频中为“虎年行动”作出号召。在马龙与 Prada 的合作中，前者就像是帮助后者触达热爱运动的中国年轻人的一座桥梁，让该品牌能够借极具凝聚力的“社群文化”完成品牌叙事在中国的在地化。

多元化运动场景下的机能美学

实际上，与运动，特别是与具有高难度挑战性的运动展开合作，一直是 Prada Linea Rossa 系列得以融入不同社群内部的妙诀。自 1997 年初次发布，该系列便以先锋姿态展现前卫理念，推动材质演变，结合工业化以及对高性能的追求，致力于重新定义现代奢华风格。

究竟什么是现代奢华？在当下语境里，充斥着未来感的机能美学或许是答案。

新冠疫情爆发以来，全球运动休闲服饰市场得到迅猛发展。据艾媒咨询数据，预计 2025 年全球运动服饰市场收入将达到 2077.9 亿美元，相比 2020 年增长 10.41%。与此同时，贝恩咨询数据显示，“千禧一代”已跃升为奢侈品消费主力军，预计到 2025 年其将占据全球奢侈品总消费的 45%。在这群追求个性、不被定义的年轻群体的推动之下，运动领域也成为奢侈品牌不愿错过的“兵家必争之地”。

在消费不断升级的当下，滑雪、滑板等小众运动成为年轻消费者的新宠，而随着奢侈品牌不断入局，这些“小众”也被重新定义为“新奢侈”。今年北京冬奥会期间，美国运动员 Julia Marino 使用 Prada 滑雪板参与女子斜坡式项目的比赛并最终获得银牌。3 月初，单板滑雪运动员 Pierre Vaultier 在 Serre Chevalier 滑雪区展现了令人晕眩的超高难度空中特技动作。从美洲杯帆船赛到对装备性能要求极高的滑雪竞速，再到被称作中国“国球”的乒乓球，我们能够看到 Prada Linea Rossa 系列对于热爱运动敢于挑战自我的社群文化的持续探索。

在中国，Prada 与运动员也有着令人瞩目的合作。今年 1 月，巩立姣、李芷萱、熊敦瀚、杨舒予出镜由洪晃创意指导的抖音“DOU 来拍片”视频与大片创作。Prada 为这四位奥运健儿量身定制了 2022 春夏系列服装，既展现了运动员的风采，亦呈现出女性之多元美。#美自有力量# 话题相关的视频在抖音上获得了 4774.9 万次播放，网友们在夸赞该项目展现了“不被定义的美”的同时，也表示 Prada 本次策划真正做到了他们的“心坎里”。

四位中国运动员身着 Prada 2022 春夏系列出镜“DOU 来拍片”视频与大片创作。 图片来源：Prada 普拉达

与此同时，Prada 也并未拘于“运动”领域。今年 2 月，品牌携手游戏行业翘楚 Ubisoft，将其 Linea Rossa 系列融入游戏《极限国度》（Riders Republic ）的户外运动赛场，为玩家带去 Prada 专为游戏定制的套装和滑雪装备，将品牌运动精神在虚拟游戏世界完美诠释。

Prada 为游戏《极限国度》定制专属系列造型。 图片来源：微博@Prada普拉达

在近期刚刚推出的 Cass x Prada 联名系列中，“艺二代”Cassius Hirst 以一系列独特款式重构了 Prada Linea Rossa 系列的主打产品——America’s Cup 运动鞋。四组不同风格的运动鞋名称均来源于音乐世界，象征着声音的生命力，风格的变化呈现着该运动鞋的全新演变。当艺术与运动相联，Prada 通过本次合作以更具底蕴的品牌叙事触达艺术社群。

借助相契合的社群文化构建品牌叙事，Prada Linea Rossa 系列由此能够从人人皆可参与的“国民运动”到深入小众社群的内部，获得与受众交流的机会，并最终融入社群。这便是本次 Prada 在中国发起 #p家乒乓挑战# 的底层逻辑。而在疫情仍在反复的当下，这场活动的意义或许远不止品牌叙事的在地化，其具备的全民参与性能够为被迫居家的人们带去一丝慰藉。这场关乎运动的线上交流，正让他们重拾运动的乐趣以及与他人连接的温暖。

作者 Naomi Wu

编辑 吴文卓