拈花湾、大唐不夜城，袁家村，这些成功的景区案例你为什么学不会？创新，才是当下景区破圈成功的要素

大唐不夜城为什么能火？

拈花湾为什么能火？

袁家村为什么能火？

国内景区的大多数负责人，似乎很少有这么问的，为什么？因为大多数景区并没有摆正自己的位置，或者说，看到别人搞什么火了，自己就赶紧模仿起来，但这些投资方没有时间去调研市场，或者说不懂得投资文旅运营前置的重要性，而是把大量资金投在基础建设上，于是国内文旅项目似乎都眼熟，似乎都千篇一律。

急着造景，抄袭模仿

2022年4月6日，中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)和中国电信旅游大数据联合实验室发布了“2022年第一季度旅游客流数据”报告，与2019年相比，2022年第一季度地级市跨市出游恢复率平均为49%。一季度流入游客恢复率总体偏低，80%以上的地级市恢复率低于50%，全国平均恢复率在30%左右。与2021年同期相比，全国大部分地级市为负增长。而根据上述机构的数据显示，2021年全国仅有13%的景区盈利，有超过70%的景区亏损。

无论你是否承认，目前国内大多数景区都在艰难地行走，这种艰难，让很多景区急于寻找出路，却又找不到出路，于是有急功近利者，有抄袭模仿者，有不思进取者。

景区运营，为什么在这个最应该充满创意与创新的行业，却遍布着“抄袭”“借鉴”的荆棘？国内经典文旅项目，很多人都知道大唐不夜城、拈花湾、袁家村等，为什么大多数文旅项目忙着“模仿”，急着造景，却没有认识到策划运营其实比前期的任何投资都重要？

大唐不夜城，自从这个以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线的商业文化街火了之后，全国模仿的不下几十个，但运营成功的却是凤毛麟角。

正如那句谚语所说：你叫不醒一个装睡的人。在快速交稿让客户掏钱的面前，“行业的操守”似乎就显得不重要了。大唐不夜城的火爆，让国内的很多投资大佬跟着激动了很长时间，既然“拿来主义”在国内如此盛行，在某个地区再重新复制一个“某某不夜城”便成了捷径，可事实的结果，又有多少坚持过两年？

这些经典文旅项目你为什么学不会？

很多景区认为发展旅游就是挖掘文化，这似乎摸到了文旅项目的边，但这些人并不懂得，挖掘文化不是绑定上一个IP，甚至创造、杜撰一个IP，定位上来句大气的口号、营销上抄点复制的套话、景观上弄点文化古建筑那么简单的。

投资者为什么不去思考文化的独一无二性是什么？这个项目的卖点和亮点在哪里？定位是否具有代表性？是否能让消费者产生共情？项目后期能否持续盈利、回本？

袁家村，这个原本陕西礼泉县的贫困小村庄，在经过多年的乡村旅游发展之后成为了日接待游客量18万人次，餐饮营业额200万，年营业额达10亿元的美食旅游胜地。

自从袁家村大火之后便被奉为乡村旅游和乡村振兴发展的圭臬，全国很多村庄都在借鉴和模仿袁家村的发展模式，对于这些模仿者，多数只是学到了表面，而深层次的内容和根本的发展规律却没能掌握。最终大多数项目都因为没有持续的游客量而失败。

再说拈花湾。“拈花湾”似乎来自佛教经典当中有“拈花一笑”的故事，由此可观，拈花湾是身心和精神休憩之地，而禅意生活方式的注入，又让拈花湾独具气质，光彩熠熠。

根据笔者的调查，“拈花湾小镇”是原创的经典之作，它没有“抄袭”别的文旅项目，从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这个中心主题来打造。

圈内的人似乎都注意到这样的一个现象。国内抄袭模仿拈花湾的很少，即使有也是很快死掉。

笔者认为，“一个真正能够提供沉浸式体验的文旅项目，需要在特定的场景之中为观众提供白日梦境的感受，营造独立于现实世界的平行时空，在场景设计、道具细节、互动感、故事线等方面都要求做到极致。”

内容是旅游的重要资产，优质内容是旅游的灵魂和生命线。没有灵魂的文旅项目基本都是千篇一律的。匠心精神打造的内容平台，才是优质内容的最好保障。

沉浸式作为一种手段，其内核主要在于优质的“内容”，也就是可装入的戏剧、演艺、多样的线下综合体验活动。通过这些多元化元素的植入，为旅游消费者构建一个对旅游产品感知和体验的升级版，让消费者对旅游的体验更加逼真，更加留恋，大大增强对旅游目的地的向往和憧憬。

差异化营销才是关键

任何一家，引游客驻足，激起消费涟漪，才能让游客萦绕于怀，过目不忘。如果不懂得运营前置，没有差异化的营销创意，最终结果就是寂静无声。

文旅项目的差异化，不仅在于景观，还在于业态，策划创意和活动形式。一睹自然风光和风貌，只是游客奔赴此地游玩的最初动机，要让游客“发呆、发痴、发狂”，表现出更浓厚的留恋和回味，光有满地景观远远不够。

旅游卖什么？民俗项目卖风景，花海景区卖风景，乡村游卖风景，自驾游也卖风景，卖风景成了文旅项目的“通码”和“标配”。殊不知，旅游由单一的休闲观光游向更高层级的休闲度假旅游转变时，游客要的绝不是单一的景观，而是有韵味、有情趣的生活氛围和场景。

当今疫情常态化，将加速淘汰一批落后的景区，同时也会促进消费者的意识、需求产生变化，更加重视品质，中国文旅产业在当下需要的是创新而非简单模仿。

《中国经营报》曾刊发文章，指出不同文旅企业的命运截然不同，有些企业受疫情影响非常大。为什么有些文旅项目却逆势火爆？

请记住一点：疫情无非是加速淘汰落后产能，无论是否有疫情，任何一个时期都有好的文旅项目和坏的文旅项目。

笔者为什么不断的强调运营前置的重要性？如何才能做到运营前置？

文旅的核心就是创新，试想国内成功的文旅项目有哪个不是通过创新成功的？作为景区，首先需要深度的分析市场，在针对人群，项目属性，产品规划，场景打造方面要把握三个核：

1、除了区域文化，更要有大众属性，被国人广泛认可是的文化才会产生共鸣，这也是景区后期轻资产扩张的必要条件。

2、运营前置，资金后置，后期会有更灵活的操作空间，而且可以减少资金投入风险

3、站在运营的角度倒推市场，根据游客需求设计顶层逻辑。

求实务实，脚踏实地，市场已不是原来的市场，行业也不是原来的行业，破圈就要有与众不同的思维，真枪实弹的资源和实战经验。