观点丨美国节庆市场与中国文旅节庆IP打造

文/王青道

【世界闻旅IP】作为社会性动物，人类需要群体庆祝的机会，所以节庆就产生了。虽然说群体庆祝活动几乎与人类社会发展的历史一样久远，可现代意义上的节庆活动则是与消费社会的产生密不可分的。换句话说，参加潮流性的节庆活动是一项比较花钱的事情。按照这个逻辑，现代节庆活动比较发达的国家，通常是经济发展水平比较高、人们消费意愿比较强烈的国家。符合这些条件的国家并不少，可如果要形成一个庞大的国内节庆市场，还需要具备其他一些条件，比如国土面积比较广、人口基数比较大等等。不错，这方面得分最高的，就是美国。

根据美国有关机构的统计，2019年，在北美举办的排名前100的活动中，节庆类占了差不多三分之二。从规模上看，排名前十的，参与者人数都在百万以上，其中明尼苏达州的Falcon Heights与纽约州的Times Square New Years两场活动，参与者人数均达到了两百万。美国的节庆活动主要分为音乐、娱乐、美食、运动、艺术与设计、时尚、巡游与节日庆典等类别。

如果想要了解美国节庆活动的特点及经济价值，那么音乐节就很有代表性。

据统计，美国现有音乐节800个，参与者人数在3200万左右，约占美国总人口的十分之一。音乐节参与者的平均年龄是32岁，其中46%的参与者是零零后。美国人参加音乐节的门票费用人均在200美元左右，最高的达到了419美元。美国音乐节的规模很大，所以参与者的来源通常是全国性的——参与者的平均旅行距离超过900英里（约合1440公里）。

由参与者基数与消费能力做支撑，音乐节对于目的地的经济贡献是很大的。以规模最大的威斯康星音乐节为例，全程11天时间，共约80-100万人参加，期间共举办 80多项活动、1000多场演出，参与者的总花费达到了7.04亿美元，为当地的经济贡献为1.06亿美元。

至于参加音乐节的原因，一个叫Krista的女孩的表述可能很具代表性——“吸引我的就是音乐节现场的感觉，那种我活着的感觉。这正是我至始至终所追求的。”

美国人参加节庆活动的原因不外乎有以下几个方面：

一是内容。那里有参与者喜爱的音乐或者美食、娱乐、运动、艺术与设计等。

二是社交。包括结识新朋友、与老朋友相聚以及相互分享快乐等。

三是群体快乐。就是享受大家在一起度过的令人难以忘怀的快乐时光。

四是自由地表现自己。在那里你可以扔下一切，无拘无束地展现真实的自我。

五是改变自己的机会。在那里你可以找到改变自我的机会。

六是把钱花在这里最值。参与者普遍认为，把钱花在这里比别的地方更有价值。

回过头来看看我国的节庆市场。

很显然，我国的节庆市场与美国有着很大的差异，包括：

第一：美国节庆活动的定位主要是以年轻人的兴趣、爱好为主的，目标人群非常清晰，而我国的节庆活动则主要是以地方文化特色为基本导向的，大众旅游聚集的味道更浓。

第二：我国很多节庆活动的专业性、丰富性、参与性、体验性、娱乐性等略显不足，故吸引力不强，对举办地的经济贡献也不高。由于各种原因，我国节庆活动参与者来源的半径较小，人均花费不够多，无论是对于运营管理者还是举办地而言，经济价值都不是很高。当然，我国也有一些不错的以年轻人为主要参与对象的音乐节、美食节、电影节、艺术与设计节等，但其规模和影响力等，与我国的人口基数及消费能力相比，都有很大的提升空间。

第三：在活动定位方面，我们过多地强调地方特色文化，而忽略了参与者的兴趣和爱好，可以说是抓错了重点。节庆活动成功运营的关键之一，就是找到合适的定位——更多潜在参与者的共同兴趣点。这一点是与大众旅游很不相同的。当然，地方特色文化也很重要，它也可能会与某一类人群的兴趣爱好相吻合，可这部分人群的基数有多大、消费能力及意愿如何等等，都值得认真调研和分析；节庆活动成功运营的第二点，就是创造出群体快乐与社交的机会。这一点或许是最难的，只是依靠地方特色文化和旅游，几乎无法做到。

第四：运营管理的专业性。一个知名旅游目的地，与一个知名文旅节庆IP之间相差的东西有很多，其中之一就是专业化运营管理。可以肯定的是，所有成功运营的节庆活动IP，都是专业化运营管理的结果。

当然，我国节庆市场与美国的差距，更多地表明，美国是一个已经走上发达道路数十年的国家，而我们国家则正在走向发达的路上。不过它给我们的启示是，我国年轻人的基数更大，消费能力与消费意愿正日趋强烈，抓住目前的大好时机，创造出面向未来的文旅节庆IP，这无论是对于地方经济发展，还是对于专业运营机构，乃至普通的节庆活动参与者来说，都将是一件好事。