俸周耀：谈谈文旅综合体运营的沉浸式体验

沉浸式不算什么新鲜词，在文旅综合体运营、景区运营、游戏运营等等领域均有程度不同的运用，还没实现的，也往往把沉浸式体验视为近期运营的目标，或者视为改善项目运营表现的一个方向。今天我们只聊聊沉浸在文旅综合体领域的应用。

但是，究竟什么才是沉浸呢？什么才是沉浸式体验呢？

这里我们先要了解一个理论——心流理论。心流理论是指一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。这个概念，也不是新东西，60年代就有，原来是艺术圈子的东西，由心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出。

心流的特征包括几点：

1、倾向去从事的活动。

2、会专注一致的活动。

3.有清楚目标的活动。

4.有立即回馈的活动。

5、对这项活动有主控感。

6、在从事活动时忧虑感消失。

7、主观的时间感改变。

看到这里是不是就能发现，心流其实并不陌生？对，在商业领域，沉浸式这个概念，就是心流理论发展来的。心流理论其实有点博大精深的意思，Mihaly Csikszentmihalyi是提出者，但在其提出之前，心流技法其实已经广泛存在于佛道两家，而且已经存续了两千年以上，只是在宗教领域，心流更多被用作精神力的训练。

事实上，在1975年，Mihaly Csikszentmihalyi在心流的基础上提出了沉浸理论，并且在1988年、1996年再次完善了沉浸理论。1988年：人依照心理驱动力去做自己想做的事，沉浸体验即为意识动机的外显；1996年：挑战和技能是影响最适体验(optimization of experience)的重要变量。这个两个补充并非全部内容，而是我根据今天要谈的文旅，从其中摘出来的，我认为跟文旅综合体沉浸式体验的设计有一定相关性。

那么，据此而来的沉浸，应该怎么去理解呢？沉浸体验（Flow Experience），在心理学领域的理解，就是当人们在进行活动时如果完全投入情境当中，注意力专注，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入沉浸状态。

无论心流还是沉浸，我们可以拆解出一些关键词，比如心理学，比如注意力，比如回馈，比如忘我，比如挑战。

那么介绍了沉浸的前世今生之后，我们回到正题。文旅项目的沉浸式体验，应该是什么样的？

看似沉浸式是文旅综合体先锋方向，其实不然。国内文旅沉浸式体验的开端，2013年《又见平遥》是标志性的，目前根据《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》数据，已经经历连续7年指数级增长，覆盖12大细分产业和35类业态，虚拟现实主题乐园、沉浸式演艺、实景娱乐等等可以说方兴未艾。

简单来说，文旅综合体的沉浸式，最理想的状态，是通过创意内容植入和场景打造，能让消费者从心里就想参与，能够在不知不觉中消费、复购。只有将沉浸式体验，作为文旅项目运营的核心，据此设计消费场景，连贯体验环节，组织运营资源，才能在沉浸式文旅项目的运营中，获取与时代发展相匹配的运营效果。

对于文旅项目来说，这算得上是体验的一次大的升级。文旅项目的发展，经历过1.0、2.0时代，这个断代的主要区别，就在于项目是依靠自然资源驱动，还是创意资源驱动，所以1.0讲项目禀赋，2.0讲各种“加”，加文化，加康养，但是现在提的3.0时代，产业运营的发展方向是融合，是共生，是沉浸，更多维。原来基础的住宿+出行+购物+餐饮+娱乐这种配套式的运营规划，体验如何，消费者肯定是有体会的，比如千篇一律，比如场景粗陋。

那么3.0时代的沉浸式文旅综合体，应该具有哪些特征呢？

第一是主题性。通过主题构建，来统一沉浸的外在需求，比如视觉、嗅觉、味觉、触觉等等。具体的应用，在景观设计、标识、氛围等等，把消费者局外人的身份去掉，把距离感去掉，让消费者的感知得到认同，我不是来玩的，我本来就应该在这里。

第二是场景融合。从建筑形态、风格等方面，融合本地文化，进一步提升消费者沉浸感。这一点，要考虑审美发展，根据流行文化、热点题材、潮流趋势来进行打造，也就是说，设计的场景，应该是消费者愿意、期盼、渴望参与的场景。

第三是参与感，互动性。通过运营项目的选择与设计，借助游客服装角色扮演、环境调整和光电新技术等调动消费者的参与身份，使其自身成为景中元素，吸引消费者参与互动，并且参与者能及时得到回馈反应，才能加深正向体验感，不能让消费者自娱自乐，自说自话，自导自演，缺乏互动设计与引导。这一点根据项目特点，可以更多地关注年轻人群，年轻人群有极强的沉浸式消费需求，剧本杀和汉服项目表现大受追捧。又比如秦淮戏院的《上元灯彩图》，游客也可以是演员，cosplay参与剧情发展。

第四是扩展性。沉浸式文旅的边界，事实上并不一定局限于项目本身，因为融合生长的基因，文旅项目可以通过沉浸式IP打造、动线设计、闭环设计、公域与私域转换经营、新媒体演绎传播等等手段，有效打通城市商业资源，链接线上下流量资源进行变现。

一个时代有一个时代的主张。文旅综合体依靠门票、配套甚至单一天赋资源的时代已经渐渐远去；通过沉浸式作为内在组织逻辑，统筹场景提升、环境优化，运营设计等等元素，基于人群体验的沉浸式文旅赛道的时代，其实才刚刚开始。